Вторая мировая волна: как сохранить бизнес осенью 2020 года?

Говорят, осенью будет совсем нехорошо (если цензурно). Хорошо, если врут. Новая волна пандемии, выборы в США — даже этого вполне достаточно для всеобщего коллапса.

На выборы, разумеется, опять будут влиять русские. Жаль, меня не позвали в число тех русских, кто профессионально влияет на выборы — потому что я занимаюсь почти тем же самым: влияю на кошельки и управляю потоками потребления.

Меня зовут Илья Исерсон, я из контекстного рекламного агентства MOAB. Если на что я и умею влиять, так это на лидген — разумеется, выше спроса не прыгнешь, но управлять потоками заявок так, чтобы они пришли в правильное место — вполне реально.

В моменте мы работаем с несколькими сотнями клиентов, за год — анализируем несколько тысяч ниш. На таком потоке видны закономерности — где денег нет, а где они внезапно появляются, как изменяется стоимость лида и сделки, в какие ниши перетекают инвесторские деньги в зависимости от конъюнктуры.

Именно об этом я и хотел рассказать сегодня — как изменился бизнес после пандемии и чего ждать от возможной второй волны.
(недавно этот текст вышел в блоге Артемия Лебедева. Это — расширенная версия, directors cut специально для vc.ru — больше кейсов, данных и цифр)

Собственный опыт — всегда самый болезненный. Есть одна довольно личная история, которая научила меня всему, что стоит предпринимателю знать о кризисах. Раньше мне казалось, что рассказывать о себе такое — стыдно. Теперь я вижу, как много людей вокруг попадаются в ту же ловушку.

10 лет назад я был молод, глуп и увлекался «аналитикой» типа Уильяма Энгдаля, Линдона Ларуша, Тьерри Мейсана и пр. Общий смысл такого чтива — «власти (США) скрывают, все пропало, но мы-то знаем…». И все авторы приходили к одному и тому же выводу: США скоро конец, на носу глобальный кризис, мало не покажется никому, «весь мир в труху»©.

Только позже я понял, насколько сильно эта чушь сказывалась на личной эффективности — зачем запускать свой бизнес, если на носу фундаментальный кризис? При этом я вовсе не мог пожаловаться на депрессию. Скорее это служило прекрасным оправданием собственным страхам, лени, безынициативности — ну и что, что у Васи успешный бизнес, а у меня нет ничего, посмотрим, где мы все окажемся, когда рухнет доллар!

Вот так и случилось, что в канун смешного по нынешним меркам кризиса 2014 года я оказался почти без денег, без проектов и без доходов. Как говорил Сунь Цзы, солдаты дерутся по-настоящему лишь в окружении — именно тогда я начал развивать бренд MOAB.

2020 год — это мой лучший год с точки зрения денег, кадровых находок, конъюнктуры рынка. По сравнению с 2019-м мы выросли в несколько раз.

Есть несколько важных выводов, которые я сделал для себя по итогам этой истории.

• Не можете на 100% абстрагироваться от новостной повестки — не смотрите новости вообще.
• Нельзя делать самому себе скидку на внешние условия — как только говоришь себе, что «продажи просели из-за кризиса/несезона/отпусков» — все, приехали. Нет, это не кризис — это неумение делать деньги, когда мир меняется. Денег никогда не становится меньше — просто теперь их дают другим людям.
• Малый бизнес — это муравей, бегущий через слоновью тропу. Если бежать быстро и маневрировать, вероятность того, что раздавят, снижается, но остается существенной. Если же раздавили — см. п.4
• Есть классическая цитата от мэра Харькова Кернеса: «Давай по новой, Миша, все фигня! У тебя скучное лицо, тебе никто денег не даст». К ней нечего добавить, если давать советы предпринимателям, текущий бизнес которых не пережил этот (и последующие) кризисы.

Впрочем, оставим лирику. Давайте я расскажу о реальных проектах, которые за последние полгода действительно сильно сжались — или же закрылись совсем. А также о тех, кто чувствует себя на удивление хорошо. В списке — только реальные клиенты нашего агентства.

Оборудование для фитнеса: ждем новой самоизоляции

Туры по Африке: проект заморожен

Серфинг в Дахабе: проект заморожен

Dunkin Donuts: франшиза — 1000 рублей за лида, доставка пончиков — 36 рублей за лида

Мопеды и скутеры: проект заморожен

Картины, постеры, репродукции: как рискнуть всем и выиграть? 504 оплаты по 900 рублей за штуку

Полимерная глина: «в апреле мы не успевали даже формировать заказы»

Автозапчасти: интернет-магазин спас продажи, пока сервис был вынужденно закрыт

Кредитование: 3000 лидов в месяц по 350 рублей

Патентное бюро: «сейчас мы в топ-3 по РФ среди конкурентов, и когда все упали на 50%, мы упали лишь на 30%»

Шумоизоляция авто: 15-20 лидов в день по 300 рублей, выстрелил отложенный спрос

Заборы и ограждения: куда расти в Екатеринбурге? Лиды — около 1000 рублей за штуку

Птицеводство и инкубаторы: 25 000 лидов в год, «денег куры не клюют»

Бизнес на вере: подайте копеечку, Христа ради (ROI — 100%)

Все для кухни: кризис вообще не повлиял на продажи

Обучение охране труда: чем больше госпредприятий, тем лучше, 383 лида по 342 рубля за штуку

Ипотека: легкие деньги на ипотечном пузыре

Доставка фермерской еды: лиды от 200 до 1500 рублей — история о ложке дегтя в бочке меда

Маркетинг (пару слов о себе): сам себя не похвалишь…

Что же будет с Родиной и с нами?

