«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара

Российские бренды часто используют для своего продвижения высказывания политиков и просто резонансные общественные события. Редакция vc.ru составила список подобных SMM-кейсов и узнала у PR-специалистов, насколько действенным может быть такой подход и когда стоит к нему прибегать.

Aviasales

Aviasales использовал для продвижения авиабилетов «Панамский скандал», фотографию Дмитрия Пескова в ярких штанах на автомойке, падение Кличко с велосипеда и перенос запуска ракеты «Союз».

После этих публикаций появились ещё две, вызвавшие осуждение со стороны пользователей. 17 мая Aviasales разместил на своих страницах в соцсетях заметку, рекламирующую авиабилеты до Анапы за 999 рублей и демонстрирующую фото казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

В публикации содержался намек на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Многие пользователи Facebook выступили с резкой критикой такого PR-хода.

Вторая резонансная история связана с игровым проектом компании «Выживи в Европе» — вариации на тему классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны.

За неделю более 10 тысяч человек подписались под петицией на сайте Change.org с требованием удалить проект, признав его оскорбительным и нетолерантным. Позже «Тинькофф банк», который был партнером игры, объявил о своём выходе из проекта и извинился перед пользователями.

Генеральный директор Aviasales Макс Крайнов опубликовал на своем сайте заметку, в которой поразмышлял о причинах негативной реакции на провокационные конкурсы своей компании и объяснил, почему фирма не собирается отказываться от таких активностей даже после обильной критики. Крайнов отрицает тот факт, что компания кого-то провоцирует и намеренно обижает.

«Альфа-банк»

После массового сноса ларьков в Москве «Альфа-банк» опубликовал фотографию своего банкомата с подписью «Выживший» на фоне руин. Изображение сделано в стиле постера к фильму.

Также банк использовал цитату Дмитрия Медведева, быстро ставшую мемом. Компания опубликовала фотографию со словами «Держитесь», «Всего доброго» и «Хорошего настроения».

Подписчики также стали шутить на эту тему, предлагая свои вариации: «К вам коллекторы, но вы держитесь», «У вас просрочка по кредиту, но вы держитесь». Позже заметка «Альфа-банка» была удалена. После этого в сети стали появляться снимки банкомата компании — тоже с намеком на цитату премьер-министра, — но представители организации опровергли подлинность изображений.

Tele2

Дмитрия Медведева процитировал и сотовый оператор Tele2, задействовав не только интернет-продвижение, но и наружную рекламу. Обыгрывая цитату премьер-министра, компания намекнула на исследование Роскомнадзора, который назвал Tele2 оператором с самой высокой средней скоростью интернета в Москве.

Фото @A_Kapustin

Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но и расторгла контракт с агентством The Directors, которое разработало и реализовало идею. Представители агентства, однако, отрицают свою причастность к этой рекламной кампании.

«Авто.ру»

Принадлежащий «Яндексу» сервис по продаже подержанных автомобилей «Авто.ру» обыграл фразу премьер-министра Игоря Шувалова о «смешном» спросе россиян на маленькие квартиры. Оригинальная цитата государственного деятеля звучала так: «Нам показали сегодня квартиры 20 квадратных метров, кажется смешным, но люди приобретают такое жильё, и оно очень популярно...» «Авто.ру», в свою очередь, пошутил о спросе на автомобили стоимостью до 20 тысяч рублей.

KudaGo, Mail.ru и «Тинькофф Банк»

В середине июня в Twitter-аккаунте правительства Москвы появилась фотография финского города Тампере с подписью «Невозможно не любить этот город! #Москва».

Подписчики быстро отреагировали на ошибку, указав на нее в комментариях. Пользователи организовали флэшмоб, публикуя фотографии политиков, певцов и актеров и подписывая их другими людьми.

К флэшмобу присоединились и бренды, такие как KudaGo, Mail.Ru Group и «Тинькофф Банк».

Редакция vc.ru узнала у PR-специалистов, насколько такой подход эффективен для привлечения клиентов, как сильно он может навредить репутации и в каких случаях его стоит использовать.

