«Не колесо, а монодиск»: пиши, сокращай, не читай, не знай

О современной школе редактуры и её представителях. Дисклеймер: мнение команды «Руды» не совпадает с мнением автора статьи.

В закладки
Слушать

«Высокопарные прозвища, безусловные похвалы, пошлые восклицания уже не могут удовлетворить людей здравомыслящих».

А. С. Пушкин, 1830 г.

Рунетом и всем остальным на свете с очаровательным волюнтаризмом управляет любимая многими «невидимая рука рынка». Жаль, что она невежественная дура. Баланс спроса и предложения, нащупываемый этой рукою, при первом приближении кажется рациональным.

На самом же деле он выталкивает в первые торговые ряды серенький товар. И воспитывает для него серенького потребителя, дабы заработать на нем серенькие деньги.

Для поддержки бесперебойной продажи обывателю всякого хлама, бизнес строит «новые медиа», ваяет корпоративные блоги и в муках рожает YouTube-каналы. Вновь созданные пустые оболочки требуется наполнять содержанием — изо дня в день, с конвейерной стабильностью.

Называется эта потогонка «контент-маркетинг». И чтобы запустить ее, собственники бизнеса нанимают современных, молодых и много о себе понимающих сценаристов-копирайтеров-редакторов.

На рынке сложилась легенда, что любого троечника, не страдающего дислексией, можно за пару месяцев обучить журналистике и редактуре. Культурный бэкграунд кандидатов в борзописцы якобы не имеет значения. Главное, чтобы они усвоили одну сияющую истину: ценность контента заключается в его Понятности и Пользе.

Этому учат на курсах по редактуре и «копирайтингу» (простите нас окаянных, господь Аполлон, покровитель искусств, и отче Иоанн Богослов, приглядывающий за писаками). Курсы эти чрезвычайно стремительны, впрочем, как и все российские онлайн-обучалки.

Согласно исследованию «Барометр онлайн-образования», выборка которого составила 1000 отечественных школ, большинство обучающих курсов (40%) длятся всего 1–3 месяца, а на долгосрочное обучение сроком до года рассчитаны программы лишь 14% игроков рынка.

Авторы данного курса гордо сообщают о «90 часах практики», хотя это всего 60 стандартных учебных пар, или 20 дней не особо напряженного учебного процесса

Производство контента в рунете зиждется на дилетантизме, шапкозакидательстве и молодом задорном гоноре. Поскольку этот срам нужно чем-то прикрывать, российский интернет-бизнес придумал специальный язык, щедро нафаршированный заимствованиями из PR-культуры стран, которые принято считать «вероятным противником».

«Бриф, водянистость, тошнота текста, рерайт, продающий текст, возражения клиента, стоп-слова…» — это вокабуляр для посвященных низшей ступени. «Бренд-медиа, бэкграундер, стейкхолдеры, гудвилл, дискурс…» — это обязательный набор для опытных очковтирателей, претендующих на зарплаты от 200 тысяч в месяц.

За контент в русскоязычном интернете сейчас отвечают по большей части миллениалы и «зэты». У них хорошо получается имитировать «экспертность» и кидать понты, ибо это важнейший навык экономического выживания. Работают эти люди в первую очередь над своим «личным брендом», а не над контентом.

И бизнесу, которые платит им за содержательную часть корпоративных блогов, SMM и прочего бла-бла-маркетинга, продают свои понты. Поскольку русский бизнес традиционно сам торгует понтами, он парадоксальным образом на это покупается.

Так возникает информационный пузырь, демонстрирующий свои глянцевые бока из каждого утюга и представляющий собой большой, но замкнутый симулякр «фабрики смыслов». Никаких значительных смыслов он, конечно же, не производит, потому что населяющие его имитаторы с детства ничего сложнее вкладышей «Love is» не читали.

Теперь же, научившись бегло говорить на PR-фене, они ничего не читают принципиально, потому что «где же тут Понятность и Польза?»

Попробуем препарировать эту забавную реальность чуть глубже в новом выпуске «текстового подкаста» «Главред и Щелкопёр».

Копирайтеры пробрались на телефон автора

«Конец истории» в русскоязычном инфопузыре

Какую бы дымовую завесу ни напускали работники контентного станка вокруг умения складывать интересные слова в интересном порядке, оно является журналистикой и родственно литературе.

