{"id":6543,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043d\u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0435 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043d\u0435 \u0443\u0442\u043e\u043d\u0443\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043c\u0443\u0442\u0435 \u043d\u0435\u043e\u0442\u043b\u043e\u0436\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0435\u043b","url":"\/redirect?component=advertising&id=6543&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/290554-tysyacha-i-odna-zadacha-kak-na-starte-biznesa-ne-utonut-v-omute-neotlozhnyh-del&placeBit=1&hash=06bd19bac10eff65d557e51eff7ad526506f48be933870c667bd0bcd7a476220","isPaidAndBannersEnabled":false}

99% российских брендов - подделка самих себя

Как бренд может повлиять на потребительское поведение? Как люди принимают решения о покупке? Как бренд поможет в запуске стартапа и завоевать долю рынка?

Кому это вообще нужно?

Баталии на тему необходимости и важности брендинга длятся вот уже несколько десятилетий. Цифровая революция, безусловно, подлила масла в огонь, еще бы, кому нужны бренды в цифровой реальности? Не обходится и без вмешательства кризиса, здесь все понятно, в любой кризис все нормальные люди вынуждены экономить на брендах и сокращать свои расходы, происходит переключение с брендов на товары более доступные, без всяких там маркетинговых заморочек и добавленной стоимости.

Наконец-то противники брендов выдохнули с облегчением! А уж насколько полегчало владельцам бизнеса, сложно даже представить! Они и так не особо понимали, зачем нужна вся эта возня, которая к тому же стоит баснословных денег, но под воздействием всеобщего тренда и кричащих на каждом углу гуру о том, что каждая приличная компания просто обязана иметь сильный бренд, несли свои честно заработанные деньги в брендинговые агентства как на заклание, прекрасно понимая, что это денежки, в буквальном смысле на ветер. Но все, хватит, довольно! Даешь нормальный, адекватный бизнес без всех этих премудростей и выдумок армии рекламных агентств! В конце концов, обходились же как раньше без брендинга, да и вообще, история знает достаточно крутых примеров успешного бизнеса без всяких там брендов!

Нет, ну правда! Ну может мне кто-нибудь разъяснить нормальным языком зачем нужно тратить миллионы на создание бренда и потом еще в разы больше больше на его продвижение? Как я вообще могу оценить реальный вклад бренда на продажи компании или вот, к примеру, как посчитать возвратные инвестиции? Опять же, если посмотреть на то, как стремительно развивается рынка СТМ, становится еще более очевидно, что бренд это совершенно пустая трата времени и денег, товары, когда они имеют устойчивый спрос, хорошее качество и справедливую цену, продаются сами по себе и как показывает динамика СТМ, вполне успешно!

Опять же, возьмите хоть тот же хваленный Apple, реально крутейший дизайн, лучший в своем классе, легкость в использовании, интуитивно понятный интерфейс продукта, вот что является секретом компании на протяжении уже 30 лет и поддерживает интерес к продукции компании у людей совершенно разных поколений, культуры и менталитета.

Думаю, что роль брендинга реально сильно преувеличена. Как, к примеру, бренд может повлиять на потребительское поведение или вот, как люди принимают решения о покупке? Как они понимают, какой бренд, товар или продукт выбрать, по каким таким характеристикам, особенно в ситуации огромного выбора и конкуренции?

Или вот, если необходимо вывести новый проект на рынок, привлечь первых потребителей и завоёвывать долю рынка, причем здесь бренд, как он поможет?

И напоследок, как бренд может помочь удержать долю рынка и бороться с конкурентами, особенно молодыми и дерзкими? Или вот привлечь новую группу потребителей, более молодых, принадлежащих к другому поколению, разве это история про бренд и его силу?

А что говорят ученые?

Можно довольно долго спорить на тему способен ли бренд влиять на поведение потребителей или нет, а можно посмотреть что на эту тему известно науке.

