«Курьерам чаще ставят кол, а персонал — благодарят»: как Dodo, Domino's и другие крупные сети справляются с отзывами

Заказ пиццы, поиск скидок, плач по долгой доставке и вялому пепперони — все это происходило и продолжает происходить в онлайне. И пандемия только усилила этот процесс.

Мы в Repometr проанализировали отзывы по четырем крупным сетям за последние 5 лет и узнали, на что люди жалуются, как часто отмечают грязь в заведении, за что благодарят и, главное, насколько охотно пиццерии им отвечают.

Кто ищет и как находит

Самоизоляция еще сильнее укрепила и без того мощный паттерн на выбор еды онлайн. Заказ пиццы из отчасти церемониального — праздник, встреча с друзьями — перешел в разряд рядового приема пищи. Быстро, не надо идти в магазин, принесут все готовое. Посмотрим, как себя при этом ведут себя поисковые системы — точки входа для выбора и заказа доставки.

В поиске заведения для ужина вы с большей вероятностью наткнетесь не на официальный сайт, а на карточки компании на картах Google или «Яндекса» либо на агрегатор ресторанов. Можно годами продвигать сайт по небрендовым запросам, но первое впечатление о ресторане создадут карточки в поисковых сервисах.

Это так называемый Local Pack — блок с ответами поисковых систем на запросы, в которых есть привязка к локации. Он может включать и геосервисы, и различные агрегаторы.

По основному брендовому запросу сайт PizzaHut занимает первое место в органической выдаче
В выдаче по небрендовому запросу сайт присутствует только в карточке на Google Maps

Показателен пример с одним из филиалов «Додо Пиццы»: более полутысячи полученных и обработанных отзывов, лучший рейтинг, первое место в выдаче сервиса, несмотря на самую высокую удаленность точки.

Одно но: несмотря на первое место количество кликов по описанию «Додо пиццы» скорее всего будет ниже, так как в Local Pack подтянулась не самая конвертируемая картинка из отзыва. В то же время «Пицца Сан» загрузила в профиль картинку с акцией, и через Local Pack транслирует данный оффер сразу на первом экране результатов поиска Google.

Какие еще ошибки совершают крупные сети пиццерий, каковы их слабые и сильные стороны при продвижении в геосервисах, разберем на примере исследования.

Исследование: 1300 пиццерий и филиалы-призраки

Для исследования мы выбрали четыре крупных работающих в Москве сети:

  • «Папа Джонс»
  • «Додо Пицца»
  • Pizza Hut
  • Domino's pizza

Цель — посмотреть, как меняется объем информации о пиццериях на картах, как растет активность пользователей, как сами сети работают с отзывами.

В автоматическом режиме собрали статистику по количеству полученных и отвеченных отзывов на геосервисах за последние 5 лет. Какие-то филиалы могли быть пропущены, но полученной выборки достаточно для анализа.

Площадки, на которых размещались комментарии пользователей:

  • Яндекс.Карты
  • Google Maps
  • 2GIS

Важно понимать, что месячная аудитория одних только Яндекс.Карт — около 50 млн пользователей. При этом картографические сервисы в России быстро растут. По нашим данным, количество отзывов начало увеличиваться с 2017 года.

На графиках видно, что у сетевых пиццерий в Москве количество отзывов на картах «Яндекса» стремительно растет с 2017 года

Суммарно на картах «Яндекса», Google и 2GIS мы обнаружили 1339 филиалов исследуемых сетей.

Дополнительная ручная проверка показала, что пиццерии представлены на картографических сервисах неравномерно: не для всех точек созданы страницы.

Известно, что «Додо Пицца» занимается продвижением в геосервисах, однако на картах не все филиалы представлены корректно.

Контакты пиццерии на сайте «Додо Пиццы»: филиал работает
На Google Maps филиал отмечен закрытым навсегда.

Как результат — пиццерия по этому адресу не попадает в Local Pack поисковой выдачи.

Есть и обратная ситуация, когда пиццерия по этому адресу уже не работает, а на картах она отмечена как действующая.

Информация с официального сайта: филиал не найден
Информация в «Яндексе»: пиццерия числится работающей

130 000 отзывов за пять лет

Чем больше у компании филиалов, тем выше нагрузке по актуализации карточек и отслеживанию отзывов в геосервисах. Объем последних явно коррелирует с количеством пиццерий.

Лидерами по количеству отзывов, предсказуемо, являются «Додо Пицца» и Domino's pizza

Отдельно мы собрали упоминания с разбивкой по поставленным в них оценкам — от 0 до 5 звезд. И здесь интересно посмотреть на соотношение благодарных и недовольных клиентов.