Журналистике в России 300 с гаком лет. Первую (еще рукописную) газету «Вести-куранты» затеял Петр Великий в 1702 году. В 1728-м издание было передано Академии Наук и сменило название на «Санкт-Петербургские ведомости». С первоначальным тиражом в 706 экземпляров оно стало первой российской регулярной газетой.

К тому моменту, как в периодике засиял Чехов, в России уже умели писать изощренно, тонко и занимательно. Над убогими «современными» формулами копирайтинга типа AIDA в творческих гостиных того времени могли бы изрядно посмеяться.

В романе Ильфа и Петрова «Золотой теленок» (это 1931 год) Остап Бендер написал «Незаменимое пособие для сочинения юбилейных статей, табельных фельетонов, а также парадных стихотворений, од и тропарей» и продал его туповатому журналисту Ухудшанскому.

В 1972 году советский писатель-сатирик, сценарист, публицист и драматург Виктор Ардов выпустил гомерически смешной труд «Литературная штамповка, или Пиши, как люди», в котором не без изящества издевался над стилистическими шаблонами писателей-современников.

К XXI веку русскоязычная культура накопила огромный литературный, журналистский, рекламный, критический и публицистический опыт. Был создан колоссальный корпус текстов, и возникли науки, изучающие его. Короче говоря, люди из местной культурной надстройки уже давно понимали, как писать, зачем писать и сколько это стоит.

Но тут случились рунет и интернет-бизнес. В профессию пришли юноши и девушки, которые сдавали тесты по литературе при помощи штудирования в последний день кратких пересказов книг и критических статей. Эти легковесные ребята искренне не в курсе, что до них вообще-то существовала богатая и разнообразная культура письменной речи.

Они построили для себя параллельный мир, в котором со значением вещают о «конверсии с заголовков», «глубине дочитывания» и «водянистости текста». Однако наукообразность и бизнесовость их жаргона не может скрыть беспомощности и серости конечного продукта, публикуемого «копирайтерами» и «редакторами» в большинстве «новых медиа» и корпоративных блогов.

Объявление на vc.ru

«Старческое брюзжание», — скажет читатель. Ну окей. Давайте Щелкопер обратится к эксперту, принадлежащему к «поколению Y» — незашоренному и открытому ко всему новому. Итак, на проводе опытный, хоть и молодой главред Константин Рудов, создатель и руководитель агентства «Руда», специализирующегося на создании, ведении и продвижении контент-проектов с нуля и объединяющего почти 70 авторов.

Достаём эксперта

Константин Рудов

Щелкопёр: Тебе не никогда не казалось, что большинство авторов и редакторов в возрасте 20–30 лет, с которыми ты сталкивался, как будто имеют в голове «культурную черную дыру»?

То есть они все на позитиве и молодцы в целом, но работают так, будто это они сами вот только что изобрели письменное слово, а многообразия оттенков, толстых культурных слоёв словно и нет совсем...

Главред: В основном авторы и редакторы, с которыми я работаю, имеют хороший культурный багаж. У многих филологическое или другое «культурное» образование. Но я понимаю, о чем ты.

Интернет-маркетинговое сообщество часто пытается придумать велосипед вместо изучения имеющихся наработок литературы и журналистики. Тем не менее, я бы не стал демонизировать эту проблему. Мы живем в эпоху постмодерна, когда старые наработки деконструируются, и им на смену приходит что-то сырое и слабо проверенное практикой.

Это естественный процесс, в результате которого работающие механики закрепляются еще прочнее, а то, что обрело ритуальную бессмысленность, отмирает. Кроме того, в процессе деконструкции может быть изобретено что-то новое. И оно имеет шансы стать новой традицией.

Щелкопёр: Обтекаемо говоришь, чтоб никого не обидеть. Приведу пример для ясности. В российском «диджитале» (а то и в новых СМИ) у авторов текстов существует самоназвание «копирайтеры». Словари сообщают нам, что на деле это авторы рекламных и пропагандистских текстов — всё, никаких других.

