Маркетинг
Alina Tolmacheva

Как цены конкурентов по конкретному товару влияют на продажи через контекстную рекламу

Колонка специалиста Alytics

Директор по развитию Alytics Александр Егоров написал для vc.ru колонку о товарных запросах в контекстной рекламе — тех, где пользователь указывает название продукта, его модель и другие подобные характеристики. Егоров провел эксперимент и выяснил, сколько продаж генерируют такие запросы и может ли на них повлиять управление ставками на основе ценового индекса.

Директор по развитию Alytics Александр Егоров

Контекстная реклама для ecommerce далеко не всегда окупается. Но есть одна категория запросов, которая гарантированно приносит продажи, — «товарные». Это те запросы, в которых содержится конкретное наименование товара, марка, модель или артикул. Например:

  • Canon EOS 5D Mark III.
  • Lenovo G70-80 8 ГБ.
  • Cub Cadet СС 1019 HG.

Пользователи, которые вводят такие запросы, обычно находятся в самом низу воронки продаж — они точно знают, что хотят купить. Им остаётся ответить на вопрос, где именно они собираются это сделать. В этот момент и начинается борьба десятка интернет-магазинов, пытающихся привлечь к себе заинтересованных покупателей. Но если товар один, как пользователи выбирают, на какой сайт им перейти?

Есть предположение, что основополагающим фактором при покупке станет выставленная цена товара: когда продукты одинаковы, пользователи идут туда, где дешевле. Или нет, ведь основы маркетинга говорят о том, что цена — важный, но далеко не самый главный фактор во время принятия решения о покупке. Условия доставки, постпродажное обслуживание, сила бренда магазина и различные программы лояльности могут быть важнее.

Мы решили не полагаться на интуицию и проверить эту гипотезу. Базу для нашего эксперимента предоставил интернет-магазин цифровой техники «Фотосклад.ру»:

У любого интернет-магазина есть товарный фид — табличный файл в формате XML или YML, где находятся данные обо всех товарах в магазине в порядке иерархии. В описании каждого из них указаны характеристики и ссылка на страницу с товаром. Такой файл удобен при автоматизации маркетинга, поскольку он может обновляться механически, а данные из него легко «читаются» сервисами автоматизации.

К нему мы подключили товарную генерацию нашей системы (при загрузке YML-файла интернет-магазина Alytics автоматически генерирует товарные объявления, отслеживая и меняя данные о рекламируемом товаре в режиме реального времени). Также можно использовать аналоги (в России это K50.ru и Origami, а за границей — Marin Software или Adobe Adlens). В нашем случае товарная генерация создавалась на основе YML-фида для крупного региона. Мы сгенерировали объявления для следующих рекламных каналов: поисковая реклама Google AdWords, поисковая реклама в «Яндекс.Директе» и реклама в «РСЯ».

Ценовые индексы — ключевой фактор эксперимента

Следующий шаг — интеграция Alytics с платформой динамического ценообразования Competera, которая умеет определять ценовые индексы товаров (аналоги: Metacommerce, Profitero и Wise). Платформа в режиме реального времени анализирует магазины конкурентов, снимая цены по каждому отдельному товару, и сравнивает их с нашими. Так мы ежедневно получаем реальный срез цен по любому интересующему нас товару.

Всего существует пять таких индексов (срезов):

  • самая низкая цена;
  • цена ниже среднего;
  • средняя цена;
  • цена выше среднего;
  • самая высокая цена.

Каждый товар в фиде прикрепляется к одному из этих индексов:

Схема автоматизации товарных объявлений на основе интеграции с Competera

На его основании можно задавать разные стратегии управления, а также менять тексты объявлений. В частности, для товаров с самой низкой ценой можно прописать стоимость в тексте объявления:

Распределение ценовых индексов в «Фотоскладе» оказалось примерно одинаковым:

Данные из интерфейса сервиса Competera

Несмотря на то, что с течением времени значения немного менялись, можно говорить о примерно одинаковом распределении низких, средних и высоких ценовых индексов (около 33% на каждый).

Эксперимент длился 45 дней — весь апрель и первую половину мая. Ниже — то, что мы выяснили.

Структура затрат

25% и 9% затрат пришлось на товары с ценовым индексом «самая высокая цена» и «цена выше среднего» соответственно. Доля товаров с высокими ценами составила 34%:

Структура продаж

Однако около 85% продаж из отслеживаемой нами контекстной рекламы пришлись на те товары, у которых ценовой индекс был совсем другим, а именно — «самая низкая цена» и «цена ниже среднего»:

Эта тенденция сохранялась на протяжении всего эксперимента. Товары, у которых цена была выше средней, покупали в разы меньше.

В ходе эксперимента мы иногда меняли ставки в зависимости от ценового индекса, периодически давая всем товарным объявлениям равные возможности. Однако это никак не повлияло на конверсии, да и роста продаж мы не зафиксировали. Значительный перевес в сторону продуктов с низкой ценой оставался стабильным, какие бы ухищрения мы не применяли.

