Маркетинг
Rush Agency
1536

Кейс продажи медицинского оборудования: как матричный метод помог нам обойти проблемы пандемии и удержать CPA

Медицинское оборудование во время пандемии, аппараты ИВЛ, которые Яндекс не разрешает рекламировать, матричный подход, увеличение числа заявок без повышения их стоимости — эти ключевые фразы объединяют наш кейс.

В закладки

Но давайте обо всем по порядку.

Что имеем:

  • Клиент: Медек Старз — крупный поставщик сложного медицинского оборудования.
  • Приоритетные направления продукции: анестезиология и реанимация (аппараты ИВЛ, наркозно-дыхательные аппараты, мониторы пациента, дефибрилляторы и т.д.), ЛОР оборудование, УЗИ аппараты, эндоскопия.
  • Целевая аудитория: в основном клиники, которым это оборудование нужно для работы. То есть работа с юрлицами.
  • Гео: работает практически по всей стране, за исключением нескольких регионов (Кострома, Липецк, Мурманск, Псков, Магадан, Ненецкий автономный округ, Республика Хакасия).

Задача — увеличить количество заявок, при этом удержать CPA на уровне от 2000 до 2500р.

Что мы сделали на старте

1. Собрали семантическое ядро по приоритетным направлениям. В СЯ вошли прямые и брендовые запросы + ключевые слова, по которым наши потенциальные клиенты ищут конкурентов.

2. Разделили рекламные кампании на ключевые направления. Затем поделили их на общие запросы и на запросы с указанием брендов и моделей.

Форматы рекламы, которые выбрали: поиск, текстово-графические объявления в РСЯ (стандартные и широкоформатные), ретаргетинг и ремаркетинг.

Для наглядности покажем структуру:

Далее сделали объявления по ТЗ от клиента. Пример креативов в РСЯ:

Какие задачи нам подкинула пандемия и как справились

Сложности с модерацией объявлений с “горячими” запросами

С 20-го марта Яндекс начал отклонять объявления, в которых была аббревиатура ИВЛ. Мы обратились в поддержку и получили такой ответ:

При этом первое время еще попадались объявления от конкурентов с таким содержание, но за неделю от них не осталось следа. Вот так выглядела выдача по запросу:

Проблема уже была знакома нам по другим проектам, поэтому мы были готовы. Решение простое — не использовать конкретно аббревиатуру ИВЛ. Вместо нее в ход пошли синонимы:

  • Аппараты для искусственной вентиляции легких
  • Аппараты вентиляции легких
  • Аппараты помощи дыханию
  • Модели популярных аппаратов

Все объявления мы оперативно отредактировали с учетом новых правил.

Еще одна загвоздка с работой в категориях медицинских товаров — Яндекс периодически присваивает части объявлений тематику “Медицинские услуги”. Она нам не подходит, туда в норме относятся клиники, лаборатории для сдачи анализов, но не оборудование. Чтобы вернуть объявление в правильную категорию, достаточно обратиться в поддержку. Но нужно внимательно и постоянно отслеживать этот момент, чтобы избежать долгих простоев.

Повышение спроса из-за пандемии

Конец марта, апрель и часть мая — самый разгар темы коронавируса. Конечно, это отразилось на спросе на продукцию клиента:

Общий спрос на медицинское оборудование из wordstat.yandex.ru

Явный всплеск числа переходов по рекламе, Google Analytics

Отдельно стоит отметить увеличение спроса на одно из приоритетных направлений клиента — реанимационное оборудование.

Увеличение запросов на аппараты ИВЛ в “горячий” период карантина

Увеличение количества запросов на мониторы пациента

Как мы видим на графике, в эти два месяца спрос как в целом на продукцию, так и на отдельные категории вырос серьезно. В таких условиях особенно непросто удерживать стоимость заявки от повышения, но нам это удалось. Сейчас расскажем, что мы для этого сделали.

Как решали задачу

Итак, мы запустились, получили достаточно статистики на старте и начали процесс оптимизации, чтобы достичь цели.

1. Использовали матричный метод управления ставками в K50

Эффективный подход, о котором не так много информации в сети.

Суть метода в том, чтобы разделить ключевые запросы на группы. Критерий разделения — диапазон CPA. Причем значение CPA берем за два периода времени: короткий и длительный. В нашем случае это 15 и 60 дней. Таким образом матричный метод учитывает динамику изменения CPA.

Чтобы охватить все запросы, даже те, по которым не было конверсий ни в 15, ни в 60 дней, подключаем еще и общий расход.

После того, как сформировали все правила для всех групп по CPA, переходим к назначению ставок. Сначала мы воспользовались параметром «Ближайшая снизу ставка на поиске для объема x» в действиях.

Как он работает: например, у нас есть группа ключевиков со значением CPA < 2000 (за 60 и 15 дней). Мы хотим, чтобы эта группа была на первой позиции спецразмещения, но ставка не поднималась выше 200р. Для этого задаем действие: ближайшая ставка для объема на поиске 100, максимальная ставка 200 руб. Соответственно, чем хуже значение CPA у группы ключевиков, тем ниже максимальные ставки и меньше объем.