А теперь — в деталях обо всем. В каждом примере приведены данные по объему и стоимости лидов — до и после самоизоляции.

Лично меня больше всего поразила история ultra-wod.com. До пандемии они делали оборудование для фитнес-центров: тренажеры, покрытия, боксерские мешки и прочее. 30 марта рынок, на котором работали UltraWod, кончился за один день. Но Марка Новокшенова (FB) это не остановило — у него был антикризисный план и товарная линейка — тренажеры для дома.

Во время самоизоляции тысячи людей оказались отрезаны от возможности легально заниматься спортом, и домашний кросс-фит испытывал настоящий бум — я был первым покупателем комплекта UltraKit. Вот здесь Марк сам рассказывает об этом: https://www.youtube.com/watc? v=Qt9kAuNxKoA.

Посмотрите этот ролик, не пожалейте времени — это лучшее лекарство от коронакризисного нытья «мой бизнес умер, что же делать». UltraWod не опустили руки. За пару недель запустить в производство новую группу товаров — это дорогого стоит, те, кто хоть раз занимался производством, меня поймут.

Впрочем, после «карантинного» бума продаж наступил ожидаемый спад — самоизоляция закончилась, началось лето. Люди вышли на спортплощадки в парках и дворах. Бизнес оказался в патовой ситуации: фитнес-клубы все так же покупают плохо, домашний сегмент ждет осени и/или новой самоизоляции — без искусственных ограничений никто не хочет тренироваться дома.

Сейчас мы продолжаем совместную работу, выжимая все, что возможно, из полумертвого спроса.

Проект заморожен.

Проект заморожен. Здесь, как и в случае с п.2, нечего добавить — серфинг теперь только в Сочи, а авторские туры — в Териберке, на Алтае и на Камчатке.

Вообще, если говорить о туризме, врагу не пожелаешь быть владельцем отеля в Питере или Москве (китайцев-то нет). Но внутренний туризм в этом сезоне разогрет до предела — мы уже видим рост количества заявок, связанных с летним и зимним туризмом в Сочи, Шерегеш, Алтай, Камчатку, Карелию, Байкал и иже с ними. Сообразно с этим растет и стоимость трафика.

Лично для себя я этим летом понял одну вещь: на потрясающую природу России лучше всего смотреть из 4*4 дома на колесах, чтобы не связываться с отвратительным локальным сервисом.

На рынке пончиков в Москве два основных игрока — Dunkin Donuts и Krispy Kreme. Мы отвечаем за франшизу и розничную доставку в Dunkin Donuts.

В декабре 2019 года мы закончили сайт для франшизы и запустили рекламные кампании.

Февраль 2020: до 50 заявок на франшизу за месяц, около 1000 рублей за заявку.

Июль: 20 заявок по 850 рублей. Спрос безусловно упал, но полностью не умер — сейчас мы не выбираем весь возможный трафик, чтобы остаться в рамках KPI по стоимости заявки.

По доставке в июле мы удержали показатели на примерно докарантинном уровне: суммарно 220 оплат в среднем по ~150 рублей.

Разумеется, трудно представить себе ресторан или сеть, которые бы не потеряли бы в выручке за последние полгода — но рано или поздно о коронавирусе забудут, и тогда место ушедших с рынка займут те, кто лучше других работал с онлайном, чтобы пережить тяжелые времена. Здесь мнение самих Dunkin Donuts о нашей работе.

У мотомагазинов сезон вообще сложился не лучшим образом, в самом нижнем ценовом сегменте шансов изначально почти не было. Подготовленные рекламные кампании так и не стартовали.

Подводя итог — субъективно, карантин не пережило около 20-30% бизнесов (на данный момент). В основном это те, у кого в принципе не было шанса адаптироваться ввиду жестких законодательных и логистических ограничений. Предполагаю, впрочем, что многие из этих людей запустили новые проекты.

Тем не менее 70-80% бизнесов адаптировалась к новым условиям — именно про них в следующей главе.

Думаю, вряд ли смогу описать историю ArtWall лучше, чем владелец, Михаил Файнзильбер.

Далее — выдержки из прямой речи владельца:

"Основной наш товар — это постеры и репродукции. На бумаге, на холсте, в рамах, под стеклом, с ручной росписью художника и так далее. Все товары производятся под заказ, т.е. фактически мы делаем и продаем штучный товар. И это не говоря уже о сюжете — их в нашем каталоге более ста пятидесяти тысяч вариантов.

