Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Методичка: как помочь топу начать вести профиль на Facebook

Привет! Меня зовут Виктор, я работаю в маркетинге агентства Netpeak Russia. Одна из моих текущих задач — помочь руководителям нескольких направлений в компании регулярнее вести их профили в соцсетях. Зачем — ответ очевиден: в b2b лучше всего продают топы топам. Никакой копирайтер не обладает знаниями топ-менеджера, увы.

В закладки
Слушать

Но занимаясь этой задачей, я столкнулся с той проблемой, что здесь не работает активный пуш топа (напоминалки), постановка на него задачи в «ПланФиксе» с дедлайном или еще что-нибудь. Пока у человека нет какого-то внутреннего понимания и мотивации, он не будет писать посты. Даже если логически понимает, что это полезная история.

И «заставить» его при этом очень сложно, потому что основная работа топа перевешивает по полезности многие PR-активности.

В общем, я для начала созвонился со всеми топами и спросил — какие у них есть «барьеры» в голове по поводу ведения профилей. Своеобразный customer development.

Это было полезно, потому что вскрыло ожидаемые вопросы:

  • кто-то сильно погружен в работу и мало следит за внешним миром, поэтому не знает, как придумывать инфоповоды и в целом не совсем понимает, что из его опыта интересно другим людям;
  • кто-то думает, что «вон тот крутой чувак уже все толковое написал про менеджмент, а что мне остается?»;
  • кто-то не понимает, почему он добавляет много друзей на Facebook, но его посты имеют маленький охват — это демотивирует;
  • а некоторые люди просто стесняются писать.

Я постарался написать ответы на эти вопросы и на втором этапе попросил всех топов прочитать получившуюся методичку. Разные моменты из нее уже частично кому-то помогли.

Про личный брендинг

1. Зачем писать посты с глобально-маркетинговой точки зрения

На портале Go Practice есть само по себе очень интересное интервью с Виталием Мышляевым «Как приоритизация задач в бэклоге спасла компанию от закрытия в период пандемии». Там Виталий — опытный предприниматель — рассказывает о своих инсайтахпосле провала двух некогда успешных продуктов и о запуске третьего.

В частности, он говорит:

Как-то пару лет назад я читал книгу “Intercom On Marketing” и честно не понимал, что за странные советы в ней давали Дез Трейнор и Мэт Ходжес. Книга начиналась с того, что при выводе продукта на рынок нужно писать какие-то истории и рассказывать их людям:

— Независимо от того, насколько хорош ваш продукт, если вы не можете рассказать о нем связную, убедительную историю, вам будет очень трудно привлечь внимание людей, когда вы действительно выводите его на рынок.

Виталий Мышляев
Ducalis.io

2. Зачем более активно проявлять себя на Facebook с точки зрения психологии

Согласно многим исследованиям, у человека в голове достаточно ограниченный объем «жёсткого диска». Он может удержать в голове примерно десяток любимых брендов (это подтверждено научно в этой книге) и в лучшем случае до ~150 контактов с другими людьми. Обычно меньше.

Поэтому у человека может быть 5000 друзей на Facebook, но обращать внимание он все равно будет только на тех, кто чаще «мозолит» ему глаза. И выбирать подрядчиков по такому же принципу.

Поэтому работает простой механизм: выбираем ограниченный круг нужных нам людей — клиентов, журналистов — и мозолим им глаза :)

3. Как привлечь к вашему посту внимание нужных людей

Facebook чаще показывает ваши посты тем людям, с которыми у вас есть какое-то взаимодействие. То есть вы друг-друга лайкаете, ставите теги, комментируете посты в профилях.

Просто выложить пост и ждать, что его увидит нужная целевая аудитория (без запуска таргетированной рекламы) — к сожалению, это плохо работает.

4. Зачем писать посты: с точки зрения обучения коллег, пользы для бизнеса, многократной переупаковки контента

Многие люди отмечают, что когда они что-то рассказывают, это помогает им самим структурировать информацию

Скриншот из закрытого чата курса по контент-маркетингу в соцсетях «Студии Чижова». Ребята, спасибо, курс хороший

Проговаривание своего опыта помогает убивать сразу нескольких зайцев

Все же мало у кого каждый день / каждую неделю / каждый месяц есть интересные новые темы для постов, статей, выступлений и так далее. Поэтому можно ваш опыт несколько раз «прокручивать», выполняя сразу несколько задач.

