Большинство рабочих digital-стратегий — пустышки. Почему бизнес не замечает подмены?

По данным маркетинговой группы «Комплето», 87% руководителей и маркетологов компаний, которые думают, что у них есть digital-стратегия, на самом деле ошибаются. В большинстве случаев за digital-стратегию принимают совсем не то, что есть на самом деле.

Мы проанализировали большой пласт данных, опросив крупных заказчиков “Комплето”, немалое количество маркетологов и диджитал-директоров B2C и B2B-секторов, пришедших учиться диджитал-маркетингу к нам в школу “Маркетинговое образование”, и выяснили, что подавляющее большинство специалистов и руководителей, которые принимают ключевые управленческие решения, не понимают, что такое digital-стратегия. Ее либо просто нет, либо она номинально существует, но висит в рамочке у директора по маркетингу. Такие “заламинированные” стратегии добавляют вес вашему имиджу в социальных сетях, но никак не работают на бизнес-цели. В них нет ответов на главные вопросы:

• Какую бизнес-задачу нужно решить?
• Кто ваша целевая аудитория? Каковы ее “боли” и потребности?
• В чем ценность вашего уникального предложения? Каковы ваши инновации? Как формируется потребность в вашем товаре или услуге?
• Какие у вас есть ресурсы и какие будут нужны в будущем?

Если этих ответов нет, то у вас то, что называется - стратегия-пустышка.

Вы заказали digital-стратегию стороннему агентству. Вам сделали дорогую и привлекательную презентацию, расписали пошагово каждый пункт, сделали выводы и нарисовали золотые горы будущей прибыли.

Такие стратегии хороши на бумаге и нужны, чтобы потешить самолюбие собственника. Но на деле они не работают. Главное правило: кто делает стратегию, тот ее и реализует. Пусть это будет инхаус-команда специалистов или привлеченное агентство, но вы будете понимать, с кого спрашивать результат.

Вариант для торопыг. Чего там заседать и анализировать? Любое агентство полного цикла средней руки может составить вам стратегию на основании лишь веб-аналитики и ваших желаний. На выходе получаем табличку с поканальным планированием и приблизительными цифрами по трафику и продажам.

Такая табличка безусловно нужна, но это точно не digital-стратегия.

“Нужно изменить название, позиционирование и рекламный слоган” – иногда вместо digital-стратегии вам подсовывают креативную концепцию по упаковке продукта. Она может быть неплоха и может даже выстрелить на первых порах. Только такая стратегия – это лишь верхушка айсберга, которая не касается основных “скучных” процессов в компании: общение с заказчиками, сбор обратной связи, выстраивание пути клиента и так далее.

А вот еще один заменитель полноценной digital-стратегии. В ее основе одна точка касания с клиентом – ваш сайт. Это малая толика по сравнению с “черными дырами”, на которые может пролить свет глобальный анализ ситуации. Если не начнете копать глубже, через полгода вас обойдут конкуренты.

Иногда стратегии “мастерятся” на основании хотелок собственника. “Босс хочет, чтобы мы были номер 1 на рынке.” “Босс хочет, чтобы мы продавали товара в два раза больше.” Откуда взялись эти цели – непонятно. Возможно, они ему приснились. На основании этих желаний формируется список задач компании. Такой стратегический план обречен на провал, ведь он абсолютно ни на чем не основан и не учитывает реальной ситуации.

У вас в команде есть один маркетолог. Будь он семи пядей во лбу, но он вряд ли выдаст вам хорошую стратегию, а уж тем более реализует ее. Для создания полноценной digital-стратегии нужно минимум 3 специалиста и 1 управленец. Один человек не может свернуть горы и сдвинуть бизнес с мертвой точки.

Digital-стратегия должна объединять все бизнес-процессы компании. Если у вас маркетинг отдельно, а продажи отдельно, то ничего хорошего из этого не выйдет. Вам придется выполнять функцию арбитра между вечно конфликтующими отделами. Стратегия будет жить только в связке с CRM-системой и планами отдела продаж.

Маркетолог нарисовал вам картину идеального будущего: трафик зашкаливает, продажи достигли своего исторического максимума, довольные клиенты сами бегут строчить хвалебные отзывы, а вы в шоколаде. Только как этого достичь непонятно, ведь у вас нет тактического плана по достижению этих показателей. Это не стратегия, а картина маслом получается.

“Даже если моя стратегия не стратегия вовсе, а что-то другое, – возразите вы, – моему бизнесу это не мешает”. Маркетолог регулярно предоставляет отчет о трафике, а отдел продаж – о сделках. Этого вполне хватает, ведь бизнес идет своим чередом.

Но внезапно без видимых изменений трафика кривая продаж падает вниз.

– В чем дело? – спрашиваете вы маркетолога?

– Я не знаю, ведь трафик остался на прежнем уровне.

– В чем дело??? – кричите вы на дрожащих от страха сотрудников отдела продаж.

– Мы не знаем. Нет звонков. И заявки все дохлые.

А дело в том, что вы ничего не знаете о своем бизнесе. Вы даете рекламу в интернете, к вам на сайт приходят посетители, и спустя какое-то время у вас что-то покупают. Но как именно происходит продажа – непонятно. Это такие дебри, в которые вы не лезете. Не лезут ни ваши маркетологи, ни отдел продаж. Но лезть в эти дебри нужно. Задача digital-маркетинга – распутать этот клубок и понять, что же происходит на самом деле. Чем сложнее продукт и крупнее компания, тем сложнее этот клубок распутать.

Для создания полноценной digital-стратегии важны две отправные точки:

1. бизнес-цели (SMART-цели, конечно: конкретные, измеримые, достижимые, значимые, ограниченные по времени),
2. бюджет на цифровую трансформацию компании.

Digital-стратегия – это притирка целей и возможностей компании. А потянем ли? Процесс “притирки” занимает от месяца до трех. Почему же так долго?

Как создавать digital-стратегию – на эту тему написано немало статей в нашем блоге. Здесь собрали ключевые моменты, о которых стоит помнить. Мы в “Комплето” выделяем 7 основных этапов.

• Товар (что мы продаем).
• Целевая аудитория: кто эти люди, сегментация аудитории, боли. Выявляем с помощью интервью с покупателями на местах, интернет-опросов.
  
• Оборот компании: из чего складывается.
  
• Система продаж: проводим интервью с продавцами.
  
• Ценовая политика: из чего складывается цена.
  
• Дилеры: система взаимодействия.
  
• Конкуренты: анализ присутствия в интернете, выезд на места.
  
• “Товарозаменители”: чем можно заменить ваш товар: другие категории, конкуренты.
  
• Реклама: изучаем используемые и доступные каналы.
  
• Спрос: актуальный и потенциальный.
  

• Рост трафика: куда будем расти?
• Каталог на сайте: систематизация и структурность.
  
• Омниканальность: связка рекламных каналов между собой.
  
• Градация спроса: сформированный, несформированный, конкурентоспособный, смежный и т.д.
  
• Узнаваемость: важна ли для аудитории, если да, то создаем триггеры увеличения узнаваемости.
  
• Отзывы и рекламации: наладить систему обработки и использовать в маркетинге и продажах.
  
• Видео о продукте (не только youtube).
  
• Кросс-маркетинг: перекрестное опыление аудиторий разных каналов, привлечение аудиторий партнеров.
  

• Роль сайта: какую информацию транслируем и что будем измерять: трафик, обращения, продажи.
• Путь клиента: до посещения сайта – во время посещения – после посещения.
  
• Функционал сайта.
  
• Структура страниц сайта и распределение по аудиториям: как сайт отрабатывает путь клиента.
  
• Каждую страницу сайта нужно приравнять к посадочной. Делаем поэтапно.
  
• Мобильная версия сайта. Нужно ли приложение?
  
• Дилерские сайты/приложения: нужны ли?
  
• Схема перераспределения трафика между страницами: карта посещений сайта.
  
• Конвертация трафика в продажи.
  

• E-mail-маркетинг: регулярная рассылка, триггерные цепочки писем, сегментирование базы.
• SMM: комплексный подход.
  
• Контент-маркетинг.
  
• Личные кабинеты на сайте для разных групп пользователей.
  
• CRM-маркетинг.
  
• Скрипты продаж для отдела продаж.
  
• Ретаргетинг: вернуть клиента, который о вас забыл.
  
• Система лояльности в связке с digital.
  

• KPI: workflow-таблица.
• Отчеты Google-analytics, Яндекс Метрика.
  
• Автоматизированная понятная отчетность с регулярной периодичностью.
  
• Сквозная аналитика: интеграция “рекламная кампания – сайт – CRM”.
  
• Calltracking: аналитика звонков.
  

