Как повысить конверсию интернет-магазина: советы и примеры

Привет! Эта статья — собрание советов по улучшению юзабилити интернет-магазинов, которые в комплексе помогают повысить конверсию и общее удобство пользования сайтами. Начнём, пожалуй, с основ.

Конверсия — это базовое понятие в интернет-маркетинге, с помощью которого можно оценить эффективность многих параметров. Например, рекламного объявления, рекламного канала, поведения пользователей на сайте и любых других действий, которые вы ожидаете получить от своей целевой аудитории.

Конверсия — это очень гибкое понятие. С её помощью можно считать не только процент регистраций и продаж, но и использовать в более узком смысле. Например, измерить сколько посетителей конкретной страницы нажали на кнопку по отношению к общему количеству посетителей этой страницы.

Считается конверсия по простой формуле:

количество пользователей, которые выполнили действие / количество всех пользователей, которые посетили сайт * 100%

Конверсия считается за конкретный период и сравнивается тоже, как правило, периодами (например, какая конверсия была в продажу в этом месяце по сравнению с прошлым).

Конверсионный сайт или страница — это такой сайт, при попадании на который пользователи с большей вероятностью совершат нужное действие. Неконверсионный сайт — это сайт, на котором пользователи запутаются, потеряются, не поймут, как положить товар в избранное или оформить покупку и покинут страницу.

С помощью аналитики.

На самом деле проблема низких продаж может крыться во многих аспектах бизнеса. Слабое позиционирование, высокие цены по сравнению с конкурентами, узкий ассортимент и т.д. Но ответственность с маркетинга никто тоже снимать не собирается.

Если вы видите, что конверсия перехода из рекламного объявления на сайт высокая, а на самом сайте она резко падает вниз, значит надо что-то делать с сайтом. Тут может быть такое, что вы на странице не до конца «докрутили» оффер, которым заманивали в рекламе. Или сайт не жизнеспособен с точки зрения пользовательского опыта. Как минимум, стоит критически проанализировать обе эти гипотезы.

Юзабилити — это то, насколько удобно пользоваться сайтом. Если ваш сайт сложно использовать, потенциальный клиент его закроет. Если пользователю трудно найти товар в каталоге или по фильтрам, он не сможет его купить. Если страницы вашего сайта не отвечают на вопрос пользователя «Куда я попа? ”, «Что мне здесь предлагают?» и “Это то, что мне надо?», то он закроет его.

Теперь переходим к практике. Разберём основные элементы, на которые важно обратить внимание при проектировании страниц сайта.

На страницу карточки товара часто настроена контекстная или таргетированная реклама, а значит это первое и самое важное, что видит пользователь на вашем сайте. Хорошая карточка товара содержит:

• Полное название товара.
  

• Описание товара, его характеристики.
• Фото и видео. Желательно добавить несколько качественных фото и одно видео с обзором для большей убедительности.
• Размеры товара, их наличие и размерная сетка.
  
• Краткая информация о доставке, оплате и возврате.
  
• Отзывы.
  
• Информация о наличии товара или его отсутствии (с предложением подписаться на обновления, когда он снова появится на складе).
  
• Информация о том, что осталась одна или две штуки товара (часто это здорово стимулирует продажи).
  
• Кнопка «Купить».
  
• Кнопка «Добавить в вишлист” или “Добавить в избранное».
  
• Дополнительно может быть блок для апсейла «С этим товаром покупают» или блок с предложением скидки при покупке комплекта товаров.
  

Приведу примеры нескольких удачных карточек товара. Обратите внимание, все указанные элементы удобно и практически одинаково расположены на странице. Такое расположение элементов считается уже привычным для пользователей; радикальные эксперименты, скорее, запутают их и снизят конверсию. Следовать шаблонам — это не всегда плохо.

Хорошая корзина интернет-магазина содержит:

• Название товара и его цену.
• Маленькую версию фотографии товара, чтобы пользователю было легче ориентироваться.
  
• Кликабельное название товара, чтобы пользователь мог при нажатии снова попасть на страницу товара.
  
• Возможность увеличить или уменьшить количество единиц товара (вместо одного шампуня заказать два и более и наоборот — уменьшить их количество).
  
• Кнопку удаления товара из корзины.
  
• Итоговую сумму заказа (если есть возможность, то уже с учётом скидок).
  
• Поле для ввода промокода (если вы хотите их использовать).
  

Корзина — это ещё не оформление и оплата заказа, а значит есть все шансы стимулировать допродажи. Попробуйте добавить в корзину блок с другими товарами, которые могут быть интересны клиенту. Спустя 1-2 месяца измерьте конверсию перехода на такие товары и их покупок. Скорее всего, результат вам понравится.

Оформляйте корзину в формате модального окна, а не отдельной страницы сайта — так пользователю будет проще вернуться к каталогу и дальнейшим покупкам.