В чем минус параметра: он не учитывает тот момент, что, к примеру, группы ключевиков, которые попадают в диапазон CPA<2000, проталкиваются на верхние позиции спецразмещения и на них значительно увеличиваются ставки. Но верхние позиции — не гарантия более качественного трафика, поэтому Cr (конверсия в заявку) в лучшем случае остается такой же, а в худшем — начинает снижаться. И тут же растет CPC при продвижении в спецразмещение. В конечном итоге возрастает и CPA.

Как разобрались с этой проблемой: решили назначать ставки в зависимости от коэффициента конверсии того или иного ключевого слова. Для подсчета использовали формулу CPA * Cr = CPC, где Cr (коэффициент конверсии) = количество заявок/количество кликов.

Итоговая модель назначения ставок:

  • x = 2000 * Cr (15 дней)
  • y = 2500 * Cr (15 дней)
  • z = 2000 * Cr (60 дней)
  • w = 2500 * Cr (60 дней)

На месте CPA мы указываем 2000₽ и 2500₽, так как именно к этим показателям должна стремиться та или иная группа ключевых фраз.

Также матричным методом мы воспользовались и в РСЯ.

3. Запустили автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» в Google Ads

Пользоваться этой стратегией можно прямо со старта, особенно если у вас очень много объявлений и нет времени обрабатывать их вручную. Мы сначала провели тестовое сравнение ручной и автоматической стратегии назначения ставок, чтобы понять, какая наиболее эффективнее. «Целевая цена за конверсию» показала себя лучше.

4. Добавили в настройках кампаний ключевые цели и их ценности с правильными приоритетами

Цели — все формы на сайте, через которые можно оставить свои данные. В приоритете у нас — формы в карточках товаров, они приносят больше всего заявок.

Чего достигли в итоге

Итак, за период с сентября 2019 по август 2020 мы получили следующие результаты:

  • Количество лидов: 2926

  • Расход средств: 7 631 314,92 руб.
  • CPA: 2608,10

Покажем на графике по месяцам:

Нам удалось сохранить низкие значения CPA в пик пандемии, несмотря на резкое повышение количества заявок и спроса в целом.

В среднем CPA немного выше целевого из-за сильного скачка в июле. Причина: серьезные преобразования на сайте клиента. Сайт значительно изменился и архитектурно, и в плане дизайна. Из-за изменения ссылок нарушились обучение и работа автоматической стратегии в Google Ads. Пришлось перейти на ручное управление, чтобы заново собрать статистику. С Яндексом похожая ситуация, только уже с обучением стратегии по «ключевым целям». В целом конверсия сайта в период изменений значительно снизилась — он был довольно «сырой» в плане дизайна и юзабилити.

Какие выводы сделали и что планируем дальше

Работа над проектом продолжается. В планах:

  • задействовать Яндекс. Маркет и торговые кампании;
  • разработать полноценную сквозную аналитику.
  • продолжить корректировку ставок в пользу ЦА
  • доработать матричный метод с помощью добавления дополнительных параметров (например, ассоциированных конверсий).
  • проводить тестирование различных рекламных элементов (картинки, текст объявлений и т.д.)

Что касается выводов, то матричный метод показал отличную эффективность. Можем его рекомендовать коллегам. Несмотря на сложности в процессе работы и отголоски пандемии, мы смогли удерживать CPA на желаемых значениях или рядом с ними.

Digital-агентство, основными направлениями которого являются SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM и веб-аналитика. Пишем про маркетинг, делимся своими кейсами, исследованиями и наблюдениями.
{ "author_name": "Rush Agency", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 22, "likes": 17, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 159304, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 21 Sep 2020 09:54:44 +0300", "is_special": false }
Трибуна
Как мы сделали приложение myVPN.run
В этой статье я расскажу о том, как мы сделали некоммерческое приложение и вышли в «голубой океан» на рынке…
Объявление на vc.ru
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Я правильно понимаю: в период острого спроса на ИВЛ в связи с пандемией COVID-19 вы продали больше аппаратов ИВЛ?

Ответить
0

Не только ИВЛ, но и другое реанимационное оборудование

Особенность периода март-апрель не в росте кол-ва лидов (это логично), а в удержании CPA, так как:
- увеличилось кол-во рекламодателей
- появились тысячи мусорных запросов, связанных с ростом интереса пользователей

Ответить
2

Про метод интересно, но можно увидеть сравнения этого метода и просто указания и деления запросов на горячие\теплые\холодные и снижения ставки и корреляция.
Просто кажется сильно замудрено и при этом результат остался тот же, единственное во время ИВЛ страха вы выключили инфо запросы.

Или я не прав?