С 2005 года, когда появился наш интернет-магазин, мы прошли через несколько экономических кризисов в России. Текущий 2020 год был для нас самым тяжелым.

Основные проблемы, как и ко многим другим, к нам пришли в апреле. Представьте себе ситуацию — народ в чудовищном ажиотаже скупает гречку и туалетную бумагу, а нам нужно продавать этим людям картины…

Тогда мы одномоментно выключили всю платную рекламу — контекстную рекламу в Яндекс, в Google, рекламу на Маркете, таргетированную рекламу в Facebook, в Instagram и так далее.

Часть сотрудников стали работать на полставки, кто-то ушел в оплачиваемый отпуск, остальные продолжали обслуживать те 20% заказов, которые у нас остались. Работали, конечно, в минус и, не скрою, меня как собственника бизнеса посещали разные мысли…

И вот к концу апреля я понимаю, что ситуация с продажами в корне не меняется. С одной стороны — мы продолжаем нести убытки, а с другой стороны — 20% никуда не исчезают — мы продолжаем получать эти заказы. Это был момент распутья: либо закрываться без понимания, откроешься ли ты заново, либо принимать иное кардинальное решение. И я его принял — это было решение, как говорится, «ввалить» денег в платный трафик.

Тогда у меня был не то что кассовый разрыв, нет — у меня был месяц работы в минус и отсутствие существенного количества отгруженных, но неоплаченных заказов. Это значит, что не было денег, которые должны были нам дойти. Мне помогло удачное стечение обстоятельств (хотя на тот момент оно, конечно, удачным не казалось).

Возвращаясь назад, на начало 2020 года я брал кредит под развитие — мы с двумя партнерами (которые пока так и не стали моими партнерами) хотели открыть новое направление — печать на ткани. И не успели это все запустить. А мой личный кредит лежал у меня на счету.

Я принял решение потратить половину этих заемных денег на привлечение новых заказов. Самым эффективным каналом привлечения у нас всегда была контекстная реклама. Поэтому на нее я весь бюджет и стал тратить.

К слову, с агентством MOAB мы работаем уже примерно 2 года, и ребята показали себя весьма гибкими — мы договорились о снижении в два раза платы за ведение нашей рекламы, пока ситуация не устаканится.

И вот как только мы вернулись к платной рекламе, у нас, что называется, «поперло»!

Мы полностью загрузили производство, вывели на работу всех сотрудников и более того — в мае и июне мы получили больше заказов, чем в аналогичные месяцы в 2019 году. За все это время мы не только не сократили ни одного человека — наоборот, мы наняли дополнительных сотрудников!

Я не могу сейчас точно сказать — почему так получилось. Одно из предположений, что мы в этот период забрали себе клиентов конкурентов, которые, как и мы, ушли на время с рынка, но не вернулись одновременно с нами. Да, объем общего спроса на картины упал, но доставшаяся нам доля этого спроса оказалась большой за счет ухода с рынка конкурентов.

Это текст я написал, чтобы сказать вам две вещи:

Первая.

В большинстве ниш со сформированным спросом как ни крути — контекстная реклама самый проверенный и чаще всего самый дешевый способ привлечения клиентов.

Если у вас контекстная реклама не работает, разберитесь — возможно вам ее делают не профессионалы? До агентства MOAB я работал с тремя другими агентствами — из Москвы, Петербурга и Новосибирска. После большого опыта работы с ними и с другими исполнителями, после ситуации, возникшей выше, я скажу, что ребята из MOAB — настоящие профессионалы.

И если вы хотите, чтобы ваша контекстная реклама не просто существовала как часть вашего рекламного бюджета, эффективность которого вы до конца не понимаете, а была одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов, каналом с самым высоким возвратом инвестиций — отдайте ведение своей рекламы в MOAB.

Для вас сейчас это звучит как реклама. А это так и есть — я сам, по своему желанию, рекламирую MOAB, потому что я им благодарен! И благодарен прежде всего за те деньги, которые они для меня заработали.

Ну и вторая вещь, которую я вам хочу донести — не бойтесь пробовать, не бойтесь рисковать, не бойтесь предпринимать. Это все основа и стержень успешного предпринимателя.

Надеюсь, что моя история вас вдохновит на новые поступки и вы тоже будете продавать свои условные «картины», когда по телевизору вам будут показывать пустые полки из-под гречки."

Ну и о цифрах:

Март: 458 оплат, CPO — 931 рубль в Директе и 802 рубля в Ads.

Апрель: 235 оплат, CPO — 912 рублей в Директе и 1029 в Ads, время сокращения бюджетов и классической «предпринимательской» депрессии.

Июнь: 504 оплаты, CPO — 938 рублей в Директе и 796 в Ads. То чувство, когда рискнул и выиграл; )

Разумеется, в этом тексте невозможно обойтись без чисто ситуативных, но неочевидных кейсов — родители, запертые наедине с детьми в течение апреля и мая, судорожно скупали все, что способно ненадолго занять отпрысков.

