Рекламы стало так много, что пользователи интернета от нее попросту устали. Появился даже термин: баннерная слепота — когда посетители сайта уже научились не замечать яркие рекламные картинки по бокам основного контента.
Но «слепота» бывает не только баннерная: люди все меньше концентрируются на рекламе на ТВ, по радио и даже в оффлайне. Приходится ухищряться и буквально бороться за внимание каждого потенциального клиента. Можно делать это агрессивно, а можно — более мягко и нативно. Именно второй способ был выбран, когда мы работали с нашими клиентами: агентством Eyetronic и агентством «Петербургская Недвижимость».
Нативная реклама — это реклама, которую пользователь либо совсем не заметит, либо заметит, но получит от материала больше пользы и в итоге все равно совершит целевое действие. Одним из таких дружелюбных форматов были выбраны статьи для Яндекс.Дзен и рекламе на их площадке.
Статьи для Яндекс.Дзена — это отличный объемный формат контент-маркетинга, в котором можно раскрыть любую тему. Команда «Петербургской Недвижимости» подготовила серию статей: которые напрямую описывали ЖК, и которые освещали отдельные нюансы, связанные с покупкой недвижимости.
Такой формат позволил подробно рассказать широкой аудитории, что покупка квартиры онлайн — вполне реальна и местами даже удобнее, чем с классическими визитами в офис. Особенно это стало популярно в начале апреля, когда по всей стране вводили карантинные ограничения, и никто не знал, к чему это в итоге приведет. Поэтому эта статья дала аудитории важное понимание, что покупка онлайн — это вполне реально и даже необходимо.
Еще одна сильная сторона работы с нативкой в Яндекс.Дзен — визуальность и возможность показать все преимущества объектов и интерьеров.
Интересный момент — переход на сайт в конце статьи. Этот переход осуществляется не просто через нажатие на кнопку, а через дальнейшее пролистывание страницы. Такой эффект параллакса просто завораживает! Хочется перейти несколько раз.
Теперь что касается настроек таргетинга: они формируются на основе семантического ядра текста. Это помогает избежать прямой конкуренции, как, например, при поисковых рекламных кампаниях или в РСЯ. Таким образом, при схожем уровне поведенческих показателей, цена за клик получается дешевле. Судя по статистике, семантика была подобрана удачно.
Что еще для нас было важно — это возможность по ходу рекламной кампании тестировать разные заголовки, чтобы повысить кликабельность.
Основной метрикой в рамках первого месяца работы была цена за лид. Платформа сквозной аналитики Newton помогла измерить ее в разрезе вплоть до групп объявлений.
За месяц работы мы получили:
Отказы 21%
Цена за клик: 20 рублей
Цена за целевой лид: 4 605 рублей
Итого имеем достаточно низкую цену перехода. Цена за лид — чуть выше, чем из контекста. Но для первого месяца работы с новым каналом — это все равно хороший показатель. Дальше будет доводить кампании до идеала и стремиться к еще лучшему результату.
Из минусов работы с нативкой в Яндекс.Дзен — длинный цикл подготовки рекламной кампании. Приходилось тратить много времени на подготовку статей, но результат того стоил.
В Яндексе переизобрели Дорвеи.
Эдакий Дорвей 2020