Цель, действие, результат. Как Яндекс.Директ перешел на оплату за конверсии

Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа

Яндекс предложил всем желающим платить за конверсии. И это едва ли не самое ожидаемое внедрение в Директе за последние годы. О том, почему это важно, как это работает и что будет дальше, рассказывает Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа.

Как мы пришли к новой модели оплаты

Возможность платить за конверсии — результат упорной работы над качеством нашего продукта и рекламы. С момента создания Директа мы фокусировались на пользе для владельцев бизнеса и их аудитории. Наша система должна быть генератором лидов, ведь чем лучше дела у рекламодателей, тем выше вероятность, что они продолжат сотрудничество с Яндексом.

Уже в начале нулевых мы запустили автоброкер, первую версию автоматических стратегий, которая помогала экономить деньги на каждом клике. Дальше Директ развивался и обучался: мы создали поведенческий таргетинг, алгоритмы ранжирования, которые отдают лучший трафик самой качественной рекламе, предсказание конверсий и инструменты для их закупки. Словом, делали рекламу такой, чтобы она приводила клиентов. Прошлой осенью мы приняли окончательное решение запустить новую модель закупок.

Главный плюс алгоритмов машинного обучения — они постоянно совершенствуются. Сейчас мы настолько уверены в их качестве, что берём на себя риски по привлечению покупателей и списываем деньги только за конечные целевые действия, в которых заинтересован рекламодатель. Например, за заказы на сайте.

Делаешь оплату за конверсии — делай для всех

Мы стремились, чтобы решение в Директе отличалось от уже существующих на рынке открытостью и доступностью. Наша оплата за конверсии — не инструмент для избранных. Возможность не рисковать деньгами важна для начинающих предпринимателей едва ли не больше, чем для крупного бренда. Поэтому у нас появился «холодный старт» — настройка оптимизации конверсий даже в первой рекламной кампании без накопленной статистики.

На первых этапах проекта нам казалось, что новая модель оплаты всё же потребует целого ряда ограничений, но мы не бросили идею снизить порог входа для этого инструмента и добились эффективной работы алгоритмов для всех. И в процессе тестирования убедились, что алгоритмы работают лучше самых смелых ожиданий.

За время открытого тестирования алгоритмы автостратегии привели рекламодателям более 2 миллионов важных целевых действий, в тесте участвовали более 3 тысяч организаций. При этом 63% рекламодателей, которые протестировали новинку, — это малый и средний бизнес.

Учли и задачи крупных компаний с большими объемами рекламы: теперь клиенты могут выбирать для оптимизации конверсий составные цели (несколько шагов воронки) или офлайновые цели (например, оплату покупки при самовывозе), а управлять закупками можно в API и Коммандере.

Конечно, оплата за конверсии — это не обещание, что клиенты начнут покупать товар, который не покупали раньше. При любой модели оплаты существует риск, что продажи не «полетят». Но если вашим товаром интересуются, мы найдем как можно больше нужных людей, выдерживая заданную цену.

За счёт чего? У робота есть возможность на лету в момент торгов за пользователя проверить параметры, которые не сможет проверить человек или внешняя система, построенная за пределами Яндекса. Автоматическая стратегия точно знает характеристики пользователя, который увидит рекламу, и особенности конкретного места показа баннера. Алгоритм обогащает эти данные статистикой по ключевым словам, информацией о погоде, времени суток, локации и другими параметрами, чтобы построить прогноз результатов для каждого отдельного рекламного аукциона. В случае использования ручной стратегии приходится оперировать средними показателями — рассчитывать ставки и ценность конверсий для какого-то сегмента пользователей и множества возможных мест показа. Задача стратегии — инвестировать в пользователей, которые больше других склонны выполнить заданную вами цель. В итоге удается привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных по больнице.

Мы видим, что с развитием алгоритмов люди охотнее им доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса — все 45%. Эти цифры продолжают расти.

Новая модель оплаты — далеко не последнее изменение

Вслед за настройками мы меняем интерфейс, наполняя его подсказками и упрощая ежедневную рутину для тысяч специалистов.

Подключиться к оплате за конверсии можно буквально одним кликом из стратегии «Оптимизация конверсий».

Кроме того, мы «раскрасили» список целей в интерфейсе, чтобы пользователи сразу увидели, по каким из них уже есть накопленная статистика, и готовим подсказки по рекомендуемым бюджетам.

Для нас весь проект по развитию автоматических стратегий — это часть большой задачи по упрощению работы с рекламой. Мы верим, что порог входа в диджитал можно и нужно снизить, а на управление кампаниями не нужно тратить часы.

В рамках этой задачи мы, в том числе, учимся отслеживать и оптимизировать больше разнообразных событий. Например, запустили в закрытую бету бесплатный коллтрекинг, чтобы рекламодатели могли покупать целевые звонки.

В планах ещё много новинок, а главные из них направлены на достижение эффективности для клиентов и возможность для каждого закупать рекламу в Директе под свои цели.

0
56 комментариев
Написать комментарий...
Leonid Evtushenko

А как это будет работать с рынком услуг?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Модель оплаты за конверсии подходит для любых сфер бизнеса. Если вы настраиваете рекламную кампанию для сферы услуг, то также необходимо выбрать нужную цель, по которой хотите оптимизироваться (например, заполненная заявка или звонок) и запустить рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

а как понять цену за конверсию? то есть вот не мало ли я поставил? будет ли какой показатель который указывает средню цену за конверсию на рынки?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Система сама подскажет вам, просто используйте её советы. В интерфейсе вы сможете увидеть рекомендованную среднюю цену конверсии (CPA). Если нужные цели уже достигались в рекламной кампании, Директ рассчитает среднюю цену конверсии за последние две недели. В новых кампаниях, где конверсий ещё не было, ориентиром будет СРА на логине за те же 14 дней. А со временем в интерфейсе появятся рекомендации с учётом средних данных по индустрии — для тех, кто ещё не размещал рекламу в Директе. Больше подробностей можно посмотреть на нашем сайте: https://yandex.ru/adv/news/model-oplaty-za-konversii-v-yandeks-direkte-dostupna-vsem-reklamodatelyam

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

А что будет если поставить меньше рекомендованной цены стратегия не будет работать?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Реклама
Автор

Рекомендованная стоимость конверсии ориентируется на кампании, где нужные цели уже достигались. Директ рассчитывает среднюю цену конверсии за последние две недели. В новых кампаниях, где конверсий ещё не было, ориентиром будет СРА на логине за те же 14 дней. Таким образом, если выставить цену ниже, то система может не найти конверсий по указанной цене, поэтому количество конверсий может снизиться.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Практика показывает что показы крутит конверсий нет, если поставить меньше тоесть ваш сервис можно использовать бесплатно в качестве имиджевой рекламы выставляя не достижимую цену

Ответить
Развернуть ветку
53 комментария
Раскрывать всегда