Денис Алексеев из plastilinkin.ru откровенно рассказывает о том, что это привело к существенному снижению качества клиентского сервиса, так как никто не был готов к такому спросу. Впрочем, ближе к лету все вернулось на круги своя — чисто сезонный спад продаж оказался даже больше, чем в прошлом году.

Ремонт пневмоподвески — очень узкий рынок. Его емкость для одного сайта в Москве — это максимум 3000-4000 кликов в месяц, целевая аудитория — владельцы негарантийных премиумных немецких и японских внедорожников. Если вышли из строя баллоны или полетел компрессор, диалог с официалами может привести вас к крайне неприятному счету с большим количеством нулей. Гораздо проще восстановить проблемную запчасть — в этом состоит бизнес Кирилла Золотарева.

Мы работаем с двумя сайтами Кирилла — выше указан интернет-магазин запчастей, также есть лендинг с услугами сервиса — https://kompressorauto.ru/. Именно это разделение на торговую и сервисную части бизнеса и стабилизировало план продаж в апреле: здесь Кирилл рассказывает об этом сам.

Если посмотреть на цифры, картина получится такая:

Интернет-магазин zolotarevauto.ru:

Март: 26 лидов по ~900 рублей

Май: 29 лидов по ~735 рублей

Июль: 44 лида по ~758 рублей

Сервис kompressorauto.ru:

Апрель: 71 лид по ~889 рублей

Май: 32 лида по ~1132 рублей

Июль: 83 лида по ~288 рублей

(полные данные по сервису здесь, по интернет-магазину — здесь)

Самым провальным оказался май в сервисе: праздники+самоизоляция. Интернет-магазин, работающий в т.ч. на регионы, пусть и с очень небольшой ЦА, оказался стабилен, а по окончании карантина даже немного подрос.

И обратите внимание, как интересно формируется воронка: в июне цена клика выросла почти в 2 раза по сравнению с маем-апрелем (9 руб.→18 руб. для сервиса), предприниматели снова начали включать рекламу. В то же время, несмотря на двукратный рост цены трафика, цена лида снизилась почти в 3 раза — пример того, как неотвратимо внешний мир и правильная оптимизация кампаний влияют на маркетинговые показатели.

Необходимость морозить оборотку в большом ассортименте, слабая отладка процессов, небольшая маржа превращают это все в историю с сомнительной окупаемостью. То есть на сервисе да, мы зарабатываем, а вот что с продажей запчастей делать — непонятно.

Беда в том, что этот рынок уже занят агрегаторами и крупными сетями — если мы говорим про хоть сколько-то массовый сегмент. Единственная лазейка для МСБ в данном случае — это торговля сравнительно дорогими и узкоспециализированными товарами, которые в условном Exist редко бывают в наличии. Компрессоры для пневмы, ТНВД, запчасти для спортивных авто, специализированный тюнинг, контрактные двигатели и коробки.

Что объединяет все эти направления?

То, что я называю «ценз компетенций». Это сложные товары, которые невозможно продавать и обслуживать, не разбираясь в них, не зная каждый винтик в агрегате. По сути, вы продаете даже не сам товар — вы продаете свой эксклюзивный опыт и навык работы именно с этим узлом.

Колодки, масло и кузовщину продаст Exist. Удел малого бизнеса в автотеме — микрониши, в которых гиганты не могут и не хотят разбираться.

Жаль, что я не могу показать здесь домен по соглашению об NDA, зато могу показать много-много цифр.

Приведенные здесь соотношения в стоимости и количестве лидов можно экстраполировать на себя, если вы занимаетесь любыми видами потребительского кредитования, займами под залог, ипотекой, частично — B2B-кредитованием.

С этим проектом мы работаем больше трех лет.

Ноябрь 2017: около 450 лидов в месяц, 527 рублей за лид из поискового размещения и 339 руб. — из РСЯ.

Февраль 2020: 3389 лидов из Директа, в среднем чуть дешевле 300 рублей за штуку, из Google Ads — 674 лида, в районе 350 рублей за контакт (скрины 1,2,3)

Эти три года можно назвать сравнительно сытыми — рынок плавно сжимался, но это компенсировалось агрессивным маркетингом, мы стали получать в 10 (!) раз больше лидов почти в 2 раза дешевле.

Но 30 марта двери большинства банков оказались закрыты — это была тотальная пауза почти на 2 месяца. С июня мы начали постепенно снова включать рекламные кампании, и вот что получилось.

Июль 2020: около 3000 лидов в среднем по 350-450 рублей (скрины 1,2). Как видно, лиды подорожали, а количество заявок снизилось, что в целом было ожидаемо. Причина увеличения стоимости заявки — вероятно, обострившаяся конкуренция банков за «похудевший» рынок.