Однако в параллельной рунетской реальности появилась «профессия» копирайтер. Ее название трактуется как «автор текстов». Вообще любых. Соцсети полны «профессиональных групп»; курсы копирайтеров множатся, как число коронавирусных больных; книги «про копирайтинг» очень неплохо продаются. И очевидно, что всё это профанация. Не просто изобретение велосипеда, а наглый обман.

Как это вообще может быть? Ведь люди с культурным багажом не должны вестись на этот развод. И непонятно, как редакторы не видят, что в бренд-медиа и других «новых» форматах неуместно говорить о «копирайтинге»?

Главред: Поэтому я предпочитаю пользоваться понятием «коммерческий автор». Оно точнее отражает, какие компетенции требуются от специалиста на эту роль.

Щелкопёр: Зафиксируем, что ты аккуратно ушел от вопроса, чтобы не тревожить этот нутряной ил, и поедем дальше. Что ты думаешь о поставленных выше любых высот «пользе» и «понятности» текстов? Не упускает ли «поколение инфостиля» чего-то важного в погоне за ними?

Главред: Поставленные превыше всего польза и понятность — это хорошо, но сейчас уже действительно превращается в проблему. У многих включается догматическое мышление: «Теперь только так! Только ПОЛЕЗНЯШКА!» В итоге чего-то живого, настоящего и человечного мы в интернете видим меньше, чем могли бы.

Какие-то блоги переходят с полезняшек на истории из жизни, кто-то пытается шутить и хулиганить. Но часто это получается как-то механически и вымученно. Потому что та самая живость, которую задушила погоня за полезностью, требует более высокого уровня мастерства, чем просто умение собрать и упорядочить данные.

«Полезность» и «живость» — это два крыла, без которых контент не может лететь. Многие это поняли, но мало кто смог внедрить. В том числе потому, что мало специалистов, которые умеют так писать.

Щелкопёр: Почему их мало? Вон сколько «курсов»…

Главред: Потому что, чтобы нарушать правила, нужно сначала мастерски научиться по ним играть.

Щелкопёр: Так можно научить писать или нельзя? Это личный путь немногих, или существует технология для всех? Если существует — назови.

Главред: Можно научить по технологии, но до предела, за которым заканчивается игра по правилам. Научить же нарушать правила невозможно.

Щелкопёр: Технологию не назовешь? Всем же интересно — где философский камень, кому нести деньги?

Главред: Да тот же инфостиль, и есть еще ряд действительно рабочих курсов. Они дают опору в виде правил сбора и систематизации инфы. Но потом все равно придется фигачить, фигачить, фигачить.

Щелкопёр: А почему инфостиль сделался прямо какой-то иконой? И никто не интересуется — а как же пресса всё это делает уже 300 лет и без всякого «инфостиля»?

Главред: Простая и сжатая подача. Инфостильная :)

Щелкопёр: Ты про маркетинг инфостиля?

Главред: Да.

Щелкопёр: А-а! То есть культуру, сформированную прессой, тупо никто не рекламирует, что ли?

Главред: Да, чтобы что-то продвинуть, нужно позиционировать это как нечто новое.

Щелкопёр: Так и запишем. Чтобы продать колесо, нужно сказать, что это не колесо, а монодиск.

Главред: Точно. А кто не на монодиске, те непрофессионалы.

Щелкопёр: Почему, по-твоему, эти люди (индивидуалисты в частной жизни, в одежде, во вкусах) так боятся иметь индивидуальный стиль в работе? И готовы усредняться до неразличимости? Люди-профессионалы вот эти.

Главред: Сейчас зайдем в антропологию. Рабочая среда воспринимается сначала как внешний мир, под который надо грамотно подстроиться – понять его правила и начать по ним играть с максимальной пользой для себя. В этом процессе, с годами, легко можно потерять и свой голос, и стиль, и мнение.

Когда станет понятно, что иметь позицию — необходимость того же карьерного роста, приходится возрождать то, что уже почти зачахло к текущему моменту. Поэтому путь повторного обретения собственной позиции растягивается на годы, а у кого-то и на десятки лет.

Щелкопёр: Как ты вообще различаешь за этой дымовой завесой «копирайтинга», «инфостиля, «контент-маркетинга» людей, способных делать хороший текстовый продукт? Большинство же словно под гипнозом находится — авторы мимикрируют, исполняют императив «иметь индивидуальный стиль НЕ НАДО».

