Как получать целевые обращения по недвижимости с помощью таргетированной рекламы

Рынок недвижимости характеризуется отложенным спросом при принятии решения о покупке квартиры. Согласно статистике Яндекс, среднее время от начала поиска до первой конверсии составляет 60 дней. Реклама в социальных сетях позволяет охватить и заинтересовать потенциальных клиентов на ранних этапах, когда человек только начал изучать рынок. О том, как эффективно настраивать рекламные кампании, чтобы не упустить пользователя, форматах объявлений и особенностях таргетированной рекламы в недвижимости рассказали Директор по маркетингу Adventum Елена Останина и Paid Social Manager Дмитрий Тарасов.

К Adventum обратился один из крупнейших застройщиков Москвы и Московской области Ingrad. Необходимо было продвигать 8 объектов застройщика комфорт и бизнес-класса: «Новое Пушкино», «КутузовGRAD I», «КутузовGRAD II», «Серебряный Парк», VAVILOVE, «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Перед командой стояла задача увеличить количество целевых обращений за счет подключения дополнительных рекламных площадок. Для этого мы использовали таргетированную рекламу в социальных сетях.

Трафик с контекстной рекламы отличается от трафика с таргетированной по степени заинтересованности человека. В контекстной рекламе спрос горячий, пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов. Такой трафик хотят получить все рекламодатели, поэтому аукцион данных площадок очень разогрет. Стоимость клика на поиске может доходить до 1500 рублей.

Трафик из социальных сетей более холодный, поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Рекламные платформы предоставляют широкие возможности для подбора и сегментирования целевой аудитории, что позволяет применять гибкие настройки и получать клики и лиды дешевле, чем с контекстной рекламы. Поэтому при планировании мы ориентируемся на то, что CPA целевого обращения с таргетированной рекламы должен быть ниже, чем с контекстной.

У таргетированной рекламы есть неоспоримые преимущества:

Разнообразие рекламных форматов. Это могут быть фото, видео, анимация, мини-лендинг (Instant Experience), которые передадут преимущества объекта так, чтобы человек смог представить будущее жилье.

Стоимость лида дешевле, чем с контекста. Не можем утверждать, что такое происходит абсолютно всегда, потому что даже у нас на проектах Ingrad бывали месяца, когда лиды с таргета внезапно выходили дороже, чем с контекстной рекламы. Однако в большинстве случаев лиды с таргета стоят в 2 раза дешевле, чем с контекстной рекламы.

Решение сразу двух рекламных целей: увеличение знания бренда и получение конверсий. Таргетированная реклама может показываться людям на разных этапах воронки принятия решений о покупке квартиры: начиная с момента зарождения этой идеи до конечного этапа – подписания договора. Поэтому в медиапланах лучше отдельно планировать бюджеты под разные цели. То, что будет хорошо работать на знание бренда, например, привлечение трафика на сайт, может совсем не приносить прямых конверсий. И отдельно кампании, которые работают только по формату Lead-Ads, больше помогают приводить клиентов, которые уже активно ищут предложения по квартирам.

При этом есть и минусы:

Необходимость частых обновлений креативов. Если в контекстной рекламе ротацию текстов можно делать нечасто, так как они всегда будут показываться горячей, заинтересованной аудитории. То в таргетированной рекламе 90% успеха зависит от того, насколько креатив понравился аудитории. И, к сожалению, даже хорошие креативы быстро выгорают, потому что у аудитории начинается «баннерная слепота».

Конверсия в сделку с таргетированной рекламы ниже, чем с контекста. Казалось бы, с таргета получаешь недорогие лиды – увеличиваешь рекламный бюджет и отключаешь контекст. Но нет, так делать не рекомендуем. В соцсетях трафик более холодный: пользователь меньше заинтересован в покупке, может находиться только на самом первом этапе поиска жилья и рассматривать альтернативы. Поэтому конверсия с таргетированной рекламы в сделку обычно ниже, чем с контекстной рекламы. Но при этом таргетированная реклама участвует в цепочке ассоциированных конверсий, и поэтому вносит существенный вклад в достижение конечной цели – подписание договора.

Для продвижения мы выбрали каналы: Facebook (включая Instagram), VK и myTarget. При этом учитывали особенности аудиторий каждой социальной сети и классы объектов продвижения.

Бизнес-класс

«Серебряный Парк», «КутузовGRAD I», VAVILOVE.Продвигали только в Facebook, так как именно там находится более платежеспособная аудитория.

Комфорт-класс

«Новое Пушкино», «КутузовGRAD II», «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Большую часть бюджета распределяли на Facebook, остальное – VK и myTarget.

В процессе тестирования лиды с myTarget стоили 5 раз раз дороже, чем с других каналов. VK приносил лиды по стоимости, как с Facebook, но их было очень мало для выполнения плана и при масштабировании CPA резко рос. Основной канал, с которого мы получали 95% от всех лидов по наименьшей стоимости оставался Facebook, поэтому в дальнейшем рассмотрим, какие механики продвижения мы использовали в этом канале.

За все время мы протестировали различные форматы рекламы в Facebook с performance-ориентацией: трафик, конверсии, генерация лидов (Lead-Ads).