Фактор, за счет которого конкуренция с неповоротливыми, но богатыми гигантами еще возможна — точечная, ювелирная оптимизация не по лидам, но по сделкам. Бюджет постоянно перемещается из одних кампаний, ключевых слов и креативов на другие — более эффективные, те, которые дают больше оплаченных договоров.

Вряд ли мы сможем в 2021 кратно вырасти к 2020 в разрезе количества лидов — но выйти на те же цифры по оплатам вполне реально.

Здесь — Лидген в финансовых услугах с 2017 по 2020 год: как деньги делают деньги — вы можете найти все детали, скрины из Директа и Адс, точные цифры по CTR, трафику и стоимости клика. Вероятно, на данный момент это один из самых полных материалов по лидгену из платного трафика в кредитной тематике.

Патентное бюро patentus.ru — это дорогие лиды и «долгие», дорогие услуги. До карантина мы получали для проекта около 150-160 заявок в месяц при средней цене около 2500 рублей за лид. Для этой темы это вполне недорого, но большинство предпринимателей такие цифры, конечно же, пугают.

После карантина спрос снизился — конкуренты упали на 50%, но лидген patentus.ru сжался лишь на 30%.

В этом видео Светлана Лошук, руководитель по маркетингу в patentus.ru, описывает ситуацию «от первого лица».

Дмитрий Амелин — владелец сети из 10 студий шумоизоляции авто, расположенных по всей России. Он из тех, кого не напугать очередным кризисом — когда в родных Бронницах Дима решил избраться муниципальным депутатом от «Справедливой России», местные бюрократы даже на таком уровне не поленились надавить на его бизнес. Давление было безуспешным, и Дима успешно избрался.

До карантина контекст давал «Антишуму» от 15-20 лидов в сутки, в зависимости от загруженности студий, в среднем по 300-500 рублей за штуку.

Во время самоизоляции, апрель и часть мая все студии стояли на паузе, но контекст не прекращал работу — идея была в том, чтобы набрать и зафиксировать отложенный спрос. В июне спрос частично восстановился, потеряв примерно 30-40%, в июле — приблизился к докризисным значениям.

Поскольку забор и ограждение (равно как и котлы, крыши, колодцы, насосы, бани, дома и дачи, запчасти для машин и спецтехники, сама спецтехника etc.) — товар специализированный, то в таких нишах практически невозможно прыгнуть выше головы.

Да, мы умеем продавать B2B-кредитование и РКО предпринимателям, которые не искали ничего про РКО по околоцелевым запросам, но там можно играть на алчности, на возможности инвестировать в развитие и пр. Здесь же, пока вы не построили объект — вам не нужен забор. Таким образом, лидген сводится по сути к тому, какую долю вы отберете у конкурентов — 5-10% или 30% при помощи нескольких сайтов клонов.

Февраль (до карантина): 52 лида, стоимость — 1089 рубль в Директе и 1325 рубля в Ads. Примерно те же самые цифры у нас были ежемесячно с осени 2019.

Май (во время карантина): 83 лида, стоимость — 664 рубль в Директе и 2451 рубля в Ads (увлеклись оптимизацией Директа и упустили из внимания CPA в Ads). Что интересно — старт строительного сезона не сказался на лидгене, он планово вырос. Более того, сам факт «карантина» в российских регионах всегда носил несколько формальный характер.

Июнь: 72 лида, стоимость — в среднем около 1000 рублей.

В этом видео владелец проекта, Сергей Богданов, лично рассказывает, как было дело.

Тех, кто остался сравнительно стабилен по итогам первой волны, объединяет одно: у всех у них был запас «на черный день». Это дало возможность пережить апрель и начало мая — дальше все уже было сильно проще, спрос хоть и снизился, но точно не упал ниже окупаемости.

Легче было всем, кто работает в услугах со сформированным спросом. Услуги сохраняют куда больший запас прочности, хотя и менее масштабируемы. Пережить «пустой» апрель там было реальной задачей, если бизнес присутствует на рынке хотя бы уже пару лет.

Большая часть товарного ритейла в МСБ сейчас не особо маржинальна, и накопить запасы там трудно. Либо это кредитные средства (artwall.ru), либо сравнительно удачная в карантин тема (kitchen-time.ru), либо вам не повезло (см. пример dreambike.ru выше).

Другое дело, что даже услуги еще не в полной мере ощутили падение платежеспособности населения — сказываются «президентские» выплаты и то, что людям не дали вывезти доллары за границу в отпуск.

Что нужно людям в текущий кризис?

Еда, безопасность, работа на государство, чувство уверенности в завтрашнем дне. Стабильность вместо развития, стерильность вместо открытых границ и неба над головой. Малый бизнес не создает под себя регулятивные рынки вроде ОСАГО или всеобщего ношения масок. Но то, что мы можем — чувствовать ветер, который еще даже не дует и играть в рулетку с государством на слоновьей тропе.

Сильный пример из последнего — «Кухня на районе». Бывшие основатели Рокета еще в 2017 поняли, что быть предпринимателем становится все менее комфортно — на банке для МСБ много не заработаешь. Пандемия сделала из обычного стартапа горячий оффер, позволив основателям продать очень простую и смешную 3 года назад идею консорциуму Сбербанка и MailRU. Это инстинкт, везение, просветление — что угодно, но билеты в высшую лигу продают только таким людям.