Итак, если заглянуть в аппарат МРТ во время исследований взаимодействия психоэмоциональной сферы и брендов, то можно обнаружить несколько удивительных моментов, к примеру:

  • известный бренд активирует совокупность структур головного мозга, которые нейтрализуют чувство тревоги и наоборот, формируют чувства безопасности и доверия.
  • время принятия решения о покупке напрямую зависит от узнаваемости бренда и эмоционального отношения к нему.
  • также, интересны исследования, которые изучали алгоритм принятия решения, который условно можно представить в виде формулы: удовольствие минус боль равно покупке, где удовольствие это ценность бренда, то есть чем выше удовольствие от предвкушения обладания объектом, а боль - это цена и барьеры, которые стоят на пути клиента и которые необходимо преодолеть, это может быть ожидание товара, неудобное приложение или долгая доставка.
  • особенности поведения потребителя в цифровой реальности и какую роль бренд играет здесь бренд. Средняя длительность контакта рекламного баннера и потребителя в онлайн среде длится 1 секунду, при этом оценка предложения и формирование отношения к сообщению формируется за 50 миллисекунд, так при чем здесь бренд? При том, что именно бренд является тем самым триггером, спусковым крючком, который запускает психофизиологический процесс выбора и покупки: включается непроизвольное внимание, активируется аффективный уровень, который посредством дофамина запускает работу вышележащих уровней: поведенческого и когнитивного, нет триггера - ничего нет.

Полученные результаты неприятно удивят противников бренда: чем выше субъективно переживаемая ценность бренда, тем меньшее значение имеет боль высокой цены и преодоления препятствий. Вывод напрашивается сам собой: можно потратить колоссальные средства на разработку крутого приложения или разработать бесшовную логистику, а можно создать ценность бренда, которые с лихвой компенсируют все неудобства. К примеру, возьмите бренд Шанель, до недавнего времени, компания имела самый косячный сайт, который грузился часами, да и адаптация под формат гаджета появилась не так давно, но как-то я не припомню тех, кто жаловался…

Слухи о смерти эпохи брендов, как всегда, сильно преувеличены

Выходит, что бренд это не совсем никчемная штука? Похоже, что так, особенно учитывая особенности и нюансы цифрового пространства, где бренд становится не только своего рода маяком, но и аффективно-эмоциональным сигналом, который активирует и управляет потребительским поведением.

Управлять поведением потребителя может только настоящий бренд и если вы считаете что ваш бренд это пустая трата денег, то скорее всего, вы заплатили за подделку, копию, имитацию вашего же бренда, не расстраивайтесь, вы не одиноки, 99% российских брендов - это подделка самих же себя.

Знаете, как можно отличить настоящий бренд от подделки, пусть даже искусно скопированной? Как правило, это небольшие, скрытые детали изделия, которые являются фирменным знаком или символикой компании, также и в ситуации с брендингом: настоящий бренд в отличии от подделки содержит скрытую деталь, которую условно можно назвать «зачем».

«Зачем» бренда апеллирует к аффективному уровню психического аппарата, который управляет нашим поведением, но при этом находится вне зоны доступа сознания, то есть, взаимодействие между покупателем и брендом происходит на уровне аффектов, знаков и символов, при условии, что последние являются значимыми для потребителя.

«Зачем» - это побуждение, которое выражает индивидуальные особенности личности, но одновременно, является желанным, востребованным и социально одобряемым в обществе, это тот самый эмоциональный мост, который связывает потребителя и компанию.

«Зачем» бренда Apple звучит так: «Что бы мы не делали, мы бросаем вызов статусу кво, мы верим, что можно мыслить по другому, мы бросаем вызов всей индустрии посредством красивого дизайна, простоты использования и дружеского отношения к пользователю, так вышло, что мы делаем компьютеры». Обратите внимание, что и дизайн и интерфейс вытекают из «зачем», являются его следствием, то есть, благодаря «зачем» вы отвечаете на вопрос «как».

Здесь кроется еще один важный момент, благодаря наличию «зачем» вы совсем не привязаны к продуктовой категории и рыночному сегменту, именно поэтому, мы покупаем всю технику бренда, от компьютера до телефона и если завтра Apple решиться создать автомобиль, не удивлюсь, если и он выйдет в топ продаж.

Именно благодаря «зачем» никому не известный бренд способен взорвать рынок и привлечь потребителей евангелистов, потому что они следуют за тем самым эмоциональным посылом, который лежит в основе бренда, именно благодаря ему, будет происходить диффузия информации о компании, тем самым увеличивая долю рынка.