Страница, на которой интернет-магазины закапывают сами себя и усложняют жизнь клиентам. Типичные ошибки:

Не давать новому пользователю, который впервые на вашем сайте, оформить заказ. Вместо этого требовать войти в систему или полноценно зарегистрироваться с «полным фаршем” в виде всех возможных данных. Всё это отвлекает от процесса заказа, ужасно раздражает и “обламывает» удовольствие от покупки.

Другая ошибка — огромное количество этапов и полей для заполнения. Часто таких, без которых легко можно обойтись. Это тоже раздражает настолько, что некоторые пользователи бросают заказ и уходят к тем, у кого попроще.

Как решить эти проблемы:

Сократить количество полей для заполнения до необходимого минимума: ФИО, точный адрес, способ доставки, способ оплаты. Как дополнительная опция — выбор даты и времени курьерской доставки.

Если неавторизованный пользователь доходит до этапа оформления заказа, то ему нужно предложить войти в систему или совершить покупку в 1 клик. Покупка в 1 клик — это возможность оформить заказ без процедуры регистрации, указав лишь номер телефона. Внутри карточки товара вставляется кнопка «Купить в 1 клик», при нажатии на которую всплывает модальное окно для заполнения. Пользователь оставляет свой номер, ему перезванивает менеджер и уточняет адрес доставки.

Маленький недостаток такого метода в том, что оформить таким образом заказ можно только на один товар. Поэтому всё чаще интернет-магазины предлагают оформление в 1 клик уже после формирования корзины. Посмотрите, как это реализовано у Ozon и Wildberries.

Пользователи попадают на эту страницу уже после того, как сформировали корзину и нажали на «Оформить заказ». Номер телефона регистрируется в системе. В следующий раз по нему пользователь может попасть в свой личный кабинет и заполнить информацию о себе. Процент отказов при таком оформлении заказа обещает быть низким.

То же правило о простоте и доступности работает для формы регистрации в личном кабинете. Чем меньше полей для заполнения, тем проще пользователю дойти до конца и не бросить регистрацию. Спрашивайте у клиентов только то, что действительно важно: имя, e-mail, пароль.

Когда клиент изучает ваш каталог, некоторые товары он готов купить сейчас, а некоторые — спустя время. У пользователей должна быть возможность отложить понравившиеся товары, вернуться к ним снова через время и совершить покупку. Такие товары собираются в отдельном разделе личного кабинета и называются «избранное”, «список желаний» или “отложенные товары» (первые два варианта имеют более приятную эмоциональную окраску).

Хороший вишлист по своему составу отчасти повторяет корзину и содержит:

• Название товара и его цену.
• Маленькую версию фотографии товара, чтобы пользователю было легче ориентироваться в общем списке.
  
• Кликабельное название товара, чтобы пользователь мог при нажатии снова попасть на страницу товара.
  
• Кнопку удаления товара из избранного.
  

• Информацию о наличии товара или о том, что остались последние 1-2 единицы.

Каталог и фильтры по товарам формируются не только из ассортимента, но и из понимания того, как именно пользователи ищут товар в интернете. Рассмотрим на примере магазина ювелирных изделий. Когда клиент заходит на сайт в поисках женского золотого кольца с аметистом, логика подсказывает ему найти соответствующий раздел женских колец и уже в фильтре выбрать материал и вид вставки. Когда продавец закладывает в каталог и фильтрацию свою собственную логику, может получиться казус с потерей покупателя.

В хорошем каталоге клиенту легко ориентироваться, потому что его логика и логика каталога совпадают.

Несколько правил об оформлении страницы каталога:

• Размещайте группы товаров и фильтрацию слева, справа — превью карточек товара. Такой вариант расположения элементов наиболее привычен.
• На превью карточек товара желательно укажите название, доступные размеры, цену, миниатюру фото, кнопку «Купить” или “Подробнее».
  
• Сверху над превью товаров разместите сортировку по стоимости и по популярности. Это устоявшийся шаблон, которым пользуются все клиенты интернет-магазинов. Дополнительно можете заложить в логику магазина и другие критерии сортировки.
  

Сформировать каталог и фильтрацию, которая будет понятна пользователям, можно с помощью seo-специалиста, фокус-группы и здравого смысла.

В поиске по товарам можно реализовать выпадающие подсказки, которые облегчают клиенту поиск, особенно, если он забыл точное название продукта.

Важно! Если у вас нет искомого товара, то не нужно писать, что ничего не найдено и оставлять пользователя ни с чем. Так он скорее уйдёт к конкурентам. Предложите пользователю сопутствующие товары, которые могут его заинтересовать.

Меню или шапка сайта — это то, к чему обращается пользователь чаще всего. В меню правильно выводить самую необходимую информацию:

• Логотип.
• Переход в каталог.
  
• Ссылки на страницы об оплате и доставке.
  
• Контакты и режим работы.
  
• Вход в личный кабинет.
  
• Иконку перехода в корзину и в избранное.

Дополнительно могут быть проставлены ссылки на блог и информацию о компании.

Маленький и важный момент: шапку сайта желательно закреплять, чтобы она «ездила» за скроллом. Таким образом, вся нужная информация всегда будет перед глазами у пользователей.

В целом, тема меню достаточно простая: размещайте в навигации ссылки на те страницы, которые пользователи ищут чаще всего. Однако если у вас большой каталог — могут возникнуть трудности и попросту не хватить места. Выручает здесь мега меню.

Мега меню — это раскрывающееся меню, которое часто используется крупными интернет—магазинами с большим ассортиментом и группами товаров. Плюс такого меню в том, что пользователь сразу видит все основные категории и подкатегории, ему не нужно ничего скроллить и искать, что облегчает процесс покупки.

Не ограничивайтесь простым «спасибо» на странице благодарности после оформления заказа или оплаты покупки. Дайте пользователю больше информации! Укажите номер заказа или скажите, что вся детальная информация, а также чек отправлены на личную почту клиента. Если на вашем сайте пользователи могут отслеживать статус заказа внутри своего личного кабинета, сообщите об этом на странице благодарности, чтобы они знали, где это можно увидеть.

Низкая скорость загрузки сайта = недовольные пользователи и потерянные клиенты. По данным Skilled.io задержка загрузки сайта в 1 секунду снижает конверсию на 7%. Чтобы узнать, с какой скоростью открываются страницы вашего сайта и в чём кроется проблема, пользуйтесь специальными сервисами, например, Google Page Speed Insight, GTmetrix, Pr-cy.ru и другие.

Человек — существо стайное, а потому нам проще решиться на покупку того, что уже пробовали другие. Только редкие из нас любят быть первопроходцами и это нормально. Социальные доказательства направлены на то, чтобы показать, что товар пользуется спросом, он проверен и его можно смело брать. Это как знак качества, только через количество покупок и оценки пользователей.

Для интернет-магазина социальными доказательствами могут быть:

• Отзывы (хорошо, если вы дадите клиентам возможность прикреплять к тексту свои фотографии товара).
• Рейтинг товара (для этого попросите тех, кто его купил, поставить оценку).
  
• Информация «Уже купили… » (чем больше у товара факта покупок, тем лучше он будет продаваться в дальнейшем).
  

Очень важно, чтобы структура страницы, текст и дизайн не мешали клиенту совершать покупки, а помогали.

• Никаких полотен текста. Информация на странице должна быть структурирована — так она проще воспринимается пользователями.

• В дизайне — минимализм. Так он не будет отвлекать внимание от фотографий товаров, которые сами по себе будут яркими.
• В описании товара давайте клиентам нужную информацию. Говорите с ними на языке выгод, а все стилистические художества оставьте в качестве приправы. Красивый текст без пользы — сниженная конверсия в покупку.
  

Якоб Нильсен (один из пионеров в юзабилити) провел исследование с участием 200+ респондентов и выявил интересный факт: пользователи просматривают страницу по F-образному шаблону. Это не значит, что пользователь не читает то, что вы пишете. Он, скорее, сканирует материал, и если его что-то цепляет, останавливается и читает.

Красным и жёлтым выделены зоны, которые чаще всего просматривают пользователи. Видите, напоминает букву F? Старайтесь размещать важный контент по такому принципу, чтобы пользователям легче было сканировать информацию.

Крючки захвата — это инструменты, которые позволяют зацепить внимание пользователя, задержать его на сайте и вытянуть его на прямое взаимодействие с компанией.

Всплывающая форма, которая предлагает пользователю оставить свой номер телефона, чтобы менеджер перезвонил ему. Для интернет-магазинов хорошо работает вариация с вопросом «Не нашли, что искал? ” или “Помочь определиться с размером?».

Крючок, с помощью которого можно дать пользователям гарантию на цену. Клиент понимает, что именно в этом магазине представлена самая низкая цена и, скорее всего, даже не будет сравнивать с конкурентами. Такой приём хорошо работает для простых товаров B2C-сегмента.

Предложите пользователям подписаться на рассылку полезных статей, акций и скидок вашего магазина. E-mail-маркетинг — это ещё один способ прикоснуться к своему клиенту и стимулировать его на повторные покупки. Для интернет-магазинов хорошо работает небольшая скидка на первый заказ взамен на e-mail.

Инструмент, с помощью которого клиенты могут быстро связаться с вами в онлайне. Как правило, ими пользуются новички в магазине, которые уточняют вопросы о доставке, оплате, условиях возврата.

Способ, при котором вы сохраняете связь с потенциальным клиентом даже тогда, когда товара нет в наличии. Не нужно скрывать из каталога товары, которых нет на складе! Сделайте пометку о том, что товар скоро появится, а в карточке товара добавьте кнопку подписки на уведомления. Не дайте пользователю забыть о вас и о желанной покупке. Как только товар появится на складе, клиент тут же получит уведомление на почту или по смс, что повышает шансы покупки.

Работать над юзабилити и конверсией сайта — значит помогать пользователю не споткнуться, пока он идёт к своей цели. Помните это и все предыдущие правила, тестируйте их на своём ресурсе, анализируйте реакцию аудитории, и уже очень скоро вы отметите планомерный рост конверсии сайта из месяца в месяц.