Ниже вы увидите, что помимо очевидных маркетплейсов-гигантов и доставщиков еды, выиграли проекты, которые «продают» базовые потребности в широком смысле слова, — от средств производства еды до иллюзий, что завтра все будет хорошо. Если же эти маленькие истории натолкнут вас на нужную идею — что ж, свою задачу этот текст выполнит.

Птицеводство — история, которая всегда «поднимается» после кризисов. Так говорят производители инкубаторов, которые ловили эту волну уже не один раз после крупных обвалов.

Вообще в «фермерской» теме есть множество направлений, от ветеринарки, теплиц и крупного рогатого скота до семян, кормов и саженцев. Однако эти ниши чаще всего «проблемные» — маленькая емкость B2C-рынка, локальность, низкая маржа.

В нише птицеводства таких минусов нет. Сидя в Москве, вы можете рентабельно поставлять товары по всей европейской части страны. Кроме того, все ключевые производители находятся в рублевой зоне — нет валютных рисков.

Разводить кур, гусей и уток очень просто, для этого не надо никаких знаний — это и еда, и микробизнес.

Это обеспечивает емкость рынка — один сайт может собирать ~700к уникальных посетителей в год, это около 25 000 уникальных лидов (скрин). Сезон начинается в январе и длится до конца мая (в этом году сдвинулся до июля), в это время рынок перегрет — в наличии есть не всё и цены заметно растут.

Именно поэтому создалась парадоксальная ситуация — в «сытое» время спрос падает, а стоимость лида растет — здесь можно почитать историю о том, как мы сделали для проекта за 3 года большой лидген — сайт, SEO, контекст, но экономика не сошлась.

Кризис дал проекту второе дыхание — спрос вырос в несколько раз, вместе с ценами и маржой. Выручка за 9 месяцев 2020-го уже сравнялась с выручкой за весь 2019. Около трети продаж — из органической выдачи, контекстные заявки стоят 300-500 рублей за штуку.

Тот же самый тренд виден на других смежных проектах — теплицы, саженцы, корма. Почему так происходит?

• Самоизоляцию многие провели на дачах и огородах. Даже мой знакомый выпускник школы Артема Горбунова начал разводить цыплят.
• Мир больше не будет прежним, и людям страшно. Чтобы еда не зависела от работы, они хотят выращивать ее сами.
• Снижение социального статуса у «синих» воротничков. Если человек был рабочим или таксистом в провинциальном городе — то теперь его рабочего места больше нет, и он вынужден вернуться к родителям в деревню. Что делать в деревне тем, кто не хочет пить? Птицеводство — не худший выход.
• Ну и наконец, это самозанятость, микробизнес, с небольшой, но вполне понятной прибылью.

Это даже не гипотезы — это факты, проверенные временем, в 2008 и в 2014 все ключевые игроки этой ниши увидели резкий рост продаж, который сохранялся в течение полутора-двух лет, а потом постепенно затухал.

Как следствие, невиданный доселе кризис позволяет Эдуарду Шапарному, владельцу проекта, надеяться на неплохие барыши в следующем году.

Когда я приехал из провинции в Москву, моим первым местом работы был WWF — да, тот самый Фонд Дикой Природы. Они брали без опыта, что еще нужно первокурснику? Мы были т.н. «агитаторами» — стояли в фойе люксового кинотеатра напротив Павелецкого вокзала и собирали взносы на помощь белым мишкам на Крайнем Севере. Исходя из тогдашней конъюнктуры, мишек особенно обижала Роснефть, если я правильно помню.

Лучшим клиентом были парочки — состоятельные мужики в возрасте и их юные пассии. Девушкам было очень жалко мишек, а кавалерам не хотелось расстраивать дам — за один вечер можно было собрать 5-10к взносов, и это в 2006 году. Добыча делилась пополам между агитатором и Фондом — в этом плане они были честными ребятами. Кроме того, эта история дала мне отличную школу продаж, заодно сняв розовые очки на тему того, как работает благотворительность в принципе.

Через 14 лет появилась возможность прикоснуться к теме с другой стороны — мы поработали с проектом религиозной тематики в РФ. В Штатах Google Ads уже давно стал стандартом в этой сфере, так как, в отличие от оффлайн-каналов, позволяет строить точную сквозную аналитику по пожертвованиям — вы всегда можете точно знать, сколько затрат потребовали взносы в текущем месяце, какие креативы и ключевые слова лучше работают.

У нас это пока в диковинку, но я не зря выше писал о том, что в кризис людям нужна еда и вера в завтрашний день. Чем сильнее СМИ «разжигают», тем больше людям нужна отдушина — и тут на помощь приходит церковь. К сожалению, я не могу назвать ни религию, ни сайт, ни CPO — но то, сколь технически просто и эффективно деньги возникали буквально из воздуха — поразило даже меня.

