Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

«Умный маркетинг» показывает статистику размещений в рейтингах SEO и контекстной рекламы: Ruward, «Рейтинг Рунета», «Тэглайн» и CMS Magazine. С ценами, трафиком и реальными заявками.

Мы работаем с 2012 года, на данный момент в команде 60 человек. Основные компетенции: контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама и аналитика. За последние два года мы потратили на рекламу в профильных рейтингах ₽1,5 млн и разместились на трех разных площадках. Рассказываем, какие варианты пробовали, сколько стоил каждый из них, и что из этого получилось.

Первые шесть лет мы росли за счёт холодных продаж и сарафанного радио. В начале 2018 «уткнулись в потолок»: сарафан не давал возможности управляемо расти, а продажи «вхолодную» перестали быть рентабельными.

Тогда мы стали писать кейсы для профильных изданий, проводить вебинары по узким тематикам и участвовать в партнёрских программах. А потом решили попробовать ещё и рекламу в рейтингах: по отзывам коллег из продакшн-агентств, этот канал работает хорошо, а у некоторых закрывает вообще всю потребность в продажах.

В 2020 мы стали очень внимательно относиться к цифрам и считать рентабельность каждого вложенного рубля. По нашим оценкам, затраты на привлечение новых клиентов свыше 15% от итоговой маржинальной выручки нерентабельны.

Наши маркетинговые расходы за этот год уже превысили ₽1 млн. В эту сумму входят: оформление кейсов, проведение онлайн- и офлайн-мероприятий, участие в партнёрских программах и реклама в рейтингах. Причем рейтинги — это почти 70% расходов на маркетинг.

В статье приводим затраты только на маркетинговые каналы. В расчёты не включали работу трёх менеджеров по продажам и стоимость подготовки к пресейлам.

В нашем сегменте шесть профильных рейтингов:

• «Тэглайн» (Перфоманс)
• «Рейтинг Рунета» (ТОП-200 SEO компаний, Рейтинг агентств по контекстной рекламе, рейтинг агентств интернет-маркетинга SEO+контекст)
• Ruward (SEO, Контекстная реклама, Перфоманс агентства)
• CMS Magazine (SEO, Контекстная реклама )
• Adindex (Поисковая оптимизация/SEO)
• SEOnews (SEO-компании)

Мы опросили коллег по рынку и поняли: оптимальные варианты продвижения для нас — «нулевые строчки» и «приоритетные карточки». Есть ещё медийные форматы, например, баннеры или спонсорство в рейтингах, но мы пока не научились эффективно с ними работать.

Нулевые строки — это как контекстная реклама. Такая опция позволяет визуально выделиться в рейтинге и занять рекламное место перед топовыми компаниями.

Конечно, первые места в рейтингах никто не продаёт. По крайней мере, нам не предлагали 🙃. На нулевой строке размещают с пометкой «спонсор» или «реклама», но компания становится визуально заметнее для клиентов.

«Приоритетная карточка» доступна только в рейтинге CMS Magazine. Это платная вариация на тему нулевой строки: карточка с описанием компании встраивается вверху каталогов в соответствии с заданными критериями фильтрации. При дублировании в карточку добавляется прямая ссылка на сайт агентства и надпись «Спонсор». Расположение карточки зависит от места в каталоге.

Нулевые строчки продают «Тэглайн», «Рейтинг Рунета», Ruward и CMS Magazine, поэтому рекламу в Adindex и SEOnews мы не рассматривали (коллеги, если у вас есть такая рекламная опция, напишите).

Используя метод научного тыка (плюс — беседы с коллегами по рынку и интуицию) мы составили список самых конверсионных рейтингов. Что получилось у нас, мы не покажем. Но дадим пример подобной таблицы на основе открытых данны. Статистику открывает только «Рейтинг Рунета», по остальным её нет.

Оценку сделали с помощью keys.so. Сервис позволяет оценить посещаемость сайта в неком коэффициенте «видимости», который как-то считают. Мы проверили работу сервиса на наших проектах с доступом к метрике и пришли выводу, что данные неточные, но использовать сервис для сравнения трафика вполне можно.

Делимся тем самым примером и рассказываем, в чем суть системы. Чем ниже коэффициент «стоимость трафика», тем лучше. Стоимость размещения указана за месяц и за весь объём трафика. Цифры примерные: точных данных по «Рейтингу Рунета» быть не может, поскольку компания проводит аукцион.

август–декабрь 2018

Тестировали размещение в рейтинге SEO-агентств. Одновременно с нами позицию купили пять компаний. При обновлении страницы мы появлялись на нулевой строке каждый пятый раз. Это означает: все пять месяцев мы получали 20% рекламного трафика.