Наиболее конверсионным оказался тип Lead-Ads, так как он позволяет получать заявки от заинтересованных пользователей внутри социальной сети. В отличии от остальных типов кампаний, которые ведут трафик на сайт, Lead-Ads дает возможность оперативно получить контактные данные и войти в прямой диалог с потенциальным покупателем. После клика по объявлению, человек может отправить заявку на обратный звонок и получить консультацию по интересующему объекту.

Пример формата Lead-Ads с баннером:

Lead-Ads кажется очень конверсионным способом получения лидов, однако многие рекламодатели зачастую отказываются работать с ним из-за большого количества нецелевых лидов. При обзвоне отделом продаж люди жалуются, что не оставляли заявки или знают о продукте очень мало и поэтому возрастает нагрузка на колл-центр. Происходит это потому, что человек часто оставляет заявку в лид-форме неосознанно и потому, что такой способ передачи персональных данных для аудитории многим кажется непривычным.

Однако по нашему опыту с Lead-Ads нужно уметь правильно работать, чтобы лиды с этого типа рекламных кампаний имели высокую конверсию в целевые.

Рекомендации при работе с типом рекламных кампаний Lead-Ads:

1. Тестировать вопросы в форме заявки.

Оптимальный показатель конверсии из лида в целевое обращение после обработки оператором – 30%. Увеличить конверсию можно, если добавить дополнительные поля в форме заявки.

Например:

– «Вы планируете приобретать квартиру в ипотеку?»

– «Квартиру со сколькими комнатами ищете?».

Дополнительные вопросы снижают количество случайных заявок, но за счет них конверсия в целевые заявки выше.

Учитывайте, что дополнительные вопросы в Lead-Ads снижают конверсию в заполнение анкеты. Если имя, номер телефона подтягиваются автоматически из профиля пользователя и ему ничего не надо заполнять, то дополнительные вопросы он должен заполнить самостоятельно. По нашему опыту добавление хотя бы 1 поля, которое нужно заполнить человеку самому, снижает количество лидов с формы на 5%.

Рекомендуем поступать следующим образом: если колл-центр застройщика успевает обрабатывать все заявки, которые приходят с формы Lead-Ads без дополнительных полей, то поля лучше не добавлять. Так заявок будет больше, и вы получите больше целевых звонков.

Если колл-центр застройщика не справляется с входящим трафиком, лучше снизить количество поступающих лидов и добавить в лид-форму хотя бы одно дополнительное поле. Лидов будет меньше, но вероятность получения качественных увеличится.

2. Настройте автоматический обзвон лидов call-центром и сверяйтесь по тем, кому не дозвонились.

Интегрируйте формы лидов с сервисом обратного звонка (например, Calltouch или CoMagic). Работают они так: пользователь оставляет заявку, после чего оператору поступает входящий звонок или оповещение о новой заявке.

C Ingrad мы работаем в связке Smartis + CoMagic + ручные проверки. Заявки на звонки передавались в Smartis – далее Smartis соединял клиента с оператором, информация о звонке попадала в CoMagic. Однако если до клиента не удалось дозвониться с первого раза, то перезвоны уже не отображаются в CoMagic, так как идут как исходящий звонок из CRM. Статусы по звонкам после перезвона мы получаем в еженедельных сверках с клиентом по звонкам.

Важно оперативно обрабатывать заявки из социальных сетей. Чем больше времени проходит с момента получения лида, тем ниже конверсия в целевое обращение. Наша рекомендация – между лидом и звонком оператора должно пройти не более 30 мин.

В процессе работы над проектами мы протестировали несколько категорий таргетингов, которые предлагает Facebook:

• Look-alike
• Ретаргетинг
• По интересам
• Только геотаргетинг и возраст

Наиболее эффективными таргетингами, которые приносили больше всего лидов, оказались:

1. Кампании с ограничением таргетингов только по гео и возрасту. Выставляя такие критерии, система получает больше возможностей для оптимизации показов рекламы: CPA качественных обращений по кампаниям с широкимми таргетингами в среднем на 15-30% ниже чем по узким интересам.
2. Look-alike по базе телефонов качественных лидов.Каждые 3 месяца мы загружаем в кабинет контакты качественных лидов, с которыми общался отдел продаж.
3. Интерес «Недвижимость», который использовали дополнительно в периоды активности целевой аудитории.
4. Ретаргетинг посетителей сайта, взаимодействий с аккаунтом в Instagram, Facebook и формами лидов.

Тест креативов — неотъемлемая часть работы над проектом. У застройщиков часто меняются цены, появляются новые рендеры объекта, акции или просто баннер может надоесть аудитории и нужно показать что-то новое, чтобы снова привлечь внимание пользователя.

Мы рекомендуем следить за результатами и по итогам месяца отключать неэффективные баннеры, заменяя их новыми и тестировать необычные подходы.

В процессе работы мы выявили несколько наиболее эффективных вариантов.