Главред: Различаю по наличию или отсутствию скуки. Вообще, от качественного текста исходит ощущение чего-то родного. Есть чувство прямого общения с автором, когда он не прячется за холодными формулировками, а открывает себя.

Важно уточнить, что Максим Ильяхов как раз-таки пишет живо, ярко, по-настоящему. А вот многие фанаты его труда, которым и принято приписывать все грехи инфостиля, вместе с водой из текста выплеснули ребенка. То есть самих себя.

Щелкопёр: Ты станешь работать с человеком, который «я четыре года копирайтер, вот диплом о курсах, вот мои продающие тексты, имею экспертизу в управлении троллейбусом и выведении певчих щеглов»?

Главред: Надо посмотреть его тексты. Я бы попробовал работать даже с человеком, у которого нулевой опыт. Иногда это бывает скомпенсировано его личными качествами — мудростью, логичностью, ответственностью, чувствительностью.

Щелкопёр: А самопозиционирование в русле псевдокультуры «копирайтинга» тебя лично не настораживает никогда?

Главред: Настораживает конечно. С другой стороны я понимаю, что надо же хоть какие-то карты на стол выложить. Но это уже маячок для меня, что что-то там не так.

Человек придумал себе некий рынок с некими услышанными о нем правилами. И пытается этим правилам соответствовать. И общается со мной по шаблону, когда мне нужен прямой контакт с ним. Значит, и с читателем будет точно так же.

Щелкопёр: Я вижу проблему следующим образом: вся «новая» культура создания текстов в рунете – чистое невежество со стороны низовых участников и чистый обман со стороны создателей этой культуры. Это слишком сильное заявление, по-твоему? Или тут есть о чем подумать?

Главред: Низовые участники невежественны по определению, поэтому с этим не поспоришь. А вот про обман со стороны создателей… я бы назвал это лукавством.

Щелкопёр: Когда ты платишь за электричество монополисту и не имеешь никакой возможности узнать, как формируется тариф, ты тоже назовешь это лукавством?

Главред: Хорошее сравнение. Да, здесь мы видим классические рыночные правила, только в сфере информации. Продавец не сможет продать с наценкой, если выдаст, где он это купил.

Щелкопёр: Тогда вопрос: как низовому копирайтеру прозреть, перестать им быть и начать уже «формировать свой голос», получая за это сносные деньги?

Главред: Нужен период «подросткового» бунта против законов индустрии. Но он должен начаться только после того, как будут усвоены все ее правила. Во время бунта автор начнет ломать отработанные модели – менять издания и заказчиков, жанры, собственное позиционирование.

Я стараюсь максимально поддерживать и поощрять такой бунт в своей команде авторов и редакторов «Руды». Потому что каждому такому выплеску найдется эффективное применение. Это бунтарство — то немногое, что может выделить контент из общего шума. Поэтому грех такое не использовать. Ну а когда острая стадия бунтарства проходит, автор превращается в уверенного и свободного профессионала, и здесь уже работать с ним одно удовольствие…

От того, что умный человек мягко говорит о проблеме, она не исчезает

Главред несомненно смягчил злобствования Щелкопёра, но и только. Потемкинские деревни в рунете множатся, в воспроизводство и дальнейшее надувание инфопузыря вовлечены тысячи людей. И, что поразительно, бизнес довольно неразбочив в выборе подрядчиков, обещающих ему «контент-маркетинг», «бренд-медиа» и безупречный «гудвилл».

Поэтому сегодня настоящая польза для всей индустрии, похоже, состоит в том, чтобы хоть иногда называть вещи своими именами. Ибо, перефразируя Пушкина, профессиональный жаргон и раздувание щек «уже не могут удовлетворить людей здравомыслящих».

в роли Главреда – Константин Рудов, основатель агентства «Руда»,

в роли Щелкопёра – Владимир Лакодин,

автор благодарит Телеграм-канал «Планерка» за чудесную и постоянно пополняемую коллекцию блогозаголовков

{ "author_name": "АгентствоРУДА", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 21, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 161088, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 Sep 2020 11:40:30 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

По теме годно. Но по-моему, постмодернизм, деконструкция и прочие попытки изобрести квадратное колесо для велосипеда и убедить окружающих в том, что оно не хуже круглого, уже лет 15 как себя изжили. Может быть, в этом и смысл изобретения «простых» правил создания текстов. Хотя бы есть от чего оттолкнуться.