Данные за весь период размещения такие:

Получается, стоимость перехода на сайт оказалась выше ₽4 тысяч.

Инструмент для нас неэффективный, больше использовать не будем.

ноябрь–декабрь 2019

В конце 2019 мы начали эксперимент с приоритетной карточкой CMS Magazine. В течение двух месяцев размещали рекламу в двух рейтингах: «SEO-агентства» и «агентства контекстной рекламы». Эту рекламную опцию покупают неограниченное количество компаний, и все они получают место над рейтингом.

Приоритетные карточки ранжируются в соответствии с позициями в рейтинге. Мы занимаем 19 место в рейтинге SEO-агентств, это позволило нам быть в приоритетных карточках на 2–3 месте.

Данные за месяц размещения:

Безусловно, один лид и одна заявка — это абсолютное везение. Однако приоритетная карточка принесла нам хорошую продажу с LTV проекта в ₽380 тысяч в месяц.(Стоимость размещения составила 3,15% от LTV, что офигеть как эффективно).

Использовать можно. Трафика — крохи. Продолжаем искать масштабируемые инструменты.

декабрь 2019—сейчас

Мы участвуем в квартальных аукционах с конца 2019 года и берём 2–4 рекламные опции в рейтингах SEO, Performance и контекстной рекламы. К примеру, в третьем квартале 2020 мы купили нулевую строку в рейтинге WEB+SEO, дополнительную в рейтинге SEO-компаний и нулевую в SEO+PPC.

Нельзя просто так взять и купить размещение за фиксированную цену на «Рейтинге Рунета»: нужно победить в аукционе. Или хотя бы занять второе место: тогда победитель может предложить встать в ротацию и купить размещение за половину стоимости.

Минимальный шаг — тысяча рублей. Когда «ставок больше нет» хотя бы пять минут — определяется победитель.

В каждых торгах участвуют 15–20 агентств, очень часто мы встречаем «одни и те же лица».

Рекламный трафик «Рейтинга Рунета» был в десятки раз больше, чем трафик на других ресурсах, которые мы тестировали.

Он идёт с нулевой строчки:

И с дополнительных форматов, которые тоже входят в рекламное размещение. Читаешь про какое-нибудь агентство, и появляются карточки спонсоров:

Так выглядит статистика по стоимости, трафику и лидам за четыре квартала:

Сначала суммы обескураживают, но потом мы поняли, как правильно считать, и перестали биться в агонии.

После первого экспериментального квартала мы дополнительно привлекли выручку ₽417 240. Если смотреть в лоб — размещение провальное. Но при этом большинству клиентов мы продолжаем оказывать услуги ежемесячно.

Первый квартал 2020 мы купили в три раза дешевле, при этом количество лидов было не меньше: 53 лида против 54 в четвёртом квартале. Стоимость лида составила ₽4 641, что вполне приемлемо.

Уже можно подсчитать результаты размещения рекламы за четвёртый квартал 2019 и первый квартал 2020:

То есть четвёртый квартал окупится через 19 месяцев, а первый — через два. На данный момент отношение затрат к выручке по размещению в первом квартале составляет 19,8%, каждый месяц оно снижается. По прогнозам, через два месяца достигнет 15% (у нас сохранилось ежемесячных контрактов на ₽212 500). Так что размещение в первом квартале можно считать успешным.

Вот как росла суммарная выручка по месяцам от сделок, заключенных за счет размещения в первом квартале:

Скоро стартуют аукционы, и мы будем снова в них участвовать. Но теперь мы уже знаем, сколько готовы платить, и дальше какой цены «играть» становится бессмысленно.

Эксперимент пока не состоялся. Мы только присматриваемся к рекламным опциям «Тэглайна». Стоимость в нашем сегменте составляет от ₽240 до ₽290 тысяч. По открытым данным трафик «Тэглайна» меньше, чем в «Рейтинге Рунета», а стоимость — выше. Может быть, попробуем позже.

• Рейтинги работают, если у вас высокий LTV. Но как и в любом другом перегретом канале, придется «попотеть», чтобы окупить размещение.

• Рейтинги могут быть эффективны, если вам нужно загрузить свободные ресурсы. Тогда можно закладывать на маркетинг не 15%, а 50%, если штатные сотрудники простаивают. Учитывайте временной лаг: выручка появляется на 2–3 месяц после начала размещения.
• Аккуратно считайте всё до копейки. Если в вашей модели вы можете позволить на маркетинг (ДРР) 5–10%, скорее всего, размещение не окупится.
• Обратите внимание на то, как вы выглядите в рейтингах. Обновите описание, добавьте кейсы, попросите клиентов оставить отзывы.

Экспериментируйте и делитесь данными. Буду рад узнать о вашем опыте размещения в рейтингах SEO, контекста и Performance.