У вас появился какой-то инфоповод в работе. Вы можете:

  • написать об этом пост для своего профиля на Facebook, показать свою экспертизу внешней аудитории;
  • заодно подразумевая это как обучающий документ для коллег;
  • пост также можно закинуть в социальные сети и в Телеграм-канал вашей компании;
  • его можно потом развернуть в более полноценную статью для блога или внешнего СМИ;
  • можно использовать для выступления где-либо, немного допилив;
  • вы можете периодически ссылаться на этот пост в каких-то дискуссиях — экономит время и дает повод лишний раз запостить ссылку на ваш бизнес.

Способов использования много. Главное — что вложенное вами время / ресурс не тратится только с целью «написать пост для соцсетей». Вы производите более ценный продукт.

Например, идея этой методички у меня родилась при разговоре с одним человеком — у него были вопросы по охвату постов. Но теперь я планирую показывать этот документ любому сотруднику Netpeak, когда будет вставать разговор о личном брендинге. Один раз сделал — много раз показал.

Возможно, я на основании методички оформлю статью для делового СМИ (примечание: вот это как раз она и есть).

5. Зачем писать посты: отзывы других людей, получивших от этого профит (раздел будет пополняться)

У меня нет времени на друзей. И общение в ФБ — это, по сути способ социализации.

Кроме коллег в офисе, с которыми я непосредственно общаюсь, я больше ни с кем не коммуницирую. И профиль веду с оглядкой на журналистов, коллег по цеху образовача и IT- предпринимателей.

Когда мы для поддержки штанов в период карантина открыли небольшой SEO-редакционный бутик, то на создание редакции три компании набежало, в итоге двум отказали, с одними работаем. И на SEO набежало человек 40.

Мы слегка оверпрайс продаем свои услуги, и в итоге выбрали 5 заказов, с которыми нам интересно будет поработать. Один уже подписан, там работ на полмиллиона.

Второй с сентября — там работ на миллион. Если бы я не шакалил в отраслевых группах — таких контрактов никогда бы не получил, где мы сами кидаем понты, с кем хотим работать, а с кем нет.

Александр Альхов
Courseburg.ru

6. Как найти свой стиль, о чём писать ☠

Также вопрос может звучать как «О чём писать, если Андрей уже все про менеджмент написал». (Примечание: это реальный вопрос. Андрей — со-основатель Netpeak, он 14 лет в бизнесе и ведет канал Sad But True.)

Честно говоря, это самый сложный порог, который сложно преодолеть. Особенно без фидбэка от других людей.

Личный опыт. Я легко генерирую инфоповоды, у меня достаточно прокачанный профиль на Facebook. Но когда я завел Телеграм-канал, я несколько месяцев не понимал: в какую колею его направить? На какой теме сосредоточиться? Поэтому изначально мой канал был свалкой разных ссылок и юмора. По этой же причине у меня не было регулярности постов.

Мне помог фидбэк от опытного российского сммщика Александра Чижова:

Я осмыслил его комментарий и понял, что внешнему наблюдателю действительно непонятно, «что тут происходит», он не видит какой-то общей линии партии. Поэтому я переделал канал и более чётко сформировал его направленность.

Мне тоже стало легче, когда я более чётко сформировал для себя общее направление. Мне интересно развиваться в маркетинге, в построении продуктов, я пишу о своих бытовых рабочих моментах, находках и ошибках.

Я видел, например, что Андрей писал на своем канале про пуши. Но это ни в малейшей степени не мешает мне тоже про них написать в контексте моего опыта.

Таким образом я также учусь формулировать свои мысли и помогаю кому-то из подписчиков. Кому-то нравится читать именно меня. Так и возникает связь между определенными людьми, общение, деловые отношения.

Если бы люди всегда тянулись только к самым продвинутым личностям, то все подписчики и клиенты были бы только у условных Билла Гейтса и Amazon :), но их наличие не мешает существовать другим компаниям и блогерам.

Тому же Андрею не мешает, что то, о чём он пишет, уже в том или ином виде много раз изложили более опытные предприниматели. Это его жизнь, ему интересно ее проживать и делиться опытом и впечатлениями.

Саммари: если вы практик и начнете об этом рассказывать, вокруг вас обязательно сформируется симпатизирующая именно вашему опыту аудитория.