Ответить
2

Ставки меняются ежедневно в зависимости от текущей конверсии того или иного ключевого слова. Нет, ситуация с ИВЛ никак не повлияла на решение применить матричный метод. По своей сути он призван отключать статистически не конверсионные ключевые слова и поднимать ставки на конверсионные. При этом не важно к какой категории они относятся (теплые/холодные/горячие). Так что деление на запросы не даст полезной информации

Ответить
0

Правильно ли я понимаю, в сентябре у вас 220 заявок по цене 2500 рублей?
Т.е. у вас 7 заявок в день.

В цену 2500 входит ваша работа или это рекламный бюджет деленный на заявки?

После какого кол-ва цена уходит в такие цены за заявки? Тут учитываются все заявки и звонки и заявки и почта? 

Ответить
0

В сентябре 2019 года было 42 заявки, CPA = 2915 руб. В этом месяце мы стартовали. Нет, в CPA, который рассчитываем мы, входит только рекламный бюджет. Однако, клиент нам ставил цель (CPA<2500) на основе своей прибыли и с учетом стоимости работ. Поясните, пожалуйста, вопрос: "После какого кол-ва цена уходит в такие цены за заявки?".

В CPA также учитываются только заявки на сайте. Мы работаем над подключением коллтрекинга и сквозной аналитики.

Ответить
0

Вы пишите, что начали в этом месяце, при этом в кейсе описывается весна-лето, это как?)

Ответить
1

Вы неправильно поняли, имеется ввиду, что в сентябре 2019 года стартовали

Ответить
0

Извиняюсь :)

Ответить
1

@Rush Agency, у вас в подзаголовке ошибка, исправьте: "Медицинское оборудование во время пандемия"

Ответить
0

спасибо, исправили!

Ответить
1

Яндекс начал отклонять объявления, в которых была аббревиатура ИВЛ.

... не соответствует политике Яндекса ...

Мы тоже столкнулись с подобным.
На наш взгляд, из-за такой "политики Яндекса", сообщество производителей/поставщиков медицинских и подобных изделий в период пандемии существенно уменьшило объективные возможности рекламы своей продукции.

Мотивы Яндекса оградить потребителей от шквала мошенников можно понять.
Но квалификация модераторов не позволяет им принимать индивидуальные решения по типу рекламодателя, виду конкретной продукции.
Потому и используются совковые запретительные инструменты "политики Яндекса". А обходить их с помощью эвфемизмов и Эзоповского языка не совсем правильно и не всегда эффективно.

Ответить
0

Согласны, это можно было решать другими, более эффективными методами
Google Ads, Facebook тоже "подкинули" проблем на своих рекламных площадках (в Google Ads иногда приходилось ждать модерации по 2 недели, а реклама на Youtube вообще отклонялась без объяснения причин)

Главное, чтобы они сделали правильные выводы

Ответить
–7

Делюсь своей историей о том, как я потерял деньги и время на создании семантического ядра. Как и любой владелец бизнеса я задумался о привлечении большего трафика на свой сайт. На одном из блогов я нашел статью о влиянии семантических ядер на прирост трафика. На этом же блоге я увидел инструкцию, как создать семантическое ядро своими руками. После длительной и усердной работы ядро было закончено и отправлено опытным seoшникам на внедрение. Прошло немало времени, и я не увидел ожидаемого прироста трафика. После неудачных попыток создания ядра мой друг порекомендовал мне компанию «Семён Ядрён». На их сайте - https://goo.su/29SP можно ознакомиться с детальной информацией и заполнить бриф. Моё ядро было готово уже через 7 дней. Также хочу отметить, что специалисты собрали 7800 запросов вместо моих 3000. Спустя год после внедрения на сайт трафик увеличился с 300 посетителей в день до 4100. Я уверен, что таких людей, как я ещё очень много, поэтому хочу дать вам совет — не нужно экономить деньги на том, что в будущем должно приносить больше денег.

Ответить
3

Дружище, иди в школе доучись. Нативка не так делается. Да и к тому же компания ваша представляет некачественные услуги. Которые раз пиаритесь на нашем бренде, мы вам уже насколько раз по носу щёлкнули, нужно ещё раз чтобы вы поняли?

Ответить
0

"Суть метода в том, чтобы разделить ключевые запросы на группы".
SEO-специалисты и иже с ними на этом моменте крякнут :))
Статья классная, но какая-то сухая. Да, вы круто разделили группы запросов по CPA, но не хватает более подробного гайда, что ли. В общем, жду еще одного кейса с матричным методом, за этот лайк.

Ответить
1

Хорошо, мы попробуем отдельно раскрыть этот вопрос
Он действительно требует отдельной статьи

Ответить
0

Спасибо за кейс, с интересом прочитал. Но самых интересных показателей нет, например, какой ROI при таких вложениях в рекламу?

Ответить
0

К сожалению, ROI мы пока не учитываем в нашей оптимизации из-за достаточно длительного цикла сделки. Сейчас ведутся работы над сквозной аналитикой. В скором времени постараемся подтянуть все необходимые данные за прошлые месяцы.

Ответить
0

Спасибо за ответ :)

Ответить
0

Рад был помочь!

Ответить

Комментарии

null