Вернуть людям музыкальный фестиваль, или Как мы создавали брендированный плейлист с Tuborg

Меня зовут Эдвард Давыдов, я работаю в музыкальном сервисе «Звук» руководителем отдела коммерческих проектов и спецпроектов и отвечаю за все ключевые партнерства. В этом материале я расскажу о том, как мы готовим брендированные плейлисты на примере Tuborg и что дает клиентам такой формат спецпроекта.

Во время карантина через дружественное агентство Unisound к нам поступил заказ от международного бренда Tuborg. Чтобы подчеркнуть его связь с музыкальной составляющей и поднять настроение людям во время пандемии, команда Tuborg решила создать плейлист с треками потенциальных хедлайнеров, погружающий слушателей в легкую, радостную и динамичную атмосферу концертов. При этом, хотелось, чтобы подборка музыки понравилась широкой аудитории, которую могут послушать как фанаты фестивалей, так и более молодое поколение.

Чувство Woo-Hoo дарят ежедневные радости и маленькие победы: например, выиграть у друга в Playstation, взять высокую ноту в караоке или внезапно услышать свои любимыи трек.

Плейлист нацелен на парней и девушек от 27 до 35 лет, пользователей интернета и соцсетей, активных тусовщиков, которые когда-то посещали Tuborg Greenfest. Сегодня они уже стали мамами и папами, перейдя на новый этап, что, однако, не мешает им по-прежнему веселиться и испытывать Woo-Hoo чувства.

Чтобы показать связь бренда с самыми яркими моментами жизни и помочь пользователям окунуться в атмосферу Woo-Hoo, мы замиксовали современные движовые треки со всеми любимои классикои и тем, что могло бы звучать на долгожданных встречах с друзьями и вечеринках под открытым небом вместе с Tuborg. Основные жанры поп, рок, электроника.

Плейлист разработан совместно с креативным агентством Smetana.

Проект длился почти 7 недель. Результаты превзошли ожидания — мы планировали охватить 1 млн 500 тысяч пользователей, из которых 1 млн 125 тысяч зайдут в плейлист. В результате охватили 2 млн 500 тысяч человек, из которых плейлист посетили 1 млн 545 тысяч. При этом, практически все не просто пришли, но и начали слушать треки — 1 млн 400 тысяч человек. В среднем каждый уникальный пользователь прослушал 11 треков.

Предупреждение: чрезмерное потребление алкогольной продукции вредит здоровью.

Плейлист состоит из песен и визуального оформления — брендированной шапки. Внутри можно расположить кнопку, ведущую на сайт, социальные сети или промо-страницу бренда.

На выходе показательными могут быть вот такие метрики:

А. Сколько пользователей зашли в плейлист

Б. Сколько начали слушать

В. Как долго слушали

Г. Сколько человек перешли из плейлиста на внешний ресурс от бренда

Д. Дополнительные показатели, утверждаемые в индивидуальном порядке с брендом

— Брендируем название и описание плеилиста.

— Делаем фон плейлиста в виде картинки или фирменного цвета бренда.

— Создаем брендированную обложку, которую пользователь будет видеть перед переходом в музыкальную подборку.

Дополнительно брендированный плейлист подсвечиваем баннерами, сториз, пушами, баннером на всех страницах на сайте, рассылками, анонсами в социальных сетях.

• Чтобы говорить с целевой аудиторией с помощью музыки. Люди привыкли слушать песни в подборках для разных занятий и настроений. Это удобнее, чем искать отдельного исполнителя или альбом. Такая потребительская привычка открывает для брендов новый инструмент нативной рекламы.
• Качественный контакт с массовой аудиторией. Аудиоконтент сопровождает людей повсюду: дома, за работой, на прогулках, на вечеринках и даже в душе. По данным Mediascope, 50% слушают музыку в интернете каждый день или 6 дней в неделю. Правильно подобранный набор треков обеспечит не только ненавязчивое, но и длительное, регулярное взаимодействие бренда с ЦА.
• Эмоциональное касание с пользователем. Когда люди слышат любимые песни, они становятся счастливее. Уже через 15 минут в мозгу происходит выброс допамина, вызывая приятное состояние удовлетворенности. И оно будет связано с вашим брендом.
• Это охватная история. Аудитория музыкального сервиса «Звук» — 6 млн человек в 14 странах. Из них 5 млн — активные пользователи. Обычно 1 брендированный плейлист слушают 1 млн раз за период рекламной кампании, которая длится 1 месяц.
• В брендированных плейлистах нет посторонней рекламы. А такую неотъемлемую часть плейлиста, как картинки, невозможно перекрыть блокировщиком в браузере. Значит, ваш бренд увидят абсолютно все, кто послушает плейлист.

В нашем распоряжении две диджитальные площадки — сайт и приложение «Звук». Помимо брендированных плейлистов, на них возможны еще 3 варианта размещений.

Баннерная реклама. Располагается внутри приложения между блоками, гридами, либо внутри карусели. Например, в плейлисте «новинки» или «релизы» идут треки, и между ними всплывает печенька в виде рекламы бренда.

Аудиореклама. Когда пользователь слушает треки в бесплатном режиме, через несколько песен проигрывается рекламная вставка. Важно: она не прерывает трек, а идет между песнями. Через каждые 15-20 минут 1 аудиоролик. Состоит из квадратного баннера и аудиодорожки 20 секунд. Баннер перекрывает приложение и пока ты не дослушаешь ее, ты не сможешь вернуться к прослушиванию музыки. В премиальной подписке аудиореклама блокируется.

Сториз. Это уникальный формат, который на рынке музыкальных сервисов есть только у «Звука». Посты о музыке, которые живут от 24 часов до 3 недель в мобильных приложениях на iOS и Android. Материалы располагаются в верхней части экрана на главной странице. Подробнее о них в нашем материале Как мы запустили сторис в приложении и подняли вовлеченность в 2 раза.