На один вложенный в рекламу рубль жертвователи приносили два. Полученный рубль был, по сути, чистой прибылью — без логистических, налоговых, организационных затрат.

Справедливости ради, примерно на той же механике работает фарма — БАДы и разные арбидолы в этом году тоже показали рекордный рост. Так что не верьте, когда говорят, что у людей нет денег — деньги всегда есть. Просто сегодня их платят другим; тем, кто лучше вас торгует страхом и иллюзиями.

«КитченТайм» — магазин кухонной утвари, мебели и кухонной техники. Здесь довольно интересная история, и она сильно больше, чем просто история отдельной ниши. Вкратце — апрель для kitchen-time.ru был месяцем абсолютного рекорда по продажам: рост к 2019 года составил 500%, за лето — продажи держались на уровне x2 к прошлому году.

Апрель: шквал продаж. Люди заперты в квартирах и на дачах, готовка — естественное времяпрепровождение. Если раньше вы обедали на работе, и на внешний вид сковородки было наплевать, то в апреле это стало реальной проблемой. Кухонная утварь — та самая «неочевидная» ниша, резкий буст которой дала пандемия. Михаил Поляков, владелец проекта, рассказывает на YouTube как это было: работа по 12 часов без выходных, отгрузка только по предоплатам, выручка — больше чем в декабре 2019.

Май-август: пандемия, нефть в отрицательной зоне, скачки валюты — настроения панические. Что будет завтра — неясно.Русский человек отлично знает, что его деньги в банке — это сначала деньги банка, а уже потом его. Люди массово закрывают депозиты и выходят в кэш. ЦБ снижает ставку, депозиты становятся не просто опасны, а еще и бессмысленны — процесс раскручивается, тем более, что снижение ставки автоматически делает ипотеку дешевле.

Уже в июле на руках у населения было 12,4 трлн налички — рекордное значение за все время с 1991 года. Но наличка — это проблема. Начиная от «украдут» и «отнимут» — и заканчивая «обесценится».

Что русский человек делает в такой ситуации?

Правильно, покупает недвижку, в большинстве случаев — квартиру. Для детей, под сдачу или просто «шоб було, если что — потом продам».

В этом смысле пандемия имела огромный мультипликативный эффект — квартира это еще и ремонт, и стройматериалы, и техника, и, среди прочего, кухонная утварь. То есть огромная отрасль экономики оказалась перенасыщена деньгами — этим летом все толковые бригады в Москве были перегружены работой, а ставки и стоимость трафика в «ремонтной» теме существенно выросли.

В этом смысле показательная статистика kitchen-time.ru по месяцам (1,2):

Обратите внимание — в феврале, мае и июле лидген плавает в районе 520-540 лидов, т.е. карантин на суммарном количестве заявок не сказался. Сжался корпоративный сегмент, зато подрос B2C-спрос. В итоге для кухонной утвари сыграли два фактора: в апреле — «нечего делать дома», дальше — успел раскрутиться маховик продаж недвижки. На 100% онлайновая модель продаж здесь пришлась как нельзя кстати.

В то же время, второй бизнес Михаила — http://www.praim-mebel.ru/, это в значительной степени оффлайн формат. Это крупнейший в РФ дилер фабрики Mr.Doors, 6 оффлайн магазинов, 70% продаж в салонах, 30% — в онлайне. Естественно, здесь не обошлось без потерь — в апреле и мае две трети выручки было потеряно, но онлайн сегмент сохранился полностью. В июне продажи сразу же вернулись к докризисному уровню — здесь Михаил рассказывает об этом сам.

Итак, мы разобрались с едой и верой, осталась работа.

Доля государства в экономике и до кризиса была чрезмерной, сейчас оно стало буквально доминирующим работодателем, если считать окологосударственные компании. Госы и крупные частные компании, находящиеся под регулятивным прессингом — основной клиент в платформа-охранатруда.рф, которые с кризисом только выросли:

Март 2020: 231 лидов по 758 рублей за штуку.

Май 2020: 306 лидов по 430 рублей за штуку.

Июль 2020: 383 лида по 342 рубля за штуку (скрин из Директа).

То есть за 5 месяцев лидов стало почти в 2 раза больше и они стали в 2 раза дешевле. При стабильном рынке такое редко увидишь, обычно даже увеличение лидгена на 20-30% приводит к росту цены лида на 30-50%. Здесь можно увидеть еще докризисное видео с Яной Васильевой, директором по маркетингу на проекте.

Сайт ипотечного брокера. Еще один результат внезапного роста объема налички на руках у населения. 250 лидов по ~700 рублей за август, конверсия в лида — 7,9%; при этом цифры можно увеличивать. Такое возможно только в одном случае — когда состояние рынка колеблется между паникой и ажиотажем. Не думаю, что это продлится долго — но те, кто успел, хорошо заработают.