Результаты эксперимента

Статистика оказалась следующей: приблизительно 33% товаров имеют цены выше рыночных. На рекламу этих продуктов тратится 34% бюджета (в нашем случае процентное соотношение количества товаров и расхода бюджета совпало), при этом они приносят только 7% продаж.

Мы нашли подтверждение своим догадкам: когда пользователи ищут конкретные модели товаров в поисковых системах, они находятся на последнем этапе принятия решения о покупке. Когда они выбирают, где именно купить интересующий товар, фактор цены является основополагающим для большинства из них. Причём не «одним из», а самым важным.

Можно долго спорить о других материальных и нематериальных преимуществах, предлагаемых интернет-магазином, и сделать надбавку к цене, но плотная пачка денег в кассе или круглая сумма на банковском счету затмевают любой аргумент.

Теперь может возникнуть искушение оставить рекламу только по товарным запросам с низким ценовым индексом. К этому вопросу стоит подойти с осторожностью. Низкая стоимость товара может быть обусловлена разными факторами, например, низкой или даже отрицательной маржинальностью. В таком случае контекстная реклама гарантированно начнет генерировать убыток, пусть и сопровождающийся продажами. То есть стратегия, при которой рекламируются лишь товары с низким ценовым индексом, должна корректироваться исходя из маржинальности.

Два вывода, которые мы сделали:

  • если покупатель вводит «товарный» (именно «товарный» и никакой другой) запрос в поисковую систему, он уже не выбирает сам продукт — он выбирает продавца. А главный критерий отбора в данном случае — низкая цена. Если у вашего магазина есть товары с ценой ниже среднерыночной, обязательно указывайте это в тексте объявления (или пишите их стоимость);
  • управление ставками на основе ценового индекса не помогает в случае с товарными объявлениями. Если ценовой индекс выше среднего, имеет смысл исключать товарные объявления из ротации — в большинстве случаев ROI будет отрицательным.
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Скажу про себя. Когда я нахожусь в состоянии окончательного выбора где купить, то вбиваю товарный запрос уже в Я-Маркет или на других подобных площадках и делаю сортировку по цене, а вот на контекст практически уже не обращаю никакого внимания.

7

Комментарий удален

Кстати да, по Я.Маркету и выбирают многие в итоге...

1
Абстрактный дебаркадер

Интересно, спасибо )

0

Да, интересна была бы статистика, сколько процентов товарных запросов уходит в Я.Маркет в итоге.

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

А есть же еще http://catalogloader.com/ и http://price-analytic.com/ для получения цен из маркета и из других магазинов.

0

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
«У одного человека — половина спутников в мире»: Европейское космическое агенство обвинило SpaceX в монополии в космосе Статьи редакции

Илон Маск устанавливает собственные правила — это может мешать конкуренции, считает глава исследовательской организации.

Pinterest купила белорусский сервис для редактирования видео Vochi Статьи редакции

Покупка поможет Pinterest развивать видеонаправление.

«Бизнесом чуть-чуть занимаюсь, чтобы не закиснуть мозгами»: Олег Тиньков рассказал о продолжении борьбы с лейкемией Статьи редакции

Бизнесмен считает, что победить болезнь окончательно невозможно.

Олег Тиньков
Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

9 декабря банк «Открытие» и Яндекс.Бизнес проводят очередное бизнес-шоу «Цифровая эволюция бизнеса»

Тема шоу — как компаниям малого и среднего бизнеса продвигать продажи и завоевывать новую аудиторию покупателей через онлайн-каналы

«Перекрёсток» начал тестировать мини-магазины «Джем» с самыми популярными товарами, кафе и Wi-Fi Статьи редакции

X5 Group уже тестировала мини-магазины «Перекрёсток Экспресс», но в 2018 году начала закрывать их из-за низких продаж.

vc.ru превратился в книгу жалоб

Вам не кажется, что vc.ru превращается в сайт для жалоб на разные сервисы и компании?

«Циан» запретил сдавать квартиры «только славянам»: теперь на сайте нельзя указывать расовые предпочтения Статьи редакции

Отредактировать объявления необходимо до 1 февраля 2022 года.

Получить 5% от доходов будущего Илона Маска: зачем компании инвестируют в конкретных людей Статьи редакции

Венчурная компания Slow Ventures в ноябре 2021 года вложила $1,7 млн в YouTube-блогера из России Марину Могилко. Всего инвесткомпания выделила $20 млн для поддержки создателей контента — её генеральный партнёр Сэм Лессин рассказал The Information об условиях таких сделок и своих ожиданиях от них.

Марина Могилко с наградами за миллион подписчиков на Youtube marinamogilko.co
OPS-инструкция для стартапа по доставке: как выжить и наладить операционку

В преддверии первой годовщины запуска сервиса гиперлокальной доставки Прямиком, который развивает наша компания, вспомнили с ребятами из операционного отдела, как всё начиналось. Андрей Резник, региональный менеджер Master Delivery, и Анатолий Голованец, старший менеджер по франчайзингу, собрали ТОП-5 советов для тех, кто сейчас в самом начале.

null