Три составляющих стратегии продвижения в соцмедиа в 2020 году

Социальные медиа активно тестируют и вводят новый функционал, отвечающий динамично меняющимся требованиям рынка. Рекламные кабинеты становится все более прозрачными, настройки в них упрощаются за счет автоматизации, появляются возможности более точно отследить источники дохода для бизнеса. К тому же из-за пандемии внимание аудитории к social каналу значительно увеличилось.

Однако бороться за внимание пользователя в соцсетях становится все сложнее. Это связано и с возросшими требованиями к контенту, и с клаттером, и, конечно, с изменениями в алгоритмах соцсетей. Так какую стратегию выбрать бренду при продвижении в соцмедиа? Ответить на этот вопрос поможет этот материал, в котором мы выделили три направления работы, на которых обязательно нужно сфокусироваться в 2020 году.

По данным Mail.ru 41% аудитории отмечает, что контент от страниц/групп брендов мотивирует к покупке. Однако важно понимать, что комьюнити еще нужно построить: аудиторию следует подключить к диалогу с брендом, а внутри группы должна происходить какая-то активность. Без высокого вовлечения, уделяя внимание только росту лайков и подписчиков, невозможно построить сообщество. Поэтому эффективная стратегия в социальных медиа в 2020 году должна включать такую важную статью, как комьюнити-менеджмент, независимо от категории бренда.

Для этого необходимо выполнить ряд условий:

• постоянно изучать аудиторию, понимать ее язык и уметь на нем общаться;
• определить контент-менеджера, который является голосом бренда в комьюнити;
• создать правила для аудитории комьюнити;
• создать алгоритм для перевода клиента по воронке продаж, начиная с триггера;
• поддерживать и поощрять активность аудитории;
• поддерживать непрерывный и регулярный ритм постинга;
• не продавать продукт напрямую, фокусироваться на интересах своей аудитории, а не собственных.

Вот несколько примеров успешных комьюнити: RedBull, NYX, srsly.ru, Canon, Vans Girls.

Все комьюнити-менеджеры знают, как важно отслеживать нововведения в алгоритмах соцсетей, ведь они прямо влияют на органический охват контента и вовлечение. Опираясь на последние обновления, мы составили перечень рекомендаций по каждой соцсети.

● Алгоритм «Немезида» дает приоритет оригинальному контенту и хорошей верстке, урезает охват репостам.

● Ссылка на внешний ресурс снижает охват — загружайте видео и фото на сервера ВКонтакте.

● Для увеличения охвата используйте механики, направленные на вовлечение. Во-первых, чем больше реакций набирает пост, тем больше просмотров он получает. Во-вторых, посты сообщества, на которые пользователь отреагирует (лайком или комментарием), будут иметь приоритет в его ленте.

● Регулярный постинг повышает видимость контента в лентах пользователей.

● Не рекомендуется использовать более 10 хештегов или более 5 эмоджи в одной публикации.

● Выдача поста в ленте каждого пользователя — это сложный алгоритм, на который влияет множество факторов. Например, частота использования пользователем приложения или количество подписок. Но все-таки на выдачу можно частично повлиять, правильно рассчитав время постинга. Если ваша ЦА активна в момент появления поста, он наберет больше реакций.

● По данным платформы Quintly, посты с короткой подписью (0-50 символов) вовлекают лучше, чем публикации с длинным текстом.

● Алгоритм соцсети не отдает предпочтения конкретно фото или видео.

● В постах-каруселях пролистывание фотографий до конца учитывается системой как высокий интерес.

● Если говорить о Stories, то первыми в ленте пользователя появляются те аккаунты, с которыми он чаще всего взаимодействует. Поэтому важны качественный контент и высокое вовлечение целевой аудитории. Отслеживайте статистику и задействуйте интерактивные возможности формата.

● Instagram отслеживает время просмотра Stories, перелистывания, возвраты или зажатия экрана. Поэтому один из лайфхаков для высокого вовлечения — это публикация контента, который нужно долго рассматривать, например, текста или картинки с заданием.

● Публикация длинных Stories, состоящих из нескольких частей, увеличивает охват каждой. Размещение 8+ кадровых историй является оптимальным.

● Обычно люди охотнее досматривают серию историй, если это фото, а не видеоконтент. Однако это не относится к открывающему кадру: после первого фото люди покидают Stories чаще, поэтому рекомендуется «встречать» их с помощью видео.

● Согласно отчету Conviva, коэффициент охвата для аккаунтов с включенными ответами в среднем на 2,1% выше, чем для тех, у кого отключены ответы.

● Алгоритм Facebook выстраивает ленту на основе взаимодействий пользователя с постами интересующих его медиа и популярности постов.

● Живое общение с аудиторией — ключ к высокому вовлечению. Отвечайте на комментарии и сообщения.

● Используйте короткий контент — данные Facebook показывают, что 88% пользователей заходят в сеть со смартфона и тратят в среднем 1,7 секунд на единицу контента.

● Публикуйте, когда ваша аудитория онлайн. В целом, считается, что время публикации не влияет на активность аудитории, однако, в условиях активности других игроков, посты в ленте могут быть скрыты за счет клаттера — они просто не успевают набрать достаточно реакций от аудитории.

