Маркетинг Alina Tolmacheva
7 157

«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара

Российские бренды часто используют для своего продвижения высказывания политиков и просто резонансные общественные события. Редакция vc.ru составила список подобных SMM-кейсов и узнала у PR-специалистов, насколько действенным может быть такой подход и когда стоит к нему прибегать.

Aviasales

Aviasales использовал для продвижения авиабилетов «Панамский скандал», фотографию Дмитрия Пескова в ярких штанах на автомойке, падение Кличко с велосипеда и перенос запуска ракеты «Союз».

После этих публикаций появились ещё две, вызвавшие осуждение со стороны пользователей. 17 мая Aviasales разместил на своих страницах в соцсетях заметку, рекламирующую авиабилеты до Анапы за 999 рублей и демонстрирующую фото казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

В публикации содержался намек на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Многие пользователи Facebook выступили с резкой критикой такого PR-хода.

Вторая резонансная история связана с игровым проектом компании «Выживи в Европе» — вариации на тему классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны.

За неделю более 10 тысяч человек подписались под петицией на сайте Change.org с требованием удалить проект, признав его оскорбительным и нетолерантным. Позже «Тинькофф банк», который был партнером игры, объявил о своём выходе из проекта и извинился перед пользователями.

Генеральный директор Aviasales Макс Крайнов опубликовал на своем сайте заметку, в которой поразмышлял о причинах негативной реакции на провокационные конкурсы своей компании и объяснил, почему фирма не собирается отказываться от таких активностей даже после обильной критики. Крайнов отрицает тот факт, что компания кого-то провоцирует и намеренно обижает.

«Альфа-банк»

После массового сноса ларьков в Москве «Альфа-банк» опубликовал фотографию своего банкомата с подписью «Выживший» на фоне руин. Изображение сделано в стиле постера к фильму.

Также банк использовал цитату Дмитрия Медведева, быстро ставшую мемом. Компания опубликовала фотографию со словами «Держитесь», «Всего доброго» и «Хорошего настроения».

Подписчики также стали шутить на эту тему, предлагая свои вариации: «К вам коллекторы, но вы держитесь», «У вас просрочка по кредиту, но вы держитесь». Позже заметка «Альфа-банка» была удалена. После этого в сети стали появляться снимки банкомата компании — тоже с намеком на цитату премьер-министра, — но представители организации опровергли подлинность изображений.

Tele2

Дмитрия Медведева процитировал и сотовый оператор Tele2, задействовав не только интернет-продвижение, но и наружную рекламу. Обыгрывая цитату премьер-министра, компания намекнула на исследование Роскомнадзора, который назвал Tele2 оператором с самой высокой средней скоростью интернета в Москве.

Фото @A_Kapustin

Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но и расторгла контракт с агентством The Directors, которое разработало и реализовало идею. Представители агентства, однако, отрицают свою причастность к этой рекламной кампании.

«Авто.ру»

Принадлежащий «Яндексу» сервис по продаже подержанных автомобилей «Авто.ру» обыграл фразу премьер-министра Игоря Шувалова о «смешном» спросе россиян на маленькие квартиры. Оригинальная цитата государственного деятеля звучала так: «Нам показали сегодня квартиры 20 квадратных метров, кажется смешным, но люди приобретают такое жильё, и оно очень популярно...» «Авто.ру», в свою очередь, пошутил о спросе на автомобили стоимостью до 20 тысяч рублей.

KudaGo, Mail.ru и «Тинькофф Банк»

В середине июня в Twitter-аккаунте правительства Москвы появилась фотография финского города Тампере с подписью «Невозможно не любить этот город! #Москва».

Подписчики быстро отреагировали на ошибку, указав на нее в комментариях. Пользователи организовали флэшмоб, публикуя фотографии политиков, певцов и актеров и подписывая их другими людьми.

К флэшмобу присоединились и бренды, такие как KudaGo, Mail.Ru Group и «Тинькофф Банк».

Редакция vc.ru узнала у PR-специалистов, насколько такой подход эффективен для привлечения клиентов, как сильно он может навредить репутации и в каких случаях его стоит использовать.

София ИвановаPR-директор Rambler&Co

Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? Пиарщик и SMM-специалист начинают комментировать новостную повестку. Как один из вариантов — берут наиболее значимый повод дня, «вплетают» в описание своего продукта, добавляют забористую картинку и публикуют всё это в социальных сетях.

Влияет ли это на привлечение клиентов? Я думаю, что нет. В зависимости от успеха или провала такой шутки бренд набирает какое-то количество лайков и комментариев. Но не клиентов. PR- и SMM-специалист получают упоминание бренда (то есть плюс в KPI) в подборках типа «такие-то бренды посмеялись над фразой Медведева/Пескова/Мизулиной, ставшей мемом».

Здесь важно понимать, что не все шутки смешные. Это очень тонкая грань. В лучшем случае бренды бьют таким юмором «в лоб», в худшем — такие шутки вызывают шквал негативных комментариев и превращаются в «срач дня». Удачных, красивых кейсов, когда есть цепочка «новостной повод + бренд + юмор» очень мало. Я назову «Альфа-банк» и их банкомат «Выживший» после сноса палаток.

Конечно, бренды могут и должны шутить. Круто когда мы, вспоминая какую-то компанию, улыбаемся. Только тонко и элегантно шутить умеют единицы — в этом основной риск. В своей лекции я так говорю: «Будь умным — шути тонко или молчи». У меня есть три правила:

1. Сто раз подумай и протестируй шутку на других.