1. Рендер ЖК + минимальная сумма платежа по ипотеке

2. Фото людей в квартире + минимальный платёж по ипотеке

Данный вид баннеров лучше всего работал в проектах комфорт-класса:

3. Карусель с планировками квартир

Именно этот вид креатива собирал наибольшее количество вовлечений: в комментариях люди задавали вопросы по планировкам: сколько стоит, сколько метров, какие еще есть варианты. Это сформировало гипотезу, что людям привычней смотреть на реальные схемы квартир, так как их проще представить и оценить, подходит планировка или нет.

4. Карта с пином ЖК

Мы выдвинули гипотезу, что далеко не всегда пользователь хорошо разбирается в географии и районах Москвы, расположении станции метро. При этом по данным Nielsen расположение ЖК – это второй по значимости критерий в принятии решении о покупке квартиры. Мы подумали, почему бы не упростить для человека задачу и показать расположение жилого комплекса наглядно – в виде пина на карте.

Этот баннер оказался наиболее эффективным и принес 95% от всех качественных лидов с более низким CPA. Благодаря этому баннеру за период действия кампании количество лидов увеличилось на 90%, CPA снизился на 70%.

Гипотеза о том, что пользователям удобнее смотреть расположение объекта не в текстовом виде, а наглядно на карте, подтвердилась не только улучшением показателей, но и обратной связью в комментариях. Один из подписчиков оставил положительный отзыв о качестве и удобстве креатива, что бывает редко в отношении рекламы.

Поэтому тестируйте разные подходы, даже самый невзрачный баннер может дать неожиданные результаты.

Таргетированная реклама является недооцененным каналом при продвижении недвижимости. На примере Ingrad мы видели эффективность этого канала, проводили множество тестов, в результате которых находили новые способы для увеличения количества обращений и снижения их стоимости.

Так как СРА оставался на плановом уровне, чтобы получать больше лидов, мы увеличивали бюджет на таргетированную рекламу.

• Собирайте контакты качественных целевых обращений со всех каналов. Загружайте их в кабинет и создавайте LAL 1-3%. Обновляйте аудиторию каждые 3 месяца, чтобы рекламные системы начинали искать новую аудиторию на основании тех, кто искал квартиру в последнее время. Чтобы рекламная система обучилась и правильно поняла, какой наиболее заинтересованной аудитории показывать рекламу, нужно загрузить не менее 1000 контактов для создания look-alike. Для обогащения базы мы собирали целевые контакты нескольких объектов схожего класса (отдельно комфорт, отдельно бизнес). И создавали похожие аудитории уже на основании базы нескольких ЖК.
• Используйте разные креативы. Карта, планировка, рендер, с ценой или без цены. Сказать однозначно, что сработает, без тестов - трудно. Рекламная система сама подберет тот баннер, который посчитает наиболее интересным для аудитории и будет большую часть бюджета перераспределять на него.
• Возвращайтесь к тестам даже в ранее неэффективных каналах. В нашем случае 95% бюджета мы распределяли на Facebook, однако периодически подключали тесты в VK и myTarget и даже Twitter. Бывали месяца, когда они начинали показывать хорошую эффективность, но быстро выгорали. Через полгода мы их возобновляли снова и еще раз проверяли качество канала. Рекламные системы развиваются, поэтому всегда стоит возвращаться к тестам каналов, которые, возможно, не работали раньше.
• Не бойтесь скачков в CPA. Часто причины кроется в выгорании креатива или сужении аудитории таргетинга. Также стоит учитывать сезонность – CPA традиционно растёт в ноябре и декабре – это периоды, когда рекламодатели резко активизируются. Но уже в январе, когда все на праздниках отключают рекламу, СРА резко снижается и становится ниже, чем в среднем по году.
• Если нашли конверсионную связку креатива и таргета, которая приносит дешёвые лиды – ничего не трогайте. Как бы странно совет не звучал, но действительно очень часто хочется что-то поправить, чтобы ещё больше повысить эффективность рекламы. В конечном итоге это приводит к тому, что рекламной системе Facebook после каждого внесения изменений нужно переобучаться и заново искать аудиторию. Лучше выдохните и просто наблюдайте. Подключайтесь к оптимизации только тогда, когда результаты начнут ухудшаться.
• Если нашли конверсионную связку креатива и таргета, которая приносит дешёвые лиды – это не повод останавливать тесты.То, что хорошо работает сегодня, не факт, что не продолжит работать завтра. При планировании мы закладываем до 20% от бюджета на тесты новых таргетингов, как поиск точек роста и масштабирования. Это позволяет нам находить новые точки роста и обезопасить себя в случае если внезапно рабочие связки перестанут сохранять эффективность.

Комментарий Ingrad:

“Таргетированная реклама стала для нас важным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Этот канал помогает влиять на ассоциированные конверсии и повышать количество обращений по объектам. При этом команда Adventum часто предлагает новые гипотезы для тестов, что позволяет нам находить новые подходы к работе с пользователями. В нашей конкурентной среде очень важно работать с проверенными партнерами, профессионалами. Именно таким партнером для нас является Adventum. Мы ценим инициативность и прозрачность работы агентства и видим реальные результаты в совокупности с хорошими показателями рекламных кампаний.”