«"Большая идея" умирает»: дискуссия рекламщиков о необходимости единой связующей мысли для брендов

Недавний спор об актуальности «больших идей» в рекламных стратегиях начался с публикации управляющего директора агентства Dentsu Aegis Network UK Трейси Де Груз на страницах Campaign. По её мнению, эта концепция умирает из-за неактуальности в современных условиях. Управляющий директор CHI & Partners Сара Голдинг в своей колонке спорит с этим мнением и предлагает не отвергать важнейший инструмент разработки рекламных стратегий. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материалов с мнениями представителей разных агентств.

По мнению Де Груз, из-за того, что медиаканалы становятся более фрагментированными, возрастая в количестве, «большая идея» перестаёт быть нужной. На ее место приходит много более мелких идей, каждая из которых соответствует своему каналу коммуникации. При этом директор Dentsu не отрицает того, что рекламным кампаниям нужна единая организующая мысль.

Сара Голдинг же говорит о том, что организующая мысль или цель бренда обычно и является той самой «большой идеей». Директор CHI & Partners призывает не торопиться и не набрасываться с агрессией на старые инструменты. Она не отрицает того, что индустрия должна идти в ногу со временем и меняться. Но именно концепцию «большой идеи» она предлагает сохранить, поскольку этот инструмент является основой для чёткого позиционирования бренда и активного общения с потребителем.

В материале Голдинг рассматривает кейс банка HSBC, который изменил позиционирование несколько лет назад. Девиз «The world's local bank» совпадал с главной идеей организации — предоставить мировой опыт каждому потребителю. Голдинг хвалит рекламную кампанию HSBC в аэропортах и сожалеет о том, что после отказа от единой большой мысли бренд стал совсем безыдейным.

Баннер HSBC до изменения позиционирования

Голдинг также считает, что «большие идеи» нужны не только брендам. Она приводит в пример Remain и Brexit — рекламные кампании в Великобритании, агитирующие голосовать за или против выхода Объединённого Королевства из Евросоюза. Директор CHI & Partners прочла множество отдельных обращений политиков по каждой из позиций, но но ни в одной из них не увидела единой идеи, которая бы цепляла. По её мнению, та сторона, которая первой разработает объединяющую мысль, победит на референдуме.

Голдинг сравнивает «большую идею» с линией защиты в суде. Сериал «Американская история преступлений» рассказывает о затяжном процессе, в результате которого подсудимого оправдали. Вероятность того, что это произойдет, была ничтожно мала. У следователей было много улик: анализ ДНК, перчатки, показания свидетелей, туфли — их Голдинг сравнивает с маленькими идеями. В свою очередь, защита выстраивала единую связную историю («большую идею»), которую доносила с помощью маленьких сообщений на каждом этапе слушаний. Это Голдинг называет маркетингом в лучшем виде.

Последний пример Голдинг, который подкрепляет её позицию о необходимости «большой идеи» в любой стратегии, — футбольная команда «Манчестер Юнайтед». Последние 26 лет она придерживалась единого стиля: уверенное оттеснение противника и навязывание своей игры. Теперь же клуб пытается воплотить новую идею в каждом матче — из-за этого, как считает Голдинг, команда теряет свою харизму.

Издание Campaign UK собрало мнения британских экспертов об актуальности «большой идеи».

Питер Филд консультант по маркетингу

Концепция маленьких идей сейчас в моде, но я с ним коренным образом не согласен и никогда не порекомендую его своим клиентам. Такой подход может быть эффективным для достижения целей на короткий период, но не для сохранения успеха в долгосрочной перспективе.

«Большие идеи» — это концепт, который развивается. Они должны обладать чувствительностью к изменениям, потому что воплощаются во многих каналах от телевидения до социальных сетей. Если просить агентства работать с множеством маленьких мыслей, то в итоге получится анархичный бренд.

Карен Блекетглава MediaCom UK

Я согласна с Трейси Де Груз в том, что чрезмерная концентрация на оптимизации может сыграть против нас. Всегда будут выигрывать те бренды, которые говорят правду своим клиентам. Они добывают уникальные инсайты, которые используют для разработки стратегий. Может сработать как один большой инсайт, так и несколько маленьких. Важно, чтобы бренд говорил правду. Вопрос не в том, какого размера идея, а в том, как она действует на аудиторию.