2. Не подкалывай конкурентов.

3. Плохую шутку помнят дольше, чем хорошую.

Злата Николаеваруководитель внешних коммуникаций Qlean

В практике Qlean историй и шуток на тему политических мемов не было — если мы и экспериментируем или шутим «на грани», то только на темы, имеющие отношение к нашим услугам (а политика в них не входит).

Рискованные шутки последнего времени, обыгрывающие политику, я могу оценить только с точки зрения моего представления о прекрасном. В разных случаях эти оценки разные и с бизнесом не связаны. Мое личное мнение — рисковать можно. Почти любой не пресный креатив способен задеть чьи-то чувства, но странно видеть, как люди, которые ратуют за свободу слова и расцветание всех цветов, готовы гнобить и отправлять на каторгу за шутки, пусть даже «черные» и зачастую неудачные.

#Маркетинг #smm #aviasales #альфа_банк #мемы #mail_ru_group #политика_в_SMM #флэшмобы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
«Мы смеемся над абсурдом жизни»: генеральный директор Aviasales о провокационных конкурсах и оскорбленных пользователях
«Тинькофф банк» отказался от участия в «оскорбительной» игре Aviasales
Петиция против «оскорбительной» игры Aviasales и «Тинькофф банка» набрала 10 тысяч подписей за неделю
Tele2 отказался от рекламы с фразой Медведева
Tele2 процитировал Медведева фразой «Конкуренты, но вы держитесь» на своем билборде
Пользователи соцсетей осудили Aviasales за рекламу с намеком на избиение сотрудников ФБК
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0444\u043b\u044d\u0448\u043c\u043e\u0431\u044b","\u043f\u043e\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430_\u0432_smm","\u043c\u0435\u043c\u044b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u043b\u044c\u0444\u0430_\u0431\u0430\u043d\u043a","smm","mail_ru_group","aviasales"], "comments": 16, "likes": 16, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 16234, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 16234, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/16234\/get","add":"\/comments\/16234\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/16234"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

"Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? "
Прямо про свою компанию говорит:) Зря не шутят в рамблере, может быть я снова бы вспомнил про них и зашел на сайт.

Ответить

Комментарий удален

2

Хах, будто когда Фридман (глава Альфы) в Семибанкирщине состоял, было лучше.

Ответить
1

"2. Не подкалывай конкурентов."
Извините

Ответить
3

а че, Бентли все верно сделали. Они не подкололи, они просто всех на х...ю вертели

))

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Под tele2 опечатка: «Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но но и...»

Ответить
0

Спасибо, поправили. Вы можете отправлять опечатки нажатием Ctrl+Enter — так быстрее.

Ответить
1

Реклама особо клиентов не привликает,разве что добавляет известность в России. Такие пиар ходы дают понимать,что сервисы,банки и т.д стараются быть актуальными и это очень даже хорошо.

Ответить
0

Неужели плевок в нищих пенсионеров в рекламе работает положительно?

Ответить
2

А где плевок-то?

Ответить

Комментарий удален

–1

ну если обсудить больше нечего, давайте пофлудим тут в комментах о тупом юморе в рекламе.

Про продавцов авиабилетов умолчу, итак уже написано докуа.

Пройдемся по остальным, поПетросяним....
Альфа-Банк, фото с банкоматом у разрушенного павильона:
"Неуловимый Джо, потому что нафик никому не нужен"

Альфа, баланс счета 0 рублей
"Ну а больше нам предложить Вам нечего"

Мем про хаты в 20 кв.м. и авто за 20к рублей:
"Этим девочкам показали члена по 20см в длинну. Кажется смешным, но они очень популярны"

и т.д.

Тоже смешно, тоже тупо, и такое же говно.
простите, чем тут гордиться и что тут обсуждать? Шняга, потуги и жиденькие высеры.

Не сравнить с "обострись" - грубо, пошло - но сцука оригинально!

Зачем это на ВЦ? Опять кто-то себя гениальным знатоком людской души и маркетинга почуствовал?

Это ВЦ или АдМи ?

Ответить
0

Мне всегда казалось, что если кто-то обсуждает какую-то PR-акцию, то цель этой акции достигнута.

Ответить
–1

это не обсуждение в моем понимании.

Возмущаюсь тем, что пиарщики в крупных компаниях считают меня неизвестно кем, публикуя низкокачественный "юмор"

Пойду сейчас карту открывать. В Сбер. потому что большой разницы между сервисом альфы и сбера не чувствую (а мобильный банк - НЕ использую, ибо смартфон в зоне риска и часто бывает в чужих руках),
но Сбер не позволяет себе низкокачественный троллинг.
(и по этой же причине не пойду в Тинькоф)

Ну вот не хочу я иметь отношение к компаниям, которые берут на работу людей с чувством юмора, не устраивающим даже ТВ-канал "Культура"

Ответить
0

Я хз что там со статистикой и как "на самом деле", но, думается мне, большинство людей просто лишний раз обратит внимание на брэнд и через 15 минут забудет о чем там вообще было в их акции.

Ответить
0

Лучше бы спросить у самих smm-специалистов о результате таких постов. Все зависит от того, насколько органично такие шутки смотрятся в общей концепции бренда. У aviasales всегда реклама была нескромной, для некоторых брендов это смотрится и правда странно, как жалкие потуги быть в тренде.

Ответить

Комментарий удален

0

Поразительно если это работает

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления