{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: как за 3 месяца продать 80% квартир в ЖК на берегу моря. Во время карантина!

Несколько месяцев назад к нам в Bquadro пришёл маркетолог застройщика со словами «Нам нужно срочно запустить рекламу и продать квартиры». Через 3 месяца более 80% квартир было продано. Рассказываем как.

Начнём издалека: в мае, в самый разгар карантина, к нам обратился застройщик с просьбой быстро настроить рекламу и привести лиды. Требовалось продать квартиры в жилом комплексе на берегу моря. Причём сделать всё надо было быстро. Тогда у девелопера не было штатного специалиста по рекламе, заниматься продвижением было некому.

К работе приступили сразу: настроили РК по четырём каналам продвижения, гипотезы тестировали уже в процессе. Рекламный трафик вели на стандартный лендинг и посадочную с квизом (везде, кроме поиска).

Чтобы рассказать о процессе продвижения как можно подробнее, будем описывать то, что мы делали в разрезе каналов продвижения.

Стратегия

Выбрали комплексное продвижение: так как у нас не было привязки к конкретным источникам и нужно было в максимально короткие сроки решить поставленную задачу.

Источники продвижения:

  • Яндекс.Директ;
  • Google Ads;
  • MyTarget;
  • Facebook Ads.

Этот пул каналов — классический. Обычно в нашем агентстве используется именно этот набор при продвижении в сфере недвижимости, так как он позволяет привести на сайт клиента качественный трафик и, как следствие, получить максимальное количество заявок.

Процесс

Яндекс.Директ

В этом канале мы использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, «квартира у моря», «квартира рядом с морем», «двушки на побережье»), look-alike, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также протестировали кампании с наложением аудиторий: изначальный таргетинг + корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

Например, реклама по ключевой фразе «квартиры + с ремонтом купить моря» с уменьшенной в два раза ставкой и корректировкой ставок (+50%) на тех, кто интересуется премиальной недвижимостью.

Процесс создания аудитории:

  • создали сегмент в Яндекс.Метрике для посетителей нашего сайта с аффинити-индексом «жилая недвижимость премиум-класса»;
  • загрузили этот сегмент в Яндекс Аудитории;
  • на основе получившихся данных настроили look-alike.

Реклама в Яндекс.Директ дала нам конверсию в заявку около 2,4% и CPL (цена за лид) около 345 рублей.

По стоимости лида Яндекс.Директ был вторым после Facebook Ads (о нём ниже). Но конверсия в отменённые заявки у Яндекс.Директ 26%, а у Facebook Ads — 29%. Директор по продажам со стороны клиента подтвердил наше предположение: заявки с Яндекс.Директ были более качественные.

Facebook Ads

Facebook Ads показал самый лучший CPL — 285 рублей, но заявки из него были чуть прохладнее.

Стоимость лида и прогнозируемость затрат (дневной лимит обычно не превышает или превышает минимально) сделали своё дело — канал стал один из самых приоритетных.

Совет: обязательно закладывайте время на перезапуск кампаний и отрисовку новых креативов. В среднем за три месяца мы дважды перезапустили РК и протестировали более 12 креативов. Подробнее про тест креативов и список рекламных кампаний читайте в нашем блоге.

Какие таргетинги использовали:

  • Недвижимость (Инвестиции в недвижимость, Объекты недвижимости, Роскошная недвижимость, Рынок недвижимости);
  • Путешественники (Регулярно путешествующие за границу, Часто путешествующие и много таргетингов связанных с туризмом и пляжным отдыхом);
  • Финансы (люди, занимающиеся бизнесом и финансами, топ-менеджеры);
  • Предметы роскоши (яхты, элитный фитнес, гольф-клубы и подобные);
  • Автотаргетинг (таргетировались на Россию, привязки к конкретному региону не было).

Эффективность разных кампаний в Facebook Ads:

  • Lead Ads показал CPL в районе 330 рублей.
    Если ваш сайт плохо оптимизирован или пока ещё не готов, а рекламу нужно запускать — особенно рекомендуем этот формат;
  • Стандартные кампании с оптимизацией по конверсиям дали CPL в районе 225–307 рублей;
  • Кампании с оптимизацией по кликам дали 136 заявок, каждая по 235 рублей.
    Здесь мы установили низкие лимиты и ставки и старались, чтобы на кампанию не уходило больше 15 долларов в день или 3 центов за клик;
  • Кампания без таргетингов сработала относительно хуже, чем предыдущие.
    За всю РК мы получили с неё только одну заявку, но зато она оказалась на 8% дешевле среднего уровня по всему Facebook Ads;
  • Из таргетингов лучше всего себя проявили «Путешественники» и «Недвижимость»: средняя конверсия в заявку по всем таргетингам в этой кампании — 1,54%, а конверсия по путешественникам — 2,18%.

myTarget

Этот канал продвижения дал качественные заявки, но они получились дороже — каждая по 567 рублей, конверсия в отменённые заявки — 28%.
Здесь лучше всего себя проявили кампании-мультиформат (креативы в трёх вариантах: лента, медийные форматы, тизеры).
Самыми эффективными стали две кампании: ретаргетинг и кампания по ключам, обе дали CPL в районе 375 рублей.

Какие таргетинги использовали:

  • Ключевые слова (их взяли из РСЯ);
  • DMP (платные данные из внешних источников);
  • Ретаргетинг (таргетинг на тех, кто был на сайте);
  • Стандартная аудитория «Недвижимость».