● Live-стримы вовлекают в среднем в 6 раз сильнее, чем обычные видео.

● В вовлекающих механиках не просите лайки и шеры — алгоритм соцсети считывает слова-триггеры и снижает значимость таких постов.

● Алгоритм учитывает «классы», комментарии, клики по посту, запуски видео, просмотры фото, клики внутри опросов. Чем чаще человек заходит в группу или просматривает профиль пользователя, тем больше их новостей отображается в его ленте.

● Текст и фото являются самым популярным контентом, с которым аудитория взаимодействует лучше всего (исследование Popsters). Используйте опросы, конкурсы и посты с фотоконтентом для повышения вовлечения.

● Прямые эфиры могут поднимать число подписчиков группы.

Paid social — наиболее динамично развивающееся направление в социальных сетях. По данным Media Direction Group, внедрение в медиаплан различных инноваций уровня «новый формат» может увеличить эффективность кампании в 5 раз. Поэтому очень важно постоянно отслеживать новинки, которые предлагают соцмедиа, и проводить тестовые кампании.

Интерес к видеоконтенту продолжает расти, особенно к «живым» форматам, таким, как Stories. По данным Bloomberg (декабрь 2019 года) расходы рекламодателей на Stories выросли на 70% за год. Причем в приоритете не только короткие ролики. Например, TikTok запустил beta-тестирование 3-х минутных видео, что можно однозначно трактовать как стремление платформы дать больше свободы рекламодателям.

В связи с этим в тактику paid social рекомендуется включать разнообразные видеоформаты: от пре- и мидроллов до специально созданных креативных интеграций.

При этом рекомендуем не упускать новые возможности таргетирования, которые соцсети постоянно расширяют благодаря использованию больших данных:

● ВКонтакте запустила таргетинг по слушателям музыки.

● MyTarget дает возможность таргетировать мобильную рекламу на Look-alike аудиторию, сформированную по данным мобильных трекеров.

Форматы с быстрым и коротким контентом набирают обороты не только в Instagram Stories:

● MyTarget разрешил запускать Bumper Ads — формат шестисекундных коротких out-stream роликов внутри контента сайта в специальном нативном блоке.

● Яндекс.Дзен запустил тест двух новых форматов — галереи и истории. В ближайшем будущем они будут монетизированы, а в галереи уже можно добавлять ссылки.

● Twitter запустит Fleets — собственные Stories.

Помимо собственно performance-форматов, соцсети вводят разнообразные возможности для интерактива:

● В конце прошлого года Facebook запустила ряд интерактивных опций — видеорекламу с опросами, AR-рекламу, а также игры в ленте.

● Совсем недавно интерактивные игры в рекламе запустили и «Одноклассники» — интерактивная реклама доступна в мобильной ленте на платформе Android. Она выглядит как пост с кнопкой, при нажатии на которую запускается мини-игра.

● «Одноклассники» разрешили загружать стикеры пользователям, брендам и авторам — это позволит компаниям повысить узнаваемость продукта и увеличить количество органических контактов с аудиторией.

● Twitter запустила тестирование Branded Likes — это анимированное изображение, которое рекламодатель может установить вместо кнопки «Мне нравится».

Соцсети взяли курс на продажи. На что особенно стоит обратить внимание брендам?

а) Social e-commerce платформы уже с нами.

ВКонтакте создал маркетплейс внутри соцсети — раздел «Покупки». Его особенностью являются отзывы и мнения блогеров и аудитории сообществ о товарах. Размещая здесь свои продукты, бренд получает новую точку контакта с покупателем. Особенно актуально это будет для категорий Beauty, Home и Fashion, также не лишним будет и для Food, Delivery, FMCG, Technology, учебных и информационных продуктов. Каких-либо ограничений, кроме юридических, для размещения своих продуктов нет, поэтому данный канал является максимально гибким и позволит быстро найти свою аудиторию.

б) Развитие социальной коммерции диктует брендам необходимость усилить менеджмент своей репутации, а также вести работу с вопросами, отзывами и претензиями. В 2020 году аудитория социальных сетей превращается в серьезную движущую силу, которая действует очень быстро и может как вывести бренд в лидеры, так и уничтожить. В качестве примеров можно привести сумасшедший рост спроса на тесты ВИЧ — в 40 раз — после документального фильма Юрия Дудя «ВИЧ-2020», а также возникновение портала https://didtheyhelp.com/, на котором агрегируется информация о том, как помогали (или не помогали) обществу бренды или селебрити во время пандемии.

в) Если создание или внедрение полноценной social commerce платформы представляет сложности, то можно использовать рекламный инвентарь с возможностью встроенных покупок:

● обычные промопосты;

● формат «Карусель» (например, во ВКонтакте);

● Shopping tags в Instagram и ссылки на товары в видео во ВКонтакте;

● телефония для бизнеса, доступная в «Одноклассниках»;

● новые форматы Bumper Ads for shopping и True view for leads на YouTube и другие.

Материал подготовили Мария Полканова и Виктория Хоробрых, отдел инноваций Media Direction Group