«Додо пицца» явно выигрывает и при сравнении оценок: соотношение отзывов с оценкой 4 и 5 к отрицательным у них намного выше, чем у конкурентов. То есть на один негативный комментарий приходится шесть положительных, тогда как у «Папа Джонс» — менее двух. То есть вероятность попасть на негативный отклик и отказаться от покупки гораздо выше.

Можно предположить, что соотношение положительных и отрицательных отзывов растет по мере увеличения объема упоминаний в целом. Но на примере Pizza Hut видно, что этот показатель может быть выше даже при меньшем количество отзывов — если сравнивать с «Папа Джонс».

За что чаще благодарят и ругают

Если смотреть на содержание отзывов, чаще всего максимальные оценки ставят за персонал и обслуживание, а вот «1» получают курьеры. Можно предположить, что эти сотрудники а) могут быть недостаточно опытны, обучены, коммуникативны и б) на их оценку накладываются логистические просчеты — пробки, шлагбаумы, домофоны и как следствие остывшая пицца.

Если объединить все эти данные по категориям, получим сводную таблицу с оценками пользователей:

По каждой сети видны сильные и слабые стороны по мнению пользователей сети. На общем фоне выделяется «Папа Джонс» — у этой сети больше всего проблем с курьерской доставкой и обслуживанием. Отдельно стоит отметить персонал всех пиццерий — сотрудники стабильно получают положительную оценку, но и по этому показателю есть явные лидеры. А вот оценка вкуса балансирует на стыке пропорции 50/50.

Как сети отвечают на отзывы в сети

Мы посмотрели, насколько активно сети отвечают на отзывы — с разбивкой по оценкам пользователей. И здесь уже сменилась двойка лидеров.

Отдельно посчитали, сколько отвеченных отзывов приходится на 100 комментариев:

Статистика показывает, что наиболее активно с упоминаниями работают «Додо пицца» и Pizza Hut. Выборочная ручная проверка показала, что эти сети, в основном, отвечают только на развернутые отзывы, часто оставляя без реакции оценки без текста:

Остальные отзывы получают в ответ благодарность, если они положительные, или предложение решить проблему, если негативные.

«Папа Джонс» и Domino's pizza практически не работают с комментариями в геосервисах. Отвечают случайным образом, публикуют благодарности в ответ на позитив, а негатив — игнорируют. В результате количество отвеченных отзывов в общем объеме получаемых упоминаний ничтожно мало. Можно предположить, что в данных сетях вопрос об анализе отзывов в геосервисах принимается локально — на уровне франчайзи или управляющего.

Если посмотреть распределение ответов по геосервисам, можно предположить, что в Pizza Hut было принято решение отвечать на отзывы только в Google, хотя в других геосервисах их тоже немало.

Упущенные возможности

Исследование показывает, что далеко не все пиццерии используют возможности геосервисов. Можно возразить: узнаваемость этих сетей настолько высока, что клиенты не обращаются к отзывным площадкам, чтобы сделать выбор в их пользу. Но это только на первый взгляд.

На позиции в результатах поиска «Яндекса» и Google влияет количество и самих отзывов, и ответов на них. А поисковая выдача — точка входа для тех, кто еще не стал сторонником бренда. В поиске ближайшего места перекусить в любом геосервисе, первое, что видит пользователь — отзывы. И даже лояльный клиент может засомневаться: бренд брендом, но качество конкретного места зависит и от сотрудников, и от поваров, и от локации.

Конечно, работа с отзывами требует ресурсов. Но тут показателен пример «Додо Пиццы». Представители активно отвечают на комментарии, при том что их количество на одно заведение превосходит конкурентов, вступают в коммуникацию, повышают лояльность, предлагая бонусы в случае каких-то проблем с заказом. Видя такую отзывчивость клиенты охотнее делятся впечатлениями в сети, им отвечают и это уже непрерывный и, как ни крути, позитивный процесс.

Мониторинг и анализ отзывов на геосервисах — это всегда источник полезной информации. С их помощью компании давно и успешно собирают обратную связь от своих покупателей, выявляют «узкие» места и улучшают сервис. Если, конечно, такие цели были поставлены.

Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт и планируем еще проводить подобные исследования. Если у вас есть идеи и предложения относительно отрасли, пишите в комментариях или присылайте на почту [email protected].

Также советуем посмотреть короткое видео, из которого можно узнать, как поднять себя в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта. В результате вы получите рабочие приемы и фишки, которые приведут к вам клиентов, готовых платить сразу же.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказываю об успешных практиках Local Seo и разбираю новые возможности геосервисов.

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Большой жёлтый робот

Конечно, кол. А за "я приеду на полчасика?" еще и осиновый вогнать неплохо бы

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

К сожалению, единичные случаи делают общее впечатление по всей отрасли доставки(

Ответить
Развернуть ветку
Степан Фадеев

Одного такого приезда хватит.