И именно благодаря «зачем» компании не составит труда привлекать новую, более молодую целевую аудиторию, при это сохраняя пул лояльных потребителей, ведь вы привлекаете идеологически совместимых людей, которые разделяют одни и те же ценности, которые устойчивы и не меняются тысячелетиями, отличным примером этого подхода является Mercedes, хотя казалось бы, что общего у братка на Гелике, миллиардера на GT R и депутата на S классе?

В заключении, вынуждена констатировать, что слухи о смерти брендов сильно преувеличены, по крайней мере, тех, которые являются настоящими. Настоящие бренды играют важную роль в формировании доли рынка и динамике роста, а также, удержании позиции компании на рынке, а также LTV показателях. Но что особенно важно, что роль бренда становится критически важной в условиях цифровой реальности, конечно, при условии, что вы владеете настоящим брендом, а нее его жалкой подделкой.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d_\u043b\u043e\u0433\u043e\u0442\u0438\u043f\u043e\u0432","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434","neuromarketing","brandmarketing","branding","branddesign","bran"], "comments": 0, "likes": -4, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 155829, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Sep 2020 23:45:13 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Модульбанк подарит активному партнёру Toyota Camry

Первый банк для предпринимателей Модульбанк запустил марафон для действующих и новых партнёров с розыгрышем автомобиля и другими призами. Акция проводится в период с 6 сентября по 31 декабря 2021 года.

Как облегчить планирование в редакции: опыт «Лайфхакера»

Мы совершили все ошибки за вас и делимся советами, которые могут пригодиться любой контентной команде.

TikTok for Business начал сотрудничать с маркетинговыми агентствами из России

Авторизованные агентства будут разрабатывать, проводить и оценивать рекламные кампании на платформе.

Бизнес скульптора почти с нуля: как в него прийти, сколько денег приносит, откуда клиенты и куда расти Статьи редакции

Пётр Зайцев проектировал офисы крупных компаний и работал над дизайном станций метро, а теперь трудится в домашней мастерской над скульптурами и зарабатывает 250-300 тысяч рублей в месяц.

Пётр Зайцев
«Тинькофф» начал тестировать технологию выявления мошенников по анализу поведения клиентов при использовании смартфона Статьи редакции

Нейросеть проанализирует привычки пользователя, особенности тактильного взаимодействия с экраном и другие параметры.

ЕС представит законопроект об едином разъёме для зарядного устройства смартфонов и планшетов — Reuters Статьи редакции

Принятие проекта сильнее всего повлияет на компанию Apple, которая оснащает устройства собственным разъёмом.

Mastercard снизит комиссию для малого бизнеса при приёме платежей с помощью смартфонов Статьи редакции

Платёжная система хочет расширить аудиторию с учётом роста спроса на бесконтактную оплату устройством.

Производитель Lay’s предупредил о возможных перебоях с поставками чипсов из-за проблем со сбором картофеля Статьи редакции

Очень жаркое лето и дождливое начало осени не позволяют проводить уборку на полях, рассказали в компании.

Что такое Nonfarm payrolls

Важной частью фундаментального анализа является широкий список экономических показателей. Одним из таких является Nonfarm payrolls. Рассмотрим, что это такое, как считается и применяется на практике.

Без бумаги, без компьютеров, без очередей: как устроен цифровой офис РНКБ

Клиенты банка сами осуществляют банковские операции через смартфон: оплачивают ЖКХ, оформляют заявки на кредиты, открывают вклады, а сотрудники банка, при необходимости, помогают им это сделать. Цифровые офисы работают уже почти год: рассказываем, как они устроены и делимся результатами.

Не маркетплейсом единым: о конкурентном фудтех-приложении на примере KFC

Конкурировать с маркетплейсами сложно. Их уровень сервиса и технический уровень приложений очень высоки. Сегодня предлагаем на примере нашего концепта для KFC обсудить, каким должно быть собственное мобильное приложение бренда, чтобы клиент предпочел заказать у него напрямую, а не через привычный удобный агрегатор.

null