Apple побеждает в войне за контроль iOS

Перевод статьи Eric Benjamin Seufert о том, к чему может привести конфликт Apple и EpicGames. Два недавних события в мобильной экосистеме сначала казались независимыми друг от друга, но теперь обернулись следствиями нового мирового порядка, укоренившегося в мобайле.

• На WWDC Apple объявила о прекращении поддержки своего идентификатора устройств — IDFA. Он имеет фундаментальное значение для технологии мобильной рекламы: рекламодатели, издатели и рекламные платформы в равной степени оказались вынуждены внедрять новую рекламную инфраструктуру в преддверии внесения изменений конфиденциальности в iOS14, которые недавно отложили;
• Epic Games интегрировала свою собственную платежную систему в Fortnite, в результате чего игра была незамедлительно заблокирована в App Store (среди прочего). Epic немедленно подали в суд на Apple, добиваясь того, чтобы компанию определили монополистом из-за ее методов в App Store. Вчера стало известно, что Apple предъявляет встречный иск к Epic Games из-за нарушения контракта, а также отключает функцию единого входа для всех продуктов Epic и банит их учетную запись разработчика для iOS.

Эти инциденты похожи фактом проявления крайней степени контроля Apple над формой и функциями своего App Store. Новый мировой порядок — тот, в котором Apple обладает полной властью над экосистемой iOS: от редакционного контроля до распространения и монетизации приложений.

За последние несколько лет произошли вещи, которые вполне сравнимы с перестройкой:

• Стало больше возможностей монетизации приложений (например, правило Reader App) и монетизации вне приложения (например, Calm и другие приложения на основе подписки собирают регистрации на вебсайтах, чтобы избежать 30% комиссии платформы Apple за покупки внутри приложения);
• С добавлением Amazon Prime расширилась программа Apple, которая позволила видеоприложениям использовать собственные способы оплаты;
• В 2019 году Apple выпустила возможность устанавливать скидки на приложения по подписке.

Отказываясь от IDFA и вовлекая Epic Games в тотальную войну, Apple демонстрирует отказ от гибкости, которая, как многие надеялись, развивалась с ростом приведенных выше примеров, хотя и медленными темпами. Я подробно описал мотивацию Apple отказаться от IDFA в целях восстановления редакционного контроля над App Store, и я не буду повторять эти аргументы здесь. Но я действительно полагаю, что случай с Epic Games демонстрирует, как рвение и откровенный личный интерес разработчика могут обратить вспять прогресс на пути к открытости, который переживает рынок.

Epic пошли ва-банк, внедрив собственную платежную систему в Fortnite: они знали, что нарушает правила App Store, в частности, раздел 3.1.1. Они рассчитывали, что массовая поддержка разработчиков вынудит Apple отказаться от этих правил и изменить их. Epic не может выиграть судебную тяжбу с Apple; компания надеялась, что Apple будет подчиняться мнению разработчиков (и потребителей) и не станет связываться с плохим пиаром из-за иска Epic.

Но потребителей не волнуют 30% комиссии, которые они не видят. Мало свидетельств того, что цены на IAP снизятся на 30%, если Apple прекратит взимать плату за платформу: цены на IAP устанавливаются таким образом, чтобы максимизировать доход, потому что они не несут маржинальных издержек производства. Точно так же потребители на самом деле не испытывают неприязни к закрытым, изолированным экосистемам приложений. Поэтому Epic поместили Fortnite в Google Play после того, как изначально выпустили его с автономным запуском.

Я не думаю, что антимонопольные аргументы против Apple заслуживают тщательной проверки. Epic ведет через суд проигрышную битву, понадеявшись, что до нее не дойдет: они хотели, чтобы Apple уступила давлению разработчиков и потребителей, которое так и не материализовалось.

Теперь Apple окопались, предъявили иск против Epic Games и не выказывают никаких признаков смягчения. Если бы Epic Games действительно заботились об экосистеме мобильных приложений в целом, они не стала бы агрессивно пренебрегать правилами App Store, а просто поддерживали бы и поощряли медленную и взвешенную траекторию изменений, по которой двигалась Apple.

Apple в текущем положении вряд ли уступит требованиям разработчиков. Потому что если Epic Games, компания стоимостью в миллиарды долларов, которая курирует одну из самых популярных игр всех времен, не может повлиять на Apple, то Apple наверняка считает, что никто не сможет. Почему Apple вообще должна уступать? Комиссия в размере 30% никогда не исчезнет и не будет уменьшена, как только будет создан прецедент — один разработчик подал в суд на Apple из-за антимонопольных проблем и проиграл.

Результат этой авантюры для Epic будет иметь значение только в случае их победы, потому что Epic фактически настаивает на праве на существование конкурирующих магазинов приложений для iOS. Если победит Epic, они запустят Epic Store на iOS и будут взимать с разработчиков некоторый процент дохода за право публикации своих игр.

Но если Epic проиграет, последствия будут ужасными для всей экосистемы приложений. Apple почувствуют воодушевление от своей победы и будут жестко защищать свои методы. Перестройка закончится: у Apple не будет стимула идти на уступки разработчикам, потому что ее юридическая победа станет символом ее неоспоримого авторитета в iOS. Безрассудная игра Epic плохо скажется на экономике приложений.

Привет, меня зовут Герман Капнин. Если вам интересно узнавать больше про системы мобильной аналитики, новости из мира мобайла, давайте знакомиться лично https://www.facebook.com/gr.kapnin или подписывайтесь на канал про мобайл, чтобы не пропустить и обсудить новые статьи https://t.me/mobile_analytics