Как изменилось поведение потребителей в сегменте здоровья: онлайн-заказы, телемедицина и домашняя терапия

Всем добрый день! Меня зовут Юрий Корюкалов, я нейрофизиолог и основатель медицинского стартапа Нейротехнолоджи. Рассказываю, как после карантина изменились потребительские сценарии поведения у россиян, которые обожают народные средства, откладывают поход ко врачу до последнего и не любят платить онлайн.

Одна из моих разработок – методика Cordus&Sacrus, на основе которой созданы одноименные аппараты. Они уже завоевали популярность в Европе и США, и с их помощью можно вылечить позвоночник дома и без наблюдения врача. Тем интересней было наблюдать изменения в поведении ЦА – наши люди предпочитают недорогие препараты или народные средства, а ко всему новому относятся с большим недоверием. Я знаю, о чем говорю – в США и Европе, которые выкупают 90% наших аппаратов, редкий стоматолог видел пульпит. Люди разбираются в медицине, не жалеют денег на здоровье и очень следят за собой.

За это время я сделал несколько наблюдений.

1. Конец марта-начало апреля (первая неделя самоизоляции)

Люди понятия не имели, что будет завтра с их работой и доходом. Интерес к теме здоровья позвоночника спал ровно в 2 раза, а просмотры на нашем YouTube-канале снизились на 26%. Никто не знал, смогут ли они оплатить свои счета через месяц – в такой ситуации не до аппаратов.

2. Апрель

Прорваться сквозь инфошум было невозможно – в зависимости от канала стоимость нашей рекламы выросла от 25% до 45%. Оптимизировать её мы сможем только к середине августа. Вирус начинает влиять на экономику – особенно остро это касается медицинской сферы. Люди, нуждающиеся в лечении, не могут попасть ни в государственную, ни в частную клинику. Записаться на процедуры нельзя, попасть к остеопату невозможно.

3. Май - июль

Люди оценили свои перспективы и построили примерные планы на будущее. Они начинают интересоваться дистанционным консультированием, заниматься фитнесом в своих квартирах и гуглить домашнюю терапию. Им важно не нанести себе вред и получить хороший результат.

Здесь же мы отмечаем неожиданный рост заказов – пользователи платят онлайн (раньше такого не было, хотя платежный агрегатор на сайте висел всегда) и ничего не покупают «за кэш». Каждый второй начинает платить картой, хотя раньше это делал один из десяти.

Заметив изменения в поведении потребителей, мы решили сделать ставку на онлайн-консультации и новый подход в коммуникации с клиентом. Тема телемедицины заинтересовала меня еще в 2016 году – я разрабатывал нейротрекер, который позволяет прямо на руке держать свою мини-лабораторию. Уже сейчас с его помощью можно отслеживать состояние нервной и сердечно-сосудистой систем, следить за здоровьем и отслеживать эффективность терапии. Именно тогда я познакомился с развитыми центрами телемедицины в разных городах России и понял – за этим будущее.

Что мы сделали:

• ввели онлайн-консультации

Во многих сферах медицины состояние здоровья и проблему можно определить с помощью онлайн-анализа. Мы можем грамотно консультировать людей, получив их анализы и данные МРТ. Основа моей методики – возможность проводить терапию позвоночника дома. Поэтому такой формат консультаций очень помог. Людям нужна помощь, но не каждый хочет идти ко врачу или, тем более, прилетать ко мне на осмотр.

Первые 3 консультации, которые позволяют полноценно подвести человека к терапии, бесплатны. Клиенту редко нужно больше. Мы можем регулярно консультировать его, отвечать на вопросы и помогать на протяжении всей терапии.

• разрабатываем онлайн-сервис

За все время работы мы собрали тысячи частных проблем – от грыж и протрузий до болезни Бехтерева и гемангиом. Мы разрабатываем онлайн-сервис, где человек сможет ввести свои ключевые данные из МРТ, отметить симптомы и получить готовое решение своей проблемы. Информация, которой он делится, даст программе полную картину, а сам пользователь получит индивидуальную методику.

Это не отменяет участия специалиста. Если у человека, например, нет данных МРТ, врач свяжется с ним и подрихтует методику, которую выдал сервис. То же самое произойдет, если у пациента специфические симптомы – специалист подключается обязательно. Но есть случаи, когда врач реально не нужен, и их довольно много. Например, у человека протрузии, небольшие грыжи и простые болевые симптомы. Все они подходят для старта терапии без всякого консультирования, и терапия эта будет безопасна.

• выпускаем на рынок нейротрекер

Это не прибор, сделанный «на коленке» – я начал разработку еще в 2016 году. Он выглядит, как фитнес-часы, но начинка другая. Нейротрекер будет считывать показатели вашего здоровья и прогнозировать изменения в состоянии. Если прибор заметит ухудшение состояния, то предупредит вас об этом.

