Как копирайтеру совладать с запросами аудитории?
Наша компания «Один клик», которая занимается комплексными решениями для дистанционного обучения, начинает свой путь продвижения в медиапространстве. Вопросы, связанные с текстами, нам помогает решать копирайтер Тоня Субботина. Мы на время поменялись с ней ролями и расспросили о трендах современных текстов в интернет-среде и о том, как под них можно подстроиться.
– Тоня, ответь для начала на такой общий вопрос: зачем люди обращаются к копирайтеру?
– Говорят, что копирайтер – это продавец за пишущей машинкой. Его услугами пользуются, чтобы с помощью текстов улучшить продажи, повысить конверсию сайта, поднять средний чек и т.д. Все это, безусловно, верно, но думать, что этих целей можно добиться с помощью одних только текстов – ошибка. Качественный контент – это всегда отражение действительности. Если сама продукция и уровень сервиса ни к черту, то негативные отзывы будут в разы проникновеннее и актуальнее любого выверенного по всем канонам копирайтинга текста.
«Один клик» в этом смысле – «заказчик-джекпот». Команда начала заниматься продвижением уже после того, как за счет рекомендаций наработала такую базу лояльных клиентов, которая обеспечивает им непрерывный производственный процесс. Как говорится, лучший маркетинг – это отсутствие необходимости в нем, а копирайтер в таком случае нужен для того, чтобы у хорошей компании появилось собственное лицо в интернете. Мы должны давать своим клиентам подтверждение, что они делают правильный выбор, что компания растет и развивает свой имидж. У российского гуру копирайтинга Дениса Каплунова есть фирменная фраза: «Персональный бренд – это не про то, как вы ведете соцсети, а про то, как вы ведете дела».
– Какие еще задачи решаются с помощью текстов в соцсетях или статей, кейсов на сайтах?
– Во-первых, моя задача быть посредником между экспертами и аудиторией. Нужно доступно рассказывать о разработке электронных курсов, их видах, форматах, о профессиональных трюках и фишках, о готовых решениях, давать ответы на часто задаваемые вопросы. Так как «Один клик» занимается обучением, быть понятными – это очень важно. Нужно буквально брать читателя за руку и приводить его к информации, которую он хочет получить.
Во-вторых, я стремлюсь передать ту атмосферу, которая создана внутри команды разработчиков. Это такой творческий, дружелюбный и профессиональный коллектив, с хорошим чувством юмора и отлаженным алгоритмом работы. Их стиль и внутренний мир я стараюсь лучше прочувствовать и отразить в текстах.
А в-третьих, необходимо наладить контакт с аудиторией, вовлечь во взаимодействие, чтобы настроить эмоциональную связь с читателями и транслировать им наши ценности: открытость, честность, дружелюбность и работу на результат.
– Какие 3 самых частых вопроса задают копирайтеру? Как ты на них отвечаешь?
– «Где на него нужно учиться?». Лучше всего тренироваться писать тексты и решать с их помощью задачи бизнеса на практике. Искать заказчиков и пробовать свои силы. Для теории курсы и книги мэтров копирайтинга – хороший вариант. Хотя я закончила филфак, но в среде копирайтеров это не является преимуществом, поэтому я знаю, что у меня еще огромный простор для совершенствования.
«Как написать текст, если ты не разбираешься в теме?». В том, в чем ты не разбираешься, надо разбираться. Хотя бы на таком уровне, чтобы сформировать емкое представление о сфере и рынке. Однако чем выше экспертность, тем лучше. Понимать e-learning мне помогает опыт работы учителем в школе и редактором в ИТ-компании. Но технологии электронного обучения, форматы, методология – это огромная область для изучения, поэтому есть безмерная ценность в том, что команда всегда готова помочь и объяснить сложные моменты.
«А как писать, если боишься «белого листа»?». Глаза боятся, а пальцы печатают. Для начала нужно загрузить в голову информацию – пообщаться с экспертами, погуглить, почитать – а потом, не задумываясь над правилами орфографии и пунктуации, в быстром темпе выразить мысли на бумаге. В этой тарабарщине обязательно будут крупицы здравых идей, которые нужно очистить от словесного мусора, структурировать, добавить эмоции, метафоры, шутки и т.д. Такая техника называется фрирайтинг. Снимает страх перед «белым листом» быстрее, чем аспирин головную боль.
– Какую силу имеет текст сегодня?