И если эти правила такие простые, почему столько народу даже их освоить не может? Если инфостиль примитивен, почему большинство копирайтеров как лило воду, так и продолжает это делать?

Ответить
0

В том-то и дело, что не примитивен, но прост. Начинаешь это понимать, когда пытаешься что-то внятное написать, без всей мишуры. Да и сейчас не нужны эти тексты вульгарные и большие, их уже очень много, а времени мало.

Ответить
–1

"Освоить не могут" потому, что, как сказал Константин "низовое звено невежественно по определению".
Проблема не в том, что монодиск вместо колеса "примитивен". Проблема в том, что монодиск преподносится как единственно правильный, а колесо вычеркивается из реальности как слишком чего-то непонятное (а раз непонятное – значит плохое, устаревшее).
Прикол в том, что в СМИ (в этом же самом рунете) трафик делают те, кто едет на колесе. А в контент-маркетинге до этого трафика допрыгнуть по совокупности не могут. Зато "едут на монодиске", и всех вокруг называют "непрофессионалами".
Хотя кто тут "непрофессионал" - это не такой простой вопрос )

Ответить
6

С общим посылом согласна. Но где же "простая и сжатая подача" в вашей статье? Я бы даже сказала, что этот нагруженный текст – демонстрация того, как не надо.
Хоть я и не люблю Ильяхова за излишнюю фанатичность и самолюбование, но его лонгриды читаются легче, как по маслу. Ваши же литературные изыски сильно тормозят и отвлекают от основной мысли.

Ответить
0

Автор нигде не обещал "простой и сжатой подачи" :) За Простотой и Пользой - это к маркетологам.

Ответить
5

Неплохо, но имхо перебор. В русской литературе был и Лев Толстой - "ябучий графоман" по отзывам современников

Статья объемная, хорошая, но дочитывается с трудом. 

Ответить
5

У вас профессиональная деформация, коллеги. Когда появился интернет, то писать было некому. Он изначально был недооценен и остался наедине с самим собой. Вы видели эти полотна текста в интернете, которые раньше были на каждом сайте?

Все изменилось благодаря новым технологиям, о которых вы расскажете своим высокопарным слогом. Когда мы "изобрели" новые правила, то решили множество вопросов. Тексты стали понятнее, эффективнее и полезнее.

При этом, развитии идёт дальше, тексты отходят на второй план. Ильяхов продолжает делать революцию. Но специалистов все ещё мало.

А вы продолжаете ехидно смеяться в сторонке, защищая свою субкультуру. Это нормально, но бесполезно.

Посмотрите на собственный текст. Красиво, но скучно и бесполезно. Словно золотыми красками на стене сарая для людей, которые бегут домой после работы. Их ждёт семья, а вы им прозой по уставшему сознанию. Тьфу на вас.

Ответить
5

У вас тяжёлый слог(

Я к инфостилю неоднозначно отношусь, но иногда он нужен.
Вся проблема в том, что сам Ильяхов пишет нормально, а вот его падаваны, окончившие курсы за нехилые бабки, не всегда способны после что-то годное выдать.
Смотрел на бирже главреда тексты в портфолио самых рейтинговых авторов и у меня порой кровоточили глаза. Я сам пишу не идеально, но тем не менее.

У меня знакомый хотел в ФСБ устроиться на работу. Для этого ему пришлось в армию пойти. Через год у него никаких полезных навыков не появилось, только постройнел на казённых харчах. Со всякими курсами такая же фигня: был дурачок, а теперь дурачок с корочкой. И то это если попал в категорию 10% тех, кто вообще дошёл до конца обучения. Думаю там выборка тех, кто реально левелапнулся находится на уровне статпогрешности в 1%.

Ответить
3

Интересно, куда делись все журналисты и опыт 300 веков писательства в России, когда пришел интернет. Просто интересно, почему так получилось. 

