Сквозная аналитика оценки рекламных кампаний: как настроить и на что обратить внимание

Кейс о создании отчетов по сквозной аналитике для клиента со значительным бюджетом из высококонкурентной сферы от команды Mello.

В июне 2019 года к нам в Mello обратил клиент из федеральных банков с большим проектом ─ более 180 рекламных кампаний в разных регионах.

Естественно, заказчик хотел:

• эффективно распределять бюджеты;
• проанализировать, как затраты на рекламу влияют на качество лидов и количество продаж;
• узнать, какие инструменты и рекламные кампании работают эффективнее и приносят более качественные лиды.

Все эти задачи можно решить с помощью отчета по сквозной аналитике. Что мы и сделали.

У нашего заказчика есть филиалы в разных регионах, на которые тоже настраивают рекламу. Отчет по сквозной аналитике должен был учитывать влияние географического фактора, и это осложняло нашу работу.

Еще мы сразу отказались от такого варианта, как сводить всю информацию вручную.

• Мы изучили бизнес-процессы и логику работы проекта клиента, а также проверили настроенные системы.
• Приступили к проекту: продумали, какие данные потребуются для построения системы сквозной аналитики. Кроме этого, оценили, что из имеющегося надо перенастроить или поменять. На этом этапе мы проводили переговоры с представителями заказчика, которые погружены во внутренние бизнес-процессы и могут рассказать о том, как они обрабатывают входящие заявки и обращения.
• Настроили счетчики, которые фиксируют действия пользователей на сайте.Предварительно с заказчиком мы согласовали события и действия, подлежащие фиксации. Такой список также будет полезен для оптимизации рекламных кампаний, подключения сервисов автоматизации, определения ставок и других.
• Связали систему веб-аналитики, CRM и коллтрекинг.
• Проверили корректность разметки ссылок. Это важно, так как именно по ним выполняется связь данных между рекламными площадками и системой веб-аналитики. Как показывает наша практика, мало где есть внутренний стандарт разметки. Чаще всего рекламным кампаниям присваивают названия, с которыми удобно работать в веб-аналитике, но для построения сложной системы этого недостаточно. Мы же разработали свой стандарт разметки, который используем уже несколько лет.
• Настроили автоматическую загрузку данных во внешнее хранилище. Мы выбрали специализированный сервис ClickHouse с собственным сервером. Но подошел бы Google BigQuery и индивидуальные решения. Для работы не стали использовать ничего самописного, так как самостоятельный сервис нужно поддерживать в актуальном состоянии, что приведет к дополнительным издержкам.
• Создали дашборды для визуализации данных.

Задача рекламы ─ привлечь посетителей на сайт. Станут ли они лидами и клиентами зависит от сайта и тех, кто будет работать с посетителями после того, как они оставят контакты.

Именно отчет по сквозной аналитики отвечает на вопрос: как затраты на рекламу влияют на качество лидов и количество продаж.

Базовыми показателями отчета по сквозной аналитике можно считать:

• CPL ─ стоимость привлечения лида;
• CPO ─ стоимость заказа.

Для того чтобы рассчитать эти показатели нужны сумма затрат на рекламу и информация о том, стал ли посетитель сайта лидом, а впоследствии ─ покупателем. Когда такие данные есть, система сквозной аналитики рассчитывает CPL и CPO, после чего можно анализировать их значения и искать причины изменений.

Если добавить в отчет дополнительную информацию, можно сгруппировать данные по-другому, например, в разрезе городов, временных периодов и т.п.

Развитие отчета ─ внесение в него плановых значений. Это позволяет оценить эффективность рекламы не только по фактическим показателям, но и в сравнении с теми планами, которые должен быть достигнуты.

При комбинировании разных способов визуализации любой показатель можно оценить «с разных сторон».

В системе аналитики зафиксирован поэтапный путь от посетителя сайта до клиента, на основе этой информации можно сформировать воронку продаж.

Системы визуализации помогают не только представить данные в виде привычной воронки, но и оценить различные показатели.

Если добавить фильтры, можно сгруппировать информацию по разным признакам, оценить пользу отдельного направления, группы каналов или рекламных кампаний, а также работы подразделений на определенной территории.

Для того чтобы понять эффективность рекламных кампаний в едином пространстве, необходимые значения собираются в сводную таблицу. А с помощью условного форматирования можно акцентировать внимание на отдельных показателях, например, отрицательном значении.

Представленные примеры визуализации могут быть изменены с учетом потребностей клиента. Также для удобства в системе создаются необходимые показатели, которые удобны для оценки эффективности рекламных кампаний с учетом их особенностей.

Заказчику понравилась созданная нами система сквозной аналитики: отзыв был размещен на нашем сайте. Теперь он может оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе разных показателей, сравнивать плановые и фактические цифры, причем как в таблице, так и на графиках.

Система сквозной аналитики для клиента из банковской сферы ─ это не первая и не единственная наша разработка. Поэтому мы можем делать выводы о том, что важно в такой работе:

• Чтобы сократить время на изучение проекта, у клиентов надо запрашивать документацию по ранее выполненным работам по настройке рекламы и ее анализу.
• Обязательно надо опрашивать представителей заказчика, например, менеджеров по продажам, которые занимаются обработкой входящих заявок. Это позволит понять, как и насколько оперативно обрабатываются лиды.
• Важно согласовывать с заказчиком перечень событий на сайте, которые должны отслеживать счетчики.
• Нужно связывать все сервисы, которые используются в продажах и отслеживании информации о посетителях, лидах и клиентах: веб-аналитику, CRM, коллтрекинг и т.п.
• Должна быть единая логичная система разметки ссылок. В Mello у нас своя разработка, которая дает хорошие результаты на всех проектах.
• Для визуализации данных удобно использовать дашборды.

Есть ли у вас сквозная аналитика? С чем вы согласны в нашем кейсе, а с чем нет? Пишите в комментариях.

#маркетинг #аналитика #реклама #контекстная реклама #интернет-маркетинг