София ИвановаPR-директор Rambler&Co

Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? Пиарщик и SMM-специалист начинают комментировать новостную повестку. Как один из вариантов — берут наиболее значимый повод дня, «вплетают» в описание своего продукта, добавляют забористую картинку и публикуют всё это в социальных сетях.

Влияет ли это на привлечение клиентов? Я думаю, что нет. В зависимости от успеха или провала такой шутки бренд набирает какое-то количество лайков и комментариев. Но не клиентов. PR- и SMM-специалист получают упоминание бренда (то есть плюс в KPI) в подборках типа «такие-то бренды посмеялись над фразой Медведева/Пескова/Мизулиной, ставшей мемом».

Здесь важно понимать, что не все шутки смешные. Это очень тонкая грань. В лучшем случае бренды бьют таким юмором «в лоб», в худшем — такие шутки вызывают шквал негативных комментариев и превращаются в «срач дня». Удачных, красивых кейсов, когда есть цепочка «новостной повод + бренд + юмор» очень мало. Я назову «Альфа-банк» и их банкомат «Выживший» после сноса палаток.

Конечно, бренды могут и должны шутить. Круто когда мы, вспоминая какую-то компанию, улыбаемся. Только тонко и элегантно шутить умеют единицы — в этом основной риск. В своей лекции я так говорю: «Будь умным — шути тонко или молчи». У меня есть три правила:

1. Сто раз подумай и протестируй шутку на других.

2. Не подкалывай конкурентов.

3. Плохую шутку помнят дольше, чем хорошую.

Злата Николаеваруководитель внешних коммуникаций Qlean

В практике Qlean историй и шуток на тему политических мемов не было — если мы и экспериментируем или шутим «на грани», то только на темы, имеющие отношение к нашим услугам (а политика в них не входит).

Рискованные шутки последнего времени, обыгрывающие политику, я могу оценить только с точки зрения моего представления о прекрасном. В разных случаях эти оценки разные и с бизнесом не связаны. Мое личное мнение — рисковать можно. Почти любой не пресный креатив способен задеть чьи-то чувства, но странно видеть, как люди, которые ратуют за свободу слова и расцветание всех цветов, готовы гнобить и отправлять на каторгу за шутки, пусть даже «черные» и зачастую неудачные.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Oleg Lubarsky

"Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? "
Прямо про свою компанию говорит:) Зря не шутят в рамблере, может быть я снова бы вспомнил про них и зашел на сайт.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Евгений Крайненко

Хах, будто когда Фридман (глава Альфы) в Семибанкирщине состоял, было лучше.

Ответить
Развернуть ветку
RIP Новости

"2. Не подкалывай конкурентов."
Извините

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Евгений Кремлёв
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
апрельская

Под tele2 опечатка: «Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но но и...»

Ответить
Развернуть ветку
Алина Толмачева

Спасибо, поправили. Вы можете отправлять опечатки нажатием Ctrl+Enter — так быстрее.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Сокол

Реклама особо клиентов не привликает,разве что добавляет известность в России. Такие пиар ходы дают понимать,что сервисы,банки и т.д стараются быть актуальными и это очень даже хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
brüno!

Неужели плевок в нищих пенсионеров в рекламе работает положительно?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Лукьянкин

А где плевок-то?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Hoffman

Мне всегда казалось, что если кто-то обсуждает какую-то PR-акцию, то цель этой акции достигнута.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Hoffman

Я хз что там со статистикой и как "на самом деле", но, думается мне, большинство людей просто лишний раз обратит внимание на брэнд и через 15 минут забудет о чем там вообще было в их акции.

Ответить
Развернуть ветку
Marina Bril

Лучше бы спросить у самих smm-специалистов о результате таких постов. Все зависит от того, насколько органично такие шутки смотрятся в общей концепции бренда. У aviasales всегда реклама была нескромной, для некоторых брендов это смотрится и правда странно, как жалкие потуги быть в тренде.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Родион Ефимов

Поразительно если это работает

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null