Маркетинг
ZV Digital

Как застройщику наладить поток качественных лидов из Facebook - Kaskad Недвижимость x ZV.Digital

ZV.Digital делится опытом, как получать больше заявок на просмотр недвижимости по CPL ниже, чем в контекстной рекламе, и отслеживать, насколько каждая заявка релевантна для клиента.

«Настраивая комплексный интернет-маркетинг, мы уделяем много внимания сквозной веб-аналитике – продумываем карту путешествий клиента, настраиваем счетчики и пиксели, интегрируем сервисы друг с другом, а также обучаем клиентов, как использовать полученные данные для роста прибыли бизнеса. CallTouch занимает важное место в этой структуре, помогая отслеживать источники входящих звонков и оценивать их релевантность. Посмотрите, как это может выглядеть для недвижимости на примере продажи загородных домов».

Александр Ларченков
Коммерческий директор ZV.Digital

Клиент

Компания «KASKAD Недвижимость» занимается продажей загородных домов – дуплексов и таунхаусов стоимостью от 6 миллионов рублей.

Пять коттеджных поселков расположены в четырех направлениях: по Дмитровскому, Киевскому, Каширскому и Симферопольскому шоссе.

Проблема

До сотрудничества с нами у Каскад-Н работала только контекстная реклама, но нужно было наращивать количество заявок при сохранении их стоимости. Поэтому клиент решил попробовать новый канал и пришёл к нам за тестированием таргетированной рекламы.

Задача

В рамках месячного бюджета привлечь как можно больше качественных лидов из Facebook и Instagram не дороже обозначенной клиентом суммы. Больше всего компания заинтересована в клиентах, готовых купить дом в ближайшее время.

Поэтому с помощью сквозной аналитики мы отслеживали, насколько каждая заявка соответствует этой задаче и отсеивали все нецелевые обращения.

Длительность рекламной кампании

5 месяцев

Что сделали

Хотя многие интересуются недвижимостью, это не значит, что они готовы к покупке жилья в ближайшее время.

  • Геотаргетинг

В первую очередь силы команды сконцентрировались на расположении объектов – сгруппировали их по географическим зонам, чтобы рекламировать людям, которым удобно добираться до загородного дома от текущего жилья.

  • По интересам

Дополнительно мы постарались учесть в таргетингах как можно больше факторов, влияющих на выбор дома – например, выделили группы любителей йоги и отдыха на природе. Для объектов с водоёмами подготовили таргетинг на людей, увлекающихся водными видами спорта.

  • Возраст

Сформировали несколько возрастных групп: 25-35, 35-45 и 45+.

По результатам аналитики видно, какие группы оказались наиболее конвертируемые:

Абсолютные значения CPL/CR мы вынуждены скрыть для сохранения коммерческой тайны.
  • По типам устройств

Сделали отдельные кампании для различных типов устройств.

В результате сегментации получилось около 150 рекламных кампаний. Запустили их одновременно, а затем оптимизировали, регулярно изучая результативность каждого таргетинга и отключая неэффективные.

Полный цикл оптимизации занял 6-8 недель.

Эффективность по устройствам в сравнении desktop/mobile:

Абсолютные значения CPL/CR мы вынуждены скрыть для сохранения коммерческой тайны.

Форматы

Начали с рекламы в ленте новостей Facebook и Instagram c картинкой и заголовком. Так как клиент предоставил качественные и привлекательные визуализации объектов, инфраструктуры и интерьеров, именно их использовали для креативов:

Использование сквозной аналитики

Еще при работе с контекстной рекламой коллеги из «KASKAD Недвижимость» подключили AmoCRM и Calltouch, настроили счетчики Google Analytics и провели интеграцию этих сервисов. Такой подход к построению сквозной аналитики позволил сразу после запуска рекламы в Facebook отслеживать движение каждого лида по воронке продаж.

При переходе на сайт можно оставить контакты для обратного звонка или самостоятельно позвонить застройщику. Первый путь мы учитывали с помощью цели на отправку заполненной формы в Google Analytics. Для второго использовали динамический трекинг Calltouch: каждый пользователь звонил по одному из нескольких подменных номеров, и эти номера служили идентификаторами сессий.

Данные об источниках заявок и звонков – по какой рекламной кампании пришел покупатель и каким объектом интересовался – передавались в AmoCRM. Эта информация была доступна операторам колл-центра, и они могли использовать ее в общении с клиентами.

Продолжалась системная работа с аналитикой, в ходе которой был построен регулярный автоматизированный сводный отчет в Power Bi: он объединял данные по взаимодействиям из Google Analytics, целевые заявки из AmoCRM и расходы из рекламных кабинетов – так видно полную картину и в частности изменения, которые нужно сделать. Далее оперативно отслеживались их результаты.

Оптимизация стоимости заявки

Первые заявки оказались довольно дорогими. По стоимости не многим меньше, чем в контексте.

Чтобы снизить стоимость заявки, использовали ретаргетинг Facebook на тех, кто уже взаимодействовал с рекламой. А также добавили формат Lead Ads – он позволяет отправить заявку на обратный звонок сразу из ленты без перехода на сайт, что экономит потенциальным покупателям время.

Единственная проблема этого формата – по умолчанию заявки попадают в рекламный кабинет, и операторам колл-центра неудобно их обрабатывать, поэтому был установлен Smartis, который умеет преобразовывать ответ на форму в обратный звонок. После того как человек оставил номер телефона в форме, звонок отправляется в AmoCRM: робот зачитывает оператору информацию из формы — название объекта, стоимость, предложение о скидке и так далее.

Результаты

Увеличение количества целевых обращений, снижение стоимости заявки в Instagram и увеличение количества качественных лидов из Facebook при снижении стоимости заявки к концу РК, хотя в процессе данные изменялись:

Абсолютные значения CPL/CR мы вынуждены скрыть для сохранения коммерческой тайны.

В результате клиент перераспределил средства на рекламу и увеличил бюджет в Facebook на 60%. Мы продолжаем увеличивать количество заявок на просмотр – теперь с помощью инструмента look alike.

Подробнее об этих услугах

Читайте также

-В чём сила, брат? -Сила в правильных дашбордах! - Инструкция: как спроектировать правильный дашборд и выбрать инструмент визуализации, примеры важных, но неочевидных показателей, частые ошибки и признаки хороших дашбордов.

ZV.Digital - делаем маркетинг и делимся знаниями

{ "author_name": "ZV Digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 11, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 160141, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Sep 2020 12:59:46 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null