Кое-что о психологии поведения потребителей, часть вторая

В первой части статьи я описал методологию принятия решений человеком и выделил 3 составляющих, из которых строится психология потребительского поведения и процесс принятия решений:

1. Истинный мотив

2. Реакция на контекст

3. Реакция на свои эмоции

Давайте, теперь подробно их разберем.

Так же, как любой физический предмет мы можем разложить на атомы, так и все наше поведение мы можем разложить на минимальные отрезки, в рамках которых человек преследует либо одно удовольствие либо убегает от одной боли. Это известный и доказанный нейрофизиологами факт нашего поведения. Его вывел Фехнер, теоретически доказал Фрейд, а нейрофизиологи в начале 2000-х доказали это на биологическом уровне.

В каждую секунду времени мы либо убегаем от боли, либо стремимся к удовольствию. Когда Вы разложите сложное поведение человека на минимальные отрезки, Вы увидите, что им движет. Например, так было выявлено, насколько важно, когда человек выбирает, заходя в магазин, тележку взять или корзинку, и как его подтолкнуть к нужному выбору. А поведение человека с тележкой и поведение человека с корзинкой – это два абсолютно разных покупателя в магазине.

Я примерно разложил, как человек ведет себя заходя в магазин, если разбивать его на микромоменты.

- смотрит на ступеньки, чтобы не споткнуться

- смотрит, в какую сторону открывается дверь

- он заходит и пытается не столкнуться с людьми, придерживая две двери, как правило, если магазин у дома

- он заходит, смотрит, где тележки, корзинки

- смотрит, куда он попал, скорее всего это овощи, и начинает думать, есть ли в списке его покупок овощи. Если есть, он начинает выбирать внутри категории: такие- то помидоры, такие- то огурцы и так далее.

Эта цепочка раскладывается вплоть до каждых 10 секунд человека. Потом у Вас получается большая простыня. Вы начинаете выбирать ключевые моменты, как здесь выбрали тележку или корзинку. Я сейчас делаю со своим заказчиком такую же разбивку, но на восемь лет: с двадцати одного года до двадцати семи. Ключевые события в жизни молодежи для того, чтобы вывести в этот сегмент компанию. То есть это огромная работа, огромная простыня, и только так рождается понимание, что из себя представляет Ваш потребитель. То, что он имеет высшее образование, такую-то машину или такие-то предпочтения по музыке или еще в чем-то, или ищет такую-то информацию в интернете, особо не помогает Вам понять, как он ведет себя. И только этнографическое, так называемое, исследование помогает это выявить. Дальше Вы выявляете факторы влияния.

Допустим, почему он выбирает корзинки?

Вполне может быть, что он выбирает корзинки только потому, что тележки пристегнуты, а у него нет 10 руб., или потому что тележки стоят дальше, или потому что тележки трудно вытаскивать – множество факторов.

Очень важно эмоциональное состояние, но мы иногда говорим об эмоциях, как о самом собой разумеющемся. Но, Вы знали, что положительное состояние человека увеличивает не только привлекательность продукта, который он видит, но и оценку своих финансовых возможностей. При хорошем настроении человек считает себя более богатым, чем он есть на самом деле.

Задача Uber привлечь наибольшее количество водителей, и чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Зная психологию потребителей, а именно то, что сказанное вслух обещание или записанное, увеличивает мотивацию это обещание сдержать. И поэтому Uber просит своих водителей в начале дня поставить себе план. Это только его план самому себе, отчетность перед самим собой. Но, когда человек уходит с маршрута с планом в 300, при выполненных 280 долларов, Uber говорит: «Возьми еще одну поездку, до плана всего 20$». Человек берет.

А иногда когда водитель выполняет свой план 300 и решается отправиться домой с чистой совестью, Uber ему говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя снова появляется ощущение потерь. Это чувство тревожности, очень мощно выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии. А мы знаем, что в когнитивной гармонии потребитель не совершает действий. Когда нам комфортно, когда у Вас все хорошо, нас сподвигнуть на что-то невозможно. Клиентов нужно вывести из когнитивной гармонии, создавая когнитивные диссонансы, то есть, когда твоя картина мира не совпадает с реальностью, тогда весь твой организм, вся твоя физиология заставляет либо менять ожидания, убеждения, либо менять реальность, в зависимости от того, что проще.

Кто обращал внимание, что теперь FB сообщает, что на Вашей странице давно нет лайков? Зачем мне эта информация? То, что мне поставили лайк – это отличная новость, спасибо за нее, нас уже приучили быть зависимыми от них. Но то, что моя страничка в течение двух дней не получала лайки – это плохая для меня новость, зачем мне ее сообщать? Это жесткий дарк-паттерн, так называемый, неэтичный дизайн, которым Фейсбук очень сильно грешит. Поэтому у меня нет его приложения.

Почти 100% потребительского поведения – это реакция на контекст.

В зависимости от контекста мир меняется, Вы это прекрасно знаете. Это самые старые примеры из социальной психологии, просто чтобы настроиться на общую волну.

Что написано? A, B, C. Что написано? 12, 13, 14.

В зависимости от контекста мы прочитали одно и то же по-разному.

А это пример того, как контекст рисует мир. Вы видите белый треугольник, но его на самом деле нет – он нарисован контекстом.

Вот как это делал я: мы вводили карту застрахованности, которая показывала, насколько ты застрахован. Например, у Вас есть три страховки, но Вы не знаете это много, нормально или мало. Мы ввели шкалу прогрессии. Стандарт что твой набор - это 50% от стандарта. Добавишь столько-то страховок– будет 70%.

Недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном банкинге.

Ниже скрин моего аккаунта. Я пользуюсь на 63% услугами этого банка. Что это дает? Это как раз реализация той картинки с треугольниками. Я вообще не задумывался, как я использую этот банк, а теперь знаю, что не использую 37%, а хотелось бы. Что бы еще я рекомендовал как эту логику продолжать, чтобы было эффективно? Я бы показал, насколько используют банк люди, похожие на меня. Пускай с именем начинающемся на А, пускай живущие в Москве – какой-то признак, с которым я бы мог сравнить себя. И было бы написано, что, в основном, люди с именем на А используют банк на 83%. Тогда бы я почувствовал, что мне не хватает.

Вся логика контекстуального дизайна – это подтолкнуть к действию. Поэтому вторым шагом я бы показал, сколько % дает конкретная услуга, например, если ты оформишь кредит – то это + 15% если три раза переведешь деньги – это будет еще 2%. Так у клиента желание добраться до 100% окрепнет, потому что он увидит путь, который надо пройти.

Написано «возьми от банка все!», и ты используешь банк на 63%. Это создает систему координат, как эти треугольнички, кружочки.

Сегодня я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля, или возраста, обычно используют банк на 75%». Потому, что пользователь не знает 63 % - это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Ему нужен социальный ориентир. Более того, я рекомендую показать рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. Откроет пользователь накопительный счет - это +5 баллов, возьмёт кредит это + 7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задача контекстуального маркетинга толкать к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

Существует классическая модель Фогга. Суть ее в том, что вне зависимости от мотивации, если действие простое, нет барьеров и есть своевременные триггеры, то Вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Многие компании тратят усилие и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия, с точки зрения психологии не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

- Как написать скрипт продавцам в одном предложении

- Как выйти на новые возрастные сегменты компании лидера, но не потерять предыдущие 80 млн клиентов

- Как создать удобное качество через микромоменты в UX

- Как создать не соцдем портрет, который не работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет

Знание психологии маркетинга поможет решить почти все стратегические задачи в компании. Но давайте остановимся на этом! Спасибо!

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub