Бренд или продукт — как воспринимает ваш проект покупатель?

Часто девелоперы слишком сосредоточены на продукте и забывают о том, как их проект воспринимают клиенты. А ведь именно через восприятие формируется доверие к компании и принятие решения о покупке. Разберем кейсы, где правильно выстроенный брендинг объектов недвижимости позволил увеличить стоимость продуктов и сфокусировать внимание покупателей на концепции проектов.

Сегодня бренд является связующим звеном между бизнесом и человеком. Чтобы быть более понятными и доступными, бренды создаются по образу и подобию человека — со своим характером, ценностями, внешним образом и т.д. Мы воспринимаем бизнес на эмоциональном уровне – через призму его бренда и коммуникаций. Поэтому очень важно осознанно подходить к тому, что именно транслирует ваш бренд аудитории.

За последние 100+ лет брендинг изменился кардинально. Слово «бренд» появилось в конце XIX века и по сути являлось символьным обозначением принадлежности того или иного товара/животного конкретному хозяину. По мере развития брендинг проделал огромный путь, от принадлежности и обозначения торговых преимуществ (УТП продукта) до социокультурного феномена, передающего философию компании, создающего ценности и образ жизни для людей. Крупнейшие бренды Apple, Starbucks, Coca-Cola сегодня определяют ценностную реальность и лайфстайл в которых мы живем.

Развитие брендинга в недвижимости отстает от международной практики в среднем на 50-60 лет. Еще 7-10 лет назад бренды объектов недвижимости мало отличались от нанесения простых знаков на товар с целью обозначения принадлежности хозяину. Отношение к брендингу поменялось сравнительно недавно.

Девелоперы научились лучше понимать эмоциональные запросы своей аудитории – продавать не квадратные метры, а лайфстайл. Появился тренд на развитие корпоративных брендов в девелопменте. Это хороший импульс для того, чтобы двигаться дальше и вносить больше ценности в то, что делает бизнес для клиентов.

Главное, почему компании в определенный момент стали всерьез воспринимать брендинг — это создание добавочной стоимости продукта. Например, для Coca-Cola добавочная стоимость бренда составляет 2/3 дохода: стоимость продукта приносит 50 млрд долларов в год, а бренд — 120 млрд долларов. Международные исследования свидетельствуют, что добавочная стоимость некоторых брендов, особенно в люксовом сегменте может составлять до 60-70%.

В недвижимости добавочная стоимость бренда при комплексном подходе может составлять в среднем +10—20% от стоимости квадратного метра в проектах бизнес- и премиум-классе. В элитном сегменте этот процент может быть еще выше.

Прежде всего, важно научиться работать с восприятиям объекта, смотреть на него глазами покупателя. Обычно девелоперы мыслят исключительно продуктом. Они настолько сосредоточены на продуктовой составляющей, стройке, конкурентах, плане продаж, что забывают о своей аудитории, их потребностях и мотивациях.

Покупателей на самом деле мало интересуют многие аспекты продуктовой составляющей проектов. Да, клиент может заглянуть «под капот» и уточнить сколько лошадиных сил выдает автомобиль, но когда он видит значок Mersedes в его голове сразу возникают целые цепочки эмоциональных ассоциаций, которые он получит приобретая данный продукт. Это целый мир, который происходит в его сознании, предварительно подготовленном для выбора.

Тоже самое происходит и при покупке недвижимости: покупатель хочет видеть свою жизнь в этом доме, квартиру наполненную уютом, радостью, жизненными удовольствиями. Он получает эмоциональный бенефит от приобретения, реализуя свою мечту.

Часто маркетологам сложно увидеть свой продукт глазами покупателей. Их внимание сосредоточено исключительно на продуктовых характеристиках. Как следствие, продвижение бренда носит тактический, а не стратегический характер. Классический пример – старт продаж ЖК, когда девелопер должен срочно широко анонсировать проект по различным каналам коммуникаций. Так появляется множество разнообразного, яркого креатива, который обычно не складывается в целостную картинку. Все пытаются выделиться, проявить неординарность, но в массе это теряется. Девелопер должен понимать ценность своего продукта, ключевую идея своего бренда и уметь последовательно доносить ее до нужной аудитории.

Глубокое понимание портрета клиента — важный аспект успешных брендов. Например, работая над проектом ONLY (4 дома на берегу Москвы-реки в районе Филевского парка, застройщик — Central Properties), мы изначально строили идею на понимании того, что ядро нашей целевой аудитории — прагматичные люди. Для них существует понятие Value for Money — разумное соответствие качества и цены. Казалось бы очень рациональный подход. И действительно, при создании бренда в этом проекте мы отказались от яркого креатива. Прагматизм и «немецкое» качество, квадратиш практик гут, сдержанный и системный дизайн. Таким образом мы точно попали в ощущение, необходимое для целевой аудитории. Как результат — при стоимости квадратного метра на 10% выше, чем у конкурентов, ONLY перевыполнил план продаж в 2 раза.

Еще один интересный проект, демонстрирующий, как важно хорошо понимать портрет покупателя и формировать ценность — проект Roza Rossa от KR Properties. На старте проекта в коммуникациях использовался очень продуктовый подход, транслирующий множество разных УТП продукта: сервисы отеля, локацию, архитектора, цену, отделку, и разные варианты позиционирования: семейные апартаменты, авторский комплекс, дом с отельным сервисом, итальянский минимализм и др. Множество вариантов расфокусировали проект и не добавили целостного восприятия для аудитории. Ввиду этого первое время хорошо продавались небольшие лоты, а когда пришло время заходить на основной фонд — продажи шли очень медленно.

Выполнив аудит бренда, мы увидели, что продукт гораздо сильнее и привлекательнее, чем то, что транслирует его бренд. Как мы изменили ситуацию? Мы отстроили бренд от конкурентов и спозиционировали его на инсайтах, опираясь на то, что ценно и важно покупателям.

В качестве ядра целевой аудитории были выбраны женщины в возрасте 40+ – эстетически ориентированные, занимающие высокие позиции в компаниях, связанные с культурой дизайна и красоты. Также был выявлен инсайт о том, что в этом возрасте они не просто ищут приватности и комфорта, а благодаря пройденным психологическим кризисам наконец могут отказаться от «игры в соответствие чужим ожиданиям» и позволить себе жить для себя. Эта находка дала нам ценностные ориентиры, которые были заложены в бренд и коммуникации. Так появились рекламные макеты с сообщениями: «можно проспать важную встречу­­», «можно быть собой», «можно забыть про телефон» и т.д.

Главным лицом, передающим ценности высокой эстетики, был выбран дизайнер и архитектор проекта Пьеро Лиссони. Его образ активно использовался в продвижении, а сам проект начал позиционироваться как «авторский дом». В результате объект претерпел кардинальные изменения в восприятии аудитории – появился четкий сфокусированный бренд, что в свою очередь отразилось и на продажах основных лотов.

Итак, работа с брендом и его восприятием — неотъемлемая часть, влияющая на успех проекта. Каким бы сильным не был ваш продукт, только в связке с четким сфокусированным брендом он дает максимальный эффект. А это, в свою очередь, отражается на продажах, на добавочной стоимости и уровне удовлетворенности клиентов.

Следите за нашими свежими кейсами в Instagram.

#бренд #брендинг #недвижимость