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

да, хватит на года

Ответить
Развернуть ветку
Gre Li

Удивительно, откуда в Додо Пицце положительные отзывы на вкус! Жена недавно брала: так у них Маргарита кислая! Как будто взяли самую дешёвую томатную пасту. Папа Джонс гораздо вкуснее. В офис тоже брали, Додо — такое себе. Хуже только Доминос. (Пиццу Хат не пробовал — кто-то вообще берёт?)

Видимо, как раз тот случай, когда маркетинг победил здравый смысл. Очень интересен вопрос насчёт правдивости этих отзывов, но тут видимо такого анализа не проводилось.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Dear Moscow,
Давным давно на Тверской Пицца Хат ели

https://www.youtube.com/watch?v=fgm14D1jHUw

Ответить
Развернуть ветку
LETS DO SMTH

Додо вообще испортились. Недавно привезли холодный цыпленок барбекю без соуса. Вот вам и качество сервиса поваров и курьеров.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Егоров

да, непонятна совершенно массовая любовь к ним, но если вы не миллиард пицц за раз в офис заказываете ежедневно, с вероятностью, стремящейся к ста процентам, пицца будет абсолютно посредственной в лучшем случае

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

не могу согласиться с этим, так как являюсь фанатом ДОДО и пока всегда был доволен. 

а по возникающих проблемах не стоит замалчивать, компании ценят обратную связь и не проблема привести новую пиццу для сохранения клиента в большинстве случаев.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Блинцова

Павел, отправила на почту письмо с предложением.

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

Спасибо, получил. Обязательно отвечу в течение дня.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Волков

Доминос форевер лучшие !)

Ответить
Развернуть ветку
TheMurlinap

Автор, вы зачем-то причислили офис Додо  к пиццериям. Поэтому и не можете найти его на сайте среди пиццерий.

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

Очень важное замечание, спасибо, я скорректирую текст статьи. И пойду закажу пару Додо пицц на пятничный вечер.

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

Не получается скорректировать, но да, признаю ошибку. Попрошу редактора внести корректировку в итоговом тексте.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Павлова

Петр, а можно узнать, откуда информация о том, что Додо Пицца на Харьковской улице не работает? Это действующая пиццерия. 

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

На момент проведения исследования мы выгружали данные об анализируемых филиалах и искали в них нестыковки, например, когда в Яндексе филиал открыт, а в Гугле закрыт. Соответственно, скрин из статьи как раз по найденному кейсу. 

Важно следить за актуальностью данных постоянно, так как и ошибки со стороны поисковых систем могут внести правки в актуальную информацию, так и действия третьих лиц, которые могут просто абузить тот же Гугл запросами о том, что компания закрыта.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Павлова

Петр, а можно узнать даты, когда выгружали данные? 

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

Без проблем, напишите мне в телеграм, попрошу поднять логи выгрузки.

Ответить
Развернуть ветку
Diana Kupitsyna

Интересно, как сортировали отзывы по тематикам? 

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

искали в отзыве вхождение соответствующего слова.

в Яндекс.Справочнике, если интересно, отзывы автоматически тегируются более интеллектуальным способом.

Ответить
Развернуть ветку
badResistor

Ответы на отзывы - это конечно шаг, но вопрос делается ли реально что-то чтобы  бредовых ситуаций не было? Т.е. ну вот есть какое-то "происшествие" за него получили 1 потому что послали человека с проблемой. Всегда встает 2 вопроса:
1) как надо было вести себя в той ситуации, чтобы клиент(пусть условно это адекватный клиент) не поставил 1?
2) Что можно сделать чтобы в дальнейшем это не повторилось?

По сути оба пункта важны. Если допустим избежать каких-то ошибок персонала крайне дорого(процент ошибок всегда убирается - вопрос цены), то можно ли предполагая эти случаи  делать так чтобы ошибка была сразу нивелирована. (по сути процент брака у электрооборудования почти всегда есть, но для его покрытия есть гарантия - и это выгоднее производителю чем еще снижать процент брака)

Ответить
Развернуть ветку
Петр Савинов
Автор

При работе с отзывами еще важный факт, что обработав негатив, клиент в большинстве случаев удаляет отзыв или исправляет его, как в тексте, так и в оценках. Клиенты Repometr.com, в частности, пользуются таким функционалом, и всегда видят как изменился негативный отзыв после его обработки - какой был/стал текст, какая была/стала оценка, а так же видят отзывы, которые были удалены. 

А ситуации, когда клиент остался недоволен - всегда были и будут, поэтому да, надо проводить работу над ошибками и исправлять бизнес процессы, чтобы сводить подобную вероятность к нулю.

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Раскрывать всегда