• Интеграция всех систем компании: calltracking+CRM+1C+логистика и т.д.
• Автоматизация на всех бизнес-этапах и создание необходимых продуктов: личные кабинеты, приложения, сервисы для call центра и т.д.
  
• Автоматизация работы специалистов.
  

• Четкие параметры модели.
• Прогноз периода окупаемости (ROI).
  
• Периодическая сверка с моделью.
  

Когда заказчики просят нас дать совет, как им вырасти, к примеру, с 20 тысяч посещений в месяц до 100 тысяч, мы иронично пожимаем плечами. А поможет ли в этом digital-стратегия? Может быть, да, а может быть и нет. Она нужна немного для другого.

Digital-стратегия даст вам точное понимание всех процессов внутри компании и направления роста. Возможно, рост интернет-трафика вам сейчас не нужен, он будет слишком дорого стоить, а нужно лучше работать с тем, что у вас есть: развивать дилерскую сеть или поработать с отделом продаж, увеличив доходимость клиентов до сделки.

Путей роста много, но вы не узнаете, какой из них верный, пока не сделаете digital-стратегию.

Поделиться кейсом успешной digital-стратегии практически невозможно. Тогда эта статья стала бы таким длиннющим лонгридом с огромным массивом данных, что ее вряд ли кто-то дочитал бы до конца. И все же мы выбрали три компании, долгое сотрудничество с которыми привело нас к весьма впечатляющим результатам. Обратите внимание: наполнение работ везде разное. Аудит текущей ситуации выявил свои точки роста для каждой конкретной компании.

Сайт компании сейчас занимает лидирующие позиции по трафику в теме “входные двери”, обходя даже мультибрендовые интернет-магазины. Это результат планомерной системной работы по реализации digital-стратегии.

• Стратегия электронного маркетинга.
• Исследования: рынок, спрос, конкуренты, аудитория.
  
• Генератор дилерских сайтов.
  
• Конфигуратор каталога продукции.
  
• Система онлайн-бронирования для дилеров.
  
• Сайт.
  
• Система промоутирования.
  
• Мобильное приложение для монтажников.
  
• SEO.
  
• Контекстная реклама.
  
• Сквозная аналитика.
  
• CRM и телефония.
  
• Контент-маркетинг.
  
• Система распределения заявок по дилерам.
  

Созданная стратегия электронного маркетинга показала, что необходимо полностью менять позиционирование товара на рынке и заново упаковывать его.

• Стратегия электронного маркетинга.
• Разработка продуктовой линейки.
  
• Маркетинговая проработка: позиционирование, УТП, ЦА.
  
• Сайт продукта.
  
• Сайт завода.
  
• Продуктовые видео ролики (отзывы, реклама, guide).
  
• CRM для торговых представителей, менеджеров-операционистов и менеджеров по привлечению новых дилеров.
  
• SEO.
  
• Продуктовые посадочные страницы.
  
• Личный кабинет дилера.
  
• Контекстная реклама.
  

Компания сейчас в числе лидеров на рынке сайдинга.

• Стратегия электронного маркетинга.
• Исследования: рынок, спрос, конкуренты, аудитория.
  
• Сайт.
  
• Онлайн-система для дилеров.
  
• SEO.
  
• Контекстная реклама.
  
• SMM.
  
• Email-маркетинг.
  
• Портал для дилеров.
  
• CRM для завода и дилеров.
  
• Калькулятор фасадных материалов.
  
• Система подогрева клиентов (salesfarm).
  
• Создание чат-бота.
  

1. Большинство внедренных digital-стратегий – пустышки. Они номинально существуют, но никак не работают на бизнес-цели.

2. Для создания полноценной digital-стратегии важны две отправные точки: бизнес-цели и бюджет на цифровую трансформацию компании.

3. Универсального рецепта роста не существует. Но если хотите узнать, куда двигаться дальше и как обойти конкурентов, то digital-стратегия – must have для компании.
4. Хорошая digital-стратегия – это долго и дорого. Если нет времени или испытываете дефицит бюджета, то начните с поканального планирования. Это не стратегия, конечно, но уже кое-что.
5. Результаты digital-стратегии можно увидеть спустя несколько лет ее планомерной реализации. Если хотите результат за 2-3 месяца, то запустите таргетированную рекламу и поставьте KPI продавцам.

💣А если хотите создать эффективную диджитал-стратегию – оставьте заявку здесь.

#digitalстратегия #digitalмаркетинг #сложныйпродукт #b2b #b2bмаркетинг #completo