Самые дешёвые заявки у нас пришли по ключам из РСЯ (загрузили в myTarget заранее) — 371 рубль, но в целом для нас этот канал оказался одним из самых дорогих.
В результате решили не делать на этот канал упор, но и не отказываться полностью. Причина: средняя цена заявки по 567 рублей была хоть и выше среднего по всей РК, но в целом приемлема. При этом заявки были лучше, чем из Facebook Ads.

Google Ads

КМС по сравнению с РСЯ отработала себя значительно хуже. Стоимость лида превысила 600 рублей, а конверсия в отменённую заявку составила 40%. В результате полностью отказались от этого канала, а остатки бюджета перевели в РСЯ.

А вот поисковая реклама, как мы и предполагали, дала самые качественные лиды. Они закрывались в сделку намного быстрее, чем из других каналов, и были более «подготовленными», со слов нашего клиента. При этом стоимость заявок была высокой.

Мы вели трафик на классическую посадочную страницу с основной информацией по ЖК с преимуществами и формами обратной связи.

  • Яндекс показал CPL в 710 рублей;
  • CPL из Google — 1350 рублей.

Аналитика

Стоимость заявки и её источники необходимо внимательно отслеживать. Мы анализировали РК с помощью системы сквозной аналитики — ROIstat, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Наверное, вы уже заметили, что мы много внимания уделяем CPL. Дело в том, что клиент поставил перед нами задачу — увеличения продаж, — а для этого нужно больше заявок. Бюджет рекламной кампании был ограниченный, чтобы за те же деньги получить больше заявок, нужно было снизить цену за лид.

Проведём понятную аналогию: раз в неделю ребёнку дают 200 рублей на сладости. Ему необходимо купить на эти 200 рублей как можно больше шоколада, при этом любимые шоколадки ребёнка — Milka и Alpen Gold.

В понедельник, получив 200 рублей, ребёнок заходит в магазин и видит: Milka стоит 69 рублей, а Alpen Gold — 39 рублей.

Ребёнок — эксперт в области сладостей с опытом закупки товара по акционной стоимости. Он знает, что такое предложение встречается нечасто и имеет ограниченный срок.

Проанализировав ситуацию, ребёнок принимает стратегическое решение: купить на все 200 рублей пять шоколадок Alpen Gold. Это фактически недельный запас шоколада (половина шоколадки в день) и полностью решает поставленную задачу: купить сладостей на неделю вперёд и наслаждаться.

По той же логике мы решили сделать упор в рекламной кампании на CPL.

Также мы ориентировались на обратную связь от заказчика и слушали разговоры менеджеров и потенциальных клиентов. Анализировали качество лидов и корректировали настройки РК.

Итог

Рекламная кампания длилась три месяца. За это время с нашей помощью клиент продал более 80% квартир в ЖК (на момент написания статьи).

Самые горячие лиды привела поисковая реклама, а самые дешёвые пришли из Facebook Ads и Яндекс.Директа.

CPL суммарно по всем каналам

Что помогло и точно советуем

  • Запускайте максимальное количество тестовых РК и отключайте кампании с неподходящим CPL.
    В среднем на тестирование мы тратили до 1% бюджета клиента, период — 1–2 недель;
  • Если главная задача — привести лиды, следите за CPL.
    Но это не универсальная метрика: если, например, нужно увеличить узнаваемость бренда, CPL не актуален.

Подробнее про то, как мы тестирование неординарные способы продвижения в сфере недвижимости - здесь.

Надеемся, наш опыт будет полезен.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Беглорян

а я думал спрос на недвижимость вырос из-за падения рубля и низких ставок по ипотеке

Ответить
Развернуть ветку
Aurum Realty

Прочитали кейс с большим удовольствием. Единственное, что хотелось бы добавить, старт произошел в удачное время. Несмотря на пандемию, рынок недвижимости сейчас на большом подъеме, так как многие люди пытаются сохранить свои сбережения путем инвестиций в квадратные метры. Плюс, благоприятно действует на ситуацию сниженная ставка по ипотеке.

В целом подход очень грамотный. С вашим анализом качества лидов, приводимых с различных каналов, готовы подписаться. ☺В следующий раз приглашайте нас к сотрудничеству по аналогичным проектам, проведем тесты и чай с печеньками попьем. ☺

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Digital-агентство Bquadro
Автор

эта картинка - с популярного фотостока https://unsplash.com (Если быть точнее - https://unsplash.com/photos/j2wMqmnmNw0 )
И весь обьем работ, которые описаны в данном кейсе - абсолютно реальные.

Ответить
Развернуть ветку
elebedevv .

Как и ваш аватар, похоже

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Digital-агентство Bquadro
Автор

С данным клиентом у нас подписан NDA, поэтому мы не пишем нигде названий. Но результат получился настолько впечатляющим, что не могли не написать кейс)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Digital-агентство Bquadro
Автор

что вас именно смущает? Довольно распространенная практика. И если быть точнее, задача стояла не "Продать квартиры", а "Запустить рекламу И продать квартиры"

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Digital-агентство Bquadro
Автор

В данной статье мы подробно рассказали о продвижении в сфере недвижимости в разрезе каналов + есть фактически пошаговый алгоритм работы с каждым отдельным каналом. На наш взгляд, эта информация может быть полезной и без логотипа клиента.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Digital-агентство Bquadro
Автор

здравствуйте! Почему выдуманный? 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null