Это отлично подходит для пожилых людей. Если подарить такой нейротрекер своим родителям, то вы сами сможете отслеживать их состояние и знать, когда они плохо себя чувствуют. Прибор работает «на опережение» и считывает риски еще до того, как человек действительно плохо себя почувствует. Нейротрекер будет сочетаться с системой «умный дом» – можно отследить, при каком климате вы чувствуете себя лучше всего, и закрепить эти параметры. Перед сном прибор считает ваше состояние и настроит идеальный микроклимат под вас, успокоив нервную систему.

Догадываюсь, что вы спросите – как все это может быть альтернативой врачу? Человеку с огромным опытом, который посмотрит, пощупает, покрутит своего пациента. Ни ваши приборы, ни онлайн-сервисы никогда не заменят реального врача. Соглашусь с вами и объясню, как все выглядит на практике.

1. Врачи не рассматривают нас как конкурентов

Большинство блогеров, которые делают обзоры на наши аппараты и рекомендуют их своим подписчикам – врачи. Остеопаты, мануальные терапевты и реабилитологи. В сложных случаях мы и правда работаем вместе. Если у человека серьезная патология, мы первым делом отправим его к специалисту.

Каждой проблеме – свое решение. Если у вас протрузия или небольшая грыжа, смысла идти ко врачу мало. Во-первых, будет дорого (одним сеансом вы не отделаетесь – в Челябинске курс мануальной терапии стоит в районе 50 тысяч рублей). Во-вторых, даже опытный мануальщик физически не доберется до глубоких межпозвонковых мышц. А до них нужно добраться – грыжа ведь берется из-за их спазмированности! Но до них доберутся аппараты. Так что в итоге лучше?

2. У нас – 60 000 клиентов по всему миру

За 8 лет через нас прошло 60 000 пациентов. 70% их них – люди с хроническими, сложными, серьезными проблемами позвоночника. В том числе – предоперационными и послеоперационными. Вы не представляете, сколько патологий мы видели и сколько терапий провели. Поэтому мы знаем, о чем говорим и что рекомендуем.

Мы поддерживаем людей, если у них есть хорошие (!) врачи. Но все равно параллельно ведем их сами – в некоторых случаях эффект дает именно сочетание врачебных процедур и применение аппаратов. Получается хорошая восстановительная терапия. Но, если у человека грыжа, защемление или точечные боли в спине, мы не отправим его к остеопату на 10 сеансов. Зачем? Если мы уже на МРТ видим, что от этих патологий он и сам избавится за пару недель.

3. Бесплатная медицина в России – не гарант помощи

Когда пациент приходит ко врачу на МРТ, ему ничего не объясняют. Если врач видит, что случай серьезный, то отправляет человека к неврологу, хотя бежать надо к специалисту по коррекции позвоночника. А что делает невролог? Выписывает препараты, назначает ЛФК и лечебные упражнения. Получается замкнутый круг, в результате которого люди доходят до операции. И у нас сотни таких примеров.

После операции такими пациентами тоже никто не занимается. Врачи не оказывают им поддержку и не интересуются, что с ними происходит. Везет лишь тем, кто смог найти хорошего мануальщика или остеопата – они хотя бы помогут локально и посоветуют нужные инструменты.

Наша практика показывает, что даже в хронических случаях человек может прийти в хорошую форму за 2-3 месяца.

Экономический анализ подтверждает, что потребительская способность будет падать. Это уже видно на рынках авто, одежде и развлечениях (кроме онлайн-сервисов кино). Но в это же время продажи в сфере питания и медицины растут. Мы почувствовали спад в первые 2-3 недели изоляции, но затем увидели рост. Оптимизировав рекламу, в мае и июне мы увеличили оборот в 3 раза только за счет онлайн-заказов, а за весь период пандемии выросли в 2 раза.

И дело вот в чем:

а) товары для здоровья стали востребованы

Когда у людей отняли возможность физически сходить в больницу, они нашли альтернативу. Товары для здоровья в обозримом будущем точно будут на пике популярности. Вроде удаленки – ты экономишь деньги и время, получая хороший результат.

b) онлайн больше не пугает

Люди готовы заказывать через интернет, платить онлайн и привязывать карты. Это инсайт для регионов, где аудитория в возрасте традиционно любила наличные и опасалась мошенничества.

На этот формат можно делать ставку большинству сфер бизнеса. Мы, например, запустили онлайн-консультации и разработку нового сервиса, а Клаустрафобия – компания из индустрии развлечений – выпустила формат онлайн-квестов.

c) эксперименты «заходят»

За счет увеличения количества заказов по всему миру мы получили «финансовый люфт» на эксперименты. В такой период турбулентности ты никогда не знаешь, что сработает, а что нет. У нас, например, показала себя лестница Ханта – мы знакомим человека с проблемой, вызываем интерес, погружаем в тему и добиваемся понимания. Благодаря воронке, созданной по этой методике, мы увеличили конверсию в лиды с 2,5% до 7,9% за 3 месяца.

Я уверен, что медицина и «околомедицина» прочно осядет в онлайне. Если ваш продукт каким-то образом связан со здоровьем, подумайте, как вывести его в онлайн. Если вы врач и тоже можете предложить что-то полезное широкому кругу людей – прикиньте, как сделать это.