– 90% успеха коммуникации в интернете зависит от текстов. С их помощью мы общаемся, делимся важными сведениями, вызываем у целевой аудитории эмоции, увеличиваем ее лояльность, продаем товары и услуги, даже наши любимые сериалы, фильмы и программы на YouTube базируются именно на текстах. Видеоформаты вообще сейчас бьют по популярности любой контент, но ведь в их основе тоже лежат сценарии, которые нужно написать по определенным правилам. Несмотря на то, что мышление людей становится клиповым, а восприятие информации поверхностным, без текстов все равно не обойтись. При этом, конечно, они будут трансформироваться. Уже сегодня текст имеет большую силу, если он короткий по объему и персонализированный. Поэтому очень важно наладить коммуникацию и найти общий язык именно со своей аудиторией, чтобы быть для нее узнаваемыми и, главное, полезными.
– Какие можно назвать основные тенденции во взаимодействии бренда и пользователя? Как меняется язык коммуникации?
– Эксперты MCKinsey в 2020 году из особенностей поведения потребителей выделили кризис доверия и высокие стандарты. Любые громкие заявления воспринимаются как рекламная болтовня, и клиенты не ленятся безжалостно их проверять. В этом им помогают соцсети и любые другие каналы информации в интернете. Поэтому, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией, нужно понимать, какого рода контент она хочет видеть.
В исследовании Boston Digital из 554 опрошенных 59% заходят на личные страницы компаний, чтобы найти ответы на возникшие у них вопросы. При этом 51% сразу же покинет страницу, если в течение короткого времени не найдет для себя ничего полезного, а 34% сделают то же самое, если им станет скучно. Поэтому помимо высокого качества продукции и хорошего сервиса нужны еще и полезные, развлекательные качественные тексты. Язык коммуникации при этом становится более неформальным, эмоциональным, нужно находиться в постоянном диалоге, устраивать опросы, использовать сленг, характерный для аудитории и юмор. Хотя вовлекать пользователей во взаимодействие – дело непростое. К примеру, по статистике, комментируют в интернете только от 1 до 3% людей, а так хочется получать активную обратную связь.
– Актуальна ли тема корпоративного блога, или показывает ли контент экспертизу?
– С одной стороны, блог – это хороший способ показать ответственность и серьезность, с которыми компания подходит к бизнесу. Во-первых, люди сейчас не делают бездумных покупок, когда дело касается крупных сумм, они анализируют, вникают, сравнивают и первым делом за этим идут на сайты. Во-вторых, большинство вопросов у клиентов возникает уже после того, как они приобрели товар или услугу, и ответы на них они тоже ищут в блогах. Наличие полезных статей транслирует и экспертизу, и заботу о заказчиках. Если компания готова открыто рассказывать о своем опыте, давать ценную информацию даже тогда, когда у нее еще ничего не купили и, может быть, даже не собираются, это плюс к репутации.
С другой стороны, для того, чтобы контент блога был действительно полезным и интересным, в подготовке должны активно участвовать сами сотрудники, а у них может просто не хватать для этого времени. Кроме того, это дополнительные расходы на продвижение. У «Один клик» пока нет корпоративного блога на сайте, но в соцсетях мы открыто делимся лайфхаками для начинающих разработчиков и клиентов, а также даем бесплатные доступы к демоверсиям коробочных курсов.
– Что нужно делать, чтобы контент для e-learning становился лучше и получал больший отклик?
– Это сегодня актуальный вопрос для многих. Чаще всего выяснять это приходится путем проб и ошибок. Нужно очень подробно изучать свою целевую аудиторию, знать ее желания, ценности, страхи, какой юмор ей заходит, с какими проблемами она сталкивается и т.д. Мне очень нравится, когда наши эксперты из первых уст рассказывают о том, как они работают над электронными курсами, к чему стремятся, почему они занимаются именно этим. Идеально, когда клиент чувствует себя в соцсети или блоге так, будто никакого копирайтера и вовсе нет, а он просто и непринужденно общается напрямую со специалистами.
«Один клик» сейчас в начале знакомства с интернет-аудиторией, поэтому будем рады узнать ваше мнение по поводу наших соцсетей:
Если мы вызовем у вас желание поделиться своими мыслями и идеями, приглашаем обсудить в комментариях, что вам понравилось, а чего, на ваш взгляд, нам не хватает и как это можно исправить.
Спасибо за внимание и надеемся на участие!