Еще хороший совет на эту тему был в статье про личный бренд у Киры Каменских:

Если вы начнёте подробно изучать тему личного брендинга, на вас из каждого утюга повалятся призывы найти свою уникальность. Это звучит обнадёживающе, но мы до смешного похожи, и большинство из нас очень предсказуемо. Иначе не работали бы социальные стереотипы. Реклама и та бы не работала, будь мы настолько уникальны, как нам внушают.

Идея найти в себе развитые и выраженные черты более реалистичная. Они есть у всех. Кто-то в большей степени циник, и это бросается в глаза. Кто-то контрол-фрик и перфекционист, и это довольно значимая часть личности. Кто-то лентяй. Кто-то лентяй, но с совестью.

В общем, я за то, чтобы не искать в себе божью искру. Отлично, если она у вас есть, но большинство людей не настолько уникальны. Зато у каждого есть что-то, что присуще ему в большей степени, и это сильнее всего влияет на характер, поступки, образ мысли и образ жизни.

Для меня разумная уникальность с точки зрения взрослого человека именно в этом.

7. Какие могут быть виды инфоповодов для постов — начальный мини-гайд

Признание заслуг другого эксперта + добавление своего опыта

На примере нашего руководителя отдела продаж и его специализации:

То есть, когда вы видите какой-то материал по теме, в которой вы эксперт, и он вам кажется интересным, но в то же время вы можете что-то к нему добавить, хоть немного — можно сделать такой пост:

  • дать ссылку на этот материал
  • тегнуть автора и сказать ему спасибо
  • и добавить ваши мысли по поводу этого поста.

Дайджесты

Саммари каких-то интересных ссылок или событий, можно с вашим экспертным комментарием. Один из любимых форматов нашего СEO Валеры. Выглядит вот так:

Аргументированный ответ другому человеку

Чуть более жёсткий и хайповый формат, с непривычки можно обжечься, но зачастую это работает. Как это выглядит: вы просто пишете, почему с кем-то не согласны, и почему. Желательно с конкретными фактами, чтобы «ответить за базар».

Из недавнего опыта: я хотел взять интервью у одного лидера мнений российского Фейсбука и написал разбор его прошлого интервью.

(Получившееся интервью с Андреем про лицемерие и кризис среднего возраста можно прочитать здесь.)

Личные истории

Про жизнь, ваши мысли, семью и в целом что угодно — главное, чтобы была интересная история. Заходят круто, один из топовых и беспроигрышных форматов. Не зря существуют шутки на тему «сделала пост про работу — 10 лайков, написала про котика — 300 лайков».

Частить ими не нужно, но когда профиль вообще без них — это недостаток.

Зачем это нужно: например, у нашего Head of Email-Marketing Дениса Золотарева очень эстетически приятный профиль на Facebook, там видно, что он часто выступает, занимается спортом.

Но, как мне кажется, немного не хватает его мыслей, каких-то рассказов, чтобы можно было увидеть его логику мысли, настроение, какие-то его убеждения.

Главред контентных проектов Тинькофф-бизнеса Ира Усиченко писала, на что она смотрит, когда выбирает авторов-подрядчиков:

Люди покупают что-то не ориентируясь только на голый профессионализм, личность подрядчика тоже интересна.

Заключение

Это немного сырая версия документа, своеобразная альфа, но я решил ее выложить, чтобы получить фидбэк (я могу в чем-то ошибаться и буду рад улучшить методичку).

Буду также рад услышать ваш опыт по пиару топов. Делитесь историями!

Если вам интересно увидеть продолжение и в целом какие-то полезные гайды — подписывайтесь на наш канал Upskill by Netpeak и на мой личный канал «Продуктовая прокачка мозга». Лайк и шер этой статьи тоже не будут лишними).

Хорошего дня!

{ "author_name": "Виктор Фомин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 40, "favorites": 163, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 158742, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 16 Sep 2020 11:22:22 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Мы считаем, что да, нужно больше публичности руководителям. Через Фейсбук и другие каналы. Но есть один аргумент, который снижает приоритеты этой задачи. Когда мы посмотрели, кто принимал решения о работе с нами, мы обнаружили, что у большинства из них нет профиля в соцсетях или он не ведется)

Ответить
1

Это интересный ответ, спасибо. Вы прямо полноценное исследование проводили и результат точный?

Просто есть еще такая доля людей, как наблюдатели, это известно по Вики и другим площадкам. Около 90% людей не генерируют какой-то контент, они просто наблюдают за другими и часто долго себя не проявляют.

Зато через годик может объявиться какой-то чувак, который уже все про тебя знает (потому что он тебя читал) и сделать заказ. А ты и не в курсе был о его существовании.

У меня пара таких подписчиков есть в личном профиле, и это очень забавно. 

Ответить
1

Ну полноценного исследования мы не делали, конечно)
По поводу молчаливых наблюдателей, да, есть такое. И у нас есть еще один аргумент, что надо. Типа эффекта выжившего: мы делаем выводы по лидам, которые "прилетели". А лиды, которые "прилетели" к другим, более публичным людям, мы не видим ;)

Ответить
0

Ошибка выжившего

Ответить
3

Первым делом захотелось перепостить это у себя в фб, сказать автору спасибо и написать о своей опыте :)

Ответить
1

Автор со словами, как Соболь с английским

Ответить
0

Как скажете.

Ответить
1

Это немного сырая версия документа

И это мягко сказано. 

Ответить
1

Лишний раз убеждаюсь, что ФБ вести надо, а не просто лайкать и комментить под настроение.
ПС: я не топ, но мне статья тоже оказалась полезной 👍. 

Ответить
0

В точку. Недавно начала развивать свои страницы и скажу, что контент сильно отличается от того, который был, когда работала в корпоративном мире. Тогда было как раз про выступления и спорт :) 

А был опыт, когда помогли CEO из компании выйти в эфир? Какой самый главный аргумент сработал?

Ответить
2

Такого пока не было, это интересно. Просто наш руководитель мск-офиса Валера умеет выступать и хорошо это делает. Мы почти дошли до одного радио, но потом начался карантин и эфиры отменились(

Но кое-какой опыт был в 2017 году. Я «продавал» одну девушку на крупный форум. Организаторы узнали, что она недавно начала карьеру и начали бояться, что она не вытянет выступление.

К счастью, я знал, что до работы в маркетинге эта девушка была профессиональным музыкантом и 10 лет выступала на крупных концертах. Я сказал им об этом :) и этот аргумент зарешал.

Ответить
0

Интересно!

Ответить
0

Очень правильная статья! На Западе давно поняли ценность личного бренда и как это помогает в бизнесе (почему-то в богомерзком твиттере)

Донести руководителю ценность можно просто: делай личный бренд и у тебя будет больше продаж. 

Риторический вопрос: была бы Студия Лебедева тем, кем они являются сейчас, если бы не было блога Лебедева?

Ответить
1

Тут корреляция сложная и много переменных. Проще закинуть денег в Директ или ретаргетинг, или еще куда.

Нет все же точных критериев успеха, по которым со 100% гарантией можно выстроить успешный личный бренд. Частично от удачи зависит, типа в нужное время в нужном месте.

Я вообще без какого-то желания куда-то попасть активничал в двух крупных телеграм-каналах и через некоторое время меня пригласили стать их модератором. Никакой коммерческой цели я не имел, просто энтузиазм конвертировался в определенное признание заслуг. 

Ответить
0

Я один из тех, кому это нужно. Читаешь и понимаешь - ведь есть, что сказать-рассказать, а времени как бы нет. Или того, кто подтолкнет ))

Ответить
1

Я вас понимаю, и какая-то внешняя помощь бывает в этом смысле полезной. Но глобально все-таки — если времени не находится, возможно, это пока и не совсем нужно)

Вот немного опыта «как вести канал и находить на это время» нашего сооснователя Андрея Чумаченко, на его канал в этой статье я как раз тоже ссылаюсь. У Андрея в подчинении 30+ человек и другие дела, но канал он стабильно ведет: https://t.me/sadbutrue/49

Ответить
0

Спасибо!

Ответить
0

Обязательно включу этот пост в следующий свой дайджест! 

Ответить
0

Витя, статья супер! Скину парочке своих клиентов, которые не хотят вести фб)

Ответить
0

неплохой ход

Ответить
0

Ссылка на "интервью с Андреем" - 404

Ответить
0

Мама, я в телевизоре))))

Ответить

Комментарии

{"hash":"665a0311","params":{"id":"SwbPKTew1Qs","service":2,"title":"\u0421\u0411\u0415\u0420 \u041a\u041e\u041d\u0424 \u2014 \u0433\u043b\u0430\u0432\u043d\u0430\u044f \u043f\u0440\u0435\u0437\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0433\u043e\u0434\u0430","isLegacy":false}}