Если вы собираетесь продавать фермерские продукты высокого качества, вам следует знать несколько вещей:

• стоимость лида будет очень сильно колебаться, от 200 рублей в поиске Директа до 1400 в РСЯ,
• огромный ассортимент и сезонность усложняет сборку и оптимизацию контекстных рекламных кампаний, хотя они и остаются рентабельными,
• Facebook и Instagram — вероятно, более приоритетные каналы в этой нише, так как дают сопоставимый охват и продают за счет красивой картинки на креативе, а не за счет удовлетворения заранее сформированной потребности.

Но все это не помешало проекту стать одним из многих бенефициаров карантина — спрос бьет все рекорды.

Впрочем, если эта статья стала слишком сильно напоминать вам бочку меда — вы дочитали до ложки дегтя. Да, у нас тоже бывают не самые удачные кейсы: долгосрочные отношения с ***************.ru нам сохранить не удалось. Подробности — в большой статье об этом проекте, вместе с цифрами, скринами и деталями.

30 марта в России стартовал локдаун, а 29 марта меня позвали на круглый стол, где представители IT-отрасли с мрачными лицами описывали могилы, в которые они лягут, если безумие продлится еще месяц, про 2,5 месяца никто даже не думал.

Я и сам был в довольно подавленном состоянии — у нас были большие планы роста на 2020 и казалось, что им конец. Да, понятно, что переживем, но думать о росте было странно.

Однако вместо падения мы получили почти двукратный рост.

Малый и микробизнес, безусловно, пострадал довольно сильно, но крупняк порезал почти все оффлайн бюджеты — и перебросил их в онлайн. Эти деньги «приехали» к нам уже в начале мая — и к концу лета стало понятно, что план на 2020 мы скорее всего выполним.

Вероятно, определенную роль сыграла и ставка на контент-маркетинг как долгосрочную стратегию с агрессивной дистрибуцией. Доверие — ключевой элемент в работе с крупным бизнесом, и мы долго и старательно создавали его вокруг нашего бренда.

Если запереть нескольких крыс в клетке и не кормить, через некоторое время останется только одна — самая сильная и жестокая, которая сожрет сородичей. В легенде о «выборах крысиного капитана», так избавлялись от грызунов на кораблях — отпущенный на свободу «капитан», однажды вкусив крови, постепенно истреблял популяцию.

Это жестокая и циничная аналогия, я знаю — но это именно то, что ждет отечественный малый и средний бизнес в ближайшее время. Это правда.

Нас ждут два параллельных процесса:

• сжатие спроса и платежеспособности,
• банкротства компаний с неустойчивой бизнес-моделью или не-агрессивной маркетинговой политикой.

Рано или поздно, безусловно, спрос и предложение достигнут баланса — и тогда те, кто остался в живых, почувствуют облегчение. Еще через некоторое время мы увидим новый рост — но когда это будет? Война санкций, протекционизм, нестабильность валют и нефти, «закрытый» и недружелюбный мир — вот реальность, с которой придется работать в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

А раз так, вам нужна стабильная бизнес-модель и способность забирать у конкурентов долю рынка и клиентов быстрее, чем сжимается спрос.

В 2007 или 2017 гг. деньги, можно сказать, лежали на земле — надо было наклониться и взять, рынок рос. Теперь — это выборы крысиного капитана, теперь ваш рост — это увольнения, банкротства, невыплаты по кредитам где-то еще. Не можете отобрать долю рынка, лиды и сделки у кого-то еще — завтра пошлете резюме в госкорпорацию.

Другого не дано. Выжить можно за счет стабильной бизнес-модели с запасом маржи, отлаженных процессов, агрессивного маркетинга, точного расчета стоимости лида и цены сделки.

Именно поэтому кризис — время для роста. Те, кто придумал эту пошловатую поговорку, не рассказали главного: не будете расти сегодня — завтра кто-то вырастет за ваш счет.

Лидов больше не хватит на всех.

По большому счету, нам платят деньги за то, что мы точно знаем, сколько стоят лиды в нишах со сформированным спросом. Выше описаны лишь 20 проектов — за год через наш отдел прогнозирования проходят тысячи кейсов, от микрониш до огромных маркетплейсов.

Старт работы — это бесплатный прогноз трафика и заявок. Мы делаем его для всех — чтобы помогать только тем, кому точно можем помочь.

Итак, каков наш план:

• Вам нужны лиды.
• Вы оставляете заявку в MOAB: https://moab.pro/strategy.
• С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике — вы отвечаете.

• Затем мы берем паузу на 5-6 дней. За это время мы бесплатно собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок. В большинстве массовых ниш мы покажем проект, где были такие цифры, и покажем владельца. Сила — в правде.
• Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят — начинаем работу.
• Если цифры «не бьются» — никто никому ничего не должен. Решите настроить контекст своими руками — напишите на [email protected] со ссылкой на эту статью, и мы дадим вам инструменты для этого бесплатно.

Стоимость заявки — основа основ. И мы скажем ее бесплатно, «до договора». Дальше — слово за вашей решимостью и бизнес-моделью — готовы ли вы защищать свое место под солнцем?