Леон Яумуправляющий директор WCRS

Это в значительной степени зависит от того, что Трейси Де Груз подразумевает под «большой идеей». Если она имела в виду что-то нечувствительное к изменениям и топорное, то нам стоит с ней согласиться. Но если идея не работает, скорее всего, это значит, что она недостаточно большая.

Эффективные идеи легко применяются на разных каналах продвижения. Многие из тех, что есть сейчас, невозможно было представить себе 20 лет назад. Если идею нельзя применить к новому каналу коммуникации, скорее всего, она не масштабная.

Ян Армстронгдиректор по глобальным маркетинговым коммуникациям Jaguar Land Rover

Всегда нужно знать, что бренд хочет донести до своей аудитории. Мы живём в мире, в котором медиа становятся настолько фрагментированными, что мы просто забываем о некоторых фундаментальных вещах. Наша задача — объяснять аудитории, что представляет собой бренд и как людям с ним взаимодействовать. Часто технологии, которые предлагают нам новые способы коммуникации, по сути не меняются. По-прежнему важно связывать сообщения между собой.

0
4 комментария
Популярные
По порядку
Alex Bozhin

«Большая идея» уступает свое место «Эффективной идее». А эффективность - это в том числе высокая мобильность и улавливание трендов. А направление должна указывать концепция бренда, где перечислены все ценности и т.д. Но «концепция» не равно «идея».

Ответить
1
Развернуть ветку
Daniil Chernyak

Не всегда улавливание трендов и высокая мобильность это эффективно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Игорь Гец

Хорошее сравнение с адвокатом.
П.С. адвокаты, как рекламисты - "защищаться" берутся все, но аргументы находят единицы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Leskov

Клиентам не нужны большие идеи, им нужны большие продажи.
Агентствам не нужны большие идеи, им нужны клиентские деньги.
Большая идея - это инструмент, который когда-то использовать нужно, когда-то желательно, а когда-то и не очень уместно. Далеко не все делают долгосрочные стройные кампании, нуждающиеся в таком стержне.

На закуску - хорошая старая статья об инсайтах (те же проблемы)
http://ajven.com/%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%B0%D0%B9%D1%82%D0%B8%D0%BA-%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%8C-%D0%B0-%D0%B5%D1%81%D0%BB%D0%B8-%D0%BD%D0%B0%D0%B9%D0%B4%D1%83.html

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
Ваше идеальное резюме: 9 рекомендаций от HRD

Привет! Меня зовут Антонина, я – HRD группы компаний Digital Hub. За 20 лет работы в HR я видела тысячи резюме и составила свод рекомендаций, которые помогут соискателям не быть «забракованными» при первом же взгляде на их CV.

Как мы увеличили выручку в пять раз при помощи ИТ-решений

«Ойл Ресурс Групп» была маленькой компанией с ручным трудом и низкой эффективностью.

Мобильное приложение «Топливо» и маркетплейс ОРГ-Маркет

Как попасть в ЧС телефонных спамеров?

Реальная рабочая схема попадания в черный список телефонных спамеров. Сработала против спама от Совкомбанка, Альфа-банка, Дом.ру, Билайна, ремонта оконных рам, расчетных счетов для бизнеса и не только.

Брокер нарастил число подписчиков в ТикТок в 8 раза за два месяца. Секрет успеха оказался прост

TikTok – не самый очевидный канал для инвестиционных компаний, но и среди них есть авантюристы, которые решили проверить эффективность этой платформы для продвижения своих услуг.

Прими участие в серии бесплатных вебинаров для стартапов по выходу на азиатский рынок

С 3 февраля по 12 марта команда экспертов британо-китайской компании Global Tech IP проведет серию бесплатных вебинаров по выходу на китайский рынок для британских и российских стартапов, в том числе для стартапов из Бизнес-инкубатора ВШЭ.

Как выделиться на рынке онлайн-трансляций: дизайн для Stream Park

Команда Логомашины разработала айдентику для крупнейшего в России организатора прямых эфиров.

Очистка репутации застройщика, девелопера, объекта

Здравствуйте! Вы тут, потому что у вас есть проблемы с online-репутацией. Если это не так – не читайте дальше.

Международный валютный фонд призвал Сальвадор отказаться от биткоина в качестве национальной валюты Статьи редакции

В фонде назвали легальный статус криптовалюты в стране главным препятствием для выделения ей кредита в $1,3 млрд.

Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки Статьи редакции

Монолог предпринимателя о выходах из ситуации, когда спрос на твои основные продукты резко падает уже во второй раз за два года, а материалы не дешевеют.

Производство Stayhomedesk
null