Мне кажется, в Сети просто свой язык и свои смыслы. Но авторы ещё не успели выработать свой уникальный культурный код. Отсюда и заимствования, полезняшки и прочая шелуха. 

Ответить
4

просто порог входа снизился

Ответить
0

А они не "делись" никуда. В одном и том же рунете существует 2 параллельных мира: один стоит на 300-летней традиции и создает трафик за счет более-менее качества (журналистский), а второй едет на вновь изобретенном велосипеде и создает трафик за счет более-менее количества и SEO (копирайтерский мир).
И вторые делают вид, что первых не бывает, что это вообще мифы и легенды. А первые хихикают.

Ответить
2

Как боженька написали... Подписуюсь под каждым словом)) 

Ответить
1

Бунту – да.

Ответить
1

Да пусть будут эти "инфостилевые" писатели) На мой взгляд, они удачно оттеняют нормальных/хороших авторов. Благодаря этому думающему человеку легче идентифицировать "впаривание", ибо это чаще происходит как раз на инфостиле

Ответить
0

"Пусть расцветают сто цветов" - это, конечно, да. Жаль только что стало хорошим тоном (и даже профессиональной доблестью) выдавать пластиковые цветы за живые.

Ответить
1

Иронично, что это можно прочесть на vc. И замечательно, конечно же.

Ответить
0

А о какой полезности вообще можно говорить, когда контент-план поджимает?))) Там не до полезности, там план выполнять надо, а значит, надо искать про что написать. Вот и получается, что плодят кучу текстов ни о чем.

Часто так бывает, что "молодые" авторы, которых хулят в этой статье, "полезным и понятным" называют текст, который соответствует нужной форме, а что до содержания, то можно напихать чего угодно, главное, чтобы пресловутую аиду соблюсти. Кстати, об аиде - её приверженцы мне напоминают Брайана Гриффина, который в одной из серий написал мотивационный бестселлер "Пожелал, захотел, сделал", где разницы между словами "пожелал" и "захотел" в общем то и нет. Так и аида - разделять "внимание" и "интерес" к предмету на мой взгляд просто глупо и смешно.

PS: "Вообще, от качественного текста исходит ощущение чего-то родного. Есть чувство прямого общения с автором, когда он не прячется за холодными формулировками, а открывает себя." - золотые слова.

Ответить
0

Просто оставлю часть переписки из темы https://vc.ru/life/141181-pochemu-sotrudniki-pereezzhayut-iz-pitera-v-oblast-5-pravil-ekologichnoy-atmosfery-v-veb-studii
Вася Пражкин

Юрий
21 сен
0
Вы так пишите, как будто мат - это нечто плохое, а не целый вековой пласт русской культуры. Ругаться можно и без мата - вот это нехорошо.

Борис Васильев

Вася
21 сен
0
Вы так пишите, как будто мат - это нечто плохое, а не целый вековой пласт русской культуры.

Полагаю, что вековой пласт русской культуры (если говорить о языке) основан на текстах сотен всемирно известных писателей, которые с трудом, но обходились без мата (некоторые не могли обходиться без французского/английского/немецкого).

Полагаю, что подобные вашему мнения сформированы людьми, подверженными копролалии, особенно, с бедным лексиконом.

Вася Пражкин

Борис
21 сен
А-ха-ха. Даже у Пушкина есть матерные стихи. А уж в неформальном разговоре писатели и поэты фору дадут многим нетрезвым прапорщикам и матросам.
Полагаю, что подобные вашему мнения сформированы людьми, подверженными копролалии, особенно, с бедным лексиконом.

Не стоит по себе судить о других, которых Вы даже не знаете толком.

Борис Васильев

Вася
21 сен
Тема моего поста не неформальный разговор писателей и поэтов, биндюжников и сапожников, при всём уважении к любой профессии и к формальному/не формальному языку каждой из них.
Читайте свой пост ещё раз:
...вековой пласт русской культуры...

В моем посте речь не идет о конкретных людях (я их не знаю ни толком, ни бестолково), а о "подобных вашему мнениях".
Пока эти мнения вам не удалось укрепить, даже с помощью Пушкина.

Ответить
0

Плюсик в карму автору

Ответить
0

Подозреваю, что Навального отравили ядом из Владимира Лакодина

Ответить

Комментарии

null