{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Управление командой проекта: отличие Маркетинг-продакта от Product owner

Основной функционал Product Owner, CEO в управлении проектами разработки продукта: ведение разработки продукта с нуля по методологии SCRUM/Agile и UNIT-экономики проекта. Те же самые функции, но только в рамках разработки маркетинговой упаковки выполняет Маркетинг-продакт. Сам функционал Маркетинг-продакта сформировался последние 10 лет. Лично я, работая еще в инвестиционной компании БКС, стояла у истоков формирования данного функционала. Пройдя курсы PMI, я поняла, что на рынке таких как я, маркетинг-продактов, фактически нет, зато есть стандартные project manager-ы. Да, была вакансия «Менеджер по маркетинговым продуктам» или «Руководитель маркетинговых проектов». Обе эти вакансии были больше классическим project-ом и не имели ничего общего с функционалом маркетинг-продакта.

В своей практике часто сталкиваюсь с функционалом Product owner или Владельца продукта, который возлагают на меня Заказчики. Основная задача – разработать маркетинговый продукт, пользующийся спросом и отвечающий бизнес-целям Заказчика. Специалистов подобного рода на нашем рынке все еще маловато и Владельцы бизнеса так и не могут отличить маркетинг-продакта от классического project manager-а или product owner-а. Работа маркетинг-продакта идет на стыке 5 компетенций: IT, маркетинг, разработка продукта, управление проектом, управление продажами.

Гульнара Мусабекова
Product owner, digital-стратег

IT

Чтобы понимать, как работает сайт, принимать работы у подрядчиков, необходимо владеть навыками сайтостроения, UX/UI-дизайна, SEO, а также уметь писать Технические задания (ТЗ) на уровне бизнеса с детальным переводом на язык IT. По сути, необходимо уметь вычленять важное и нужное в требованиях к продукту/сайту и уметь структурировать все в ТЗ для исполнителей. Вроде бы небольшой абзац, но изучение всего выше перечисленного у меня лично заняло ровно 6 лет интенсивной работы над проектами разных направлений: разработка сервиса и мобильного приложения с монетизацией, разработка интернет-магазина, разработка лидогенераторов для недвижимости, вывод стартапа в интернет-продвижение и т.д.

Маркетинг

О маркетинге говорят и пишут много. Что же важно знать продакту с уклоном в маркетинг? Уметь разработать маркетинговую упаковку продукта по системе CustDev и системно составлять, отрабатывать гипотезы, которые позволят отшлифовать продукт и понять кто целевая аудитория (ЦА) и какой вид, состав, цены на продукт будут пользоваться спросом. ЦА необходимо разбить на сегменты и понимать, какие каналы онлайн и офлайн помогут вывести продукт конкретно на ту или иную ЦА. В рамках упаковки и сборки гипотез без сайта на Tilda никак не обойтись. Это самый быстрый способ протестировать в месяц от 2 до 5 гипотез на разные каналы привлечения и сегменты. Как видите, есть связь между разработкой маркетинговой упаковки и подачей на сайте. За время своей работы по маркетинговой упаковке продуктов и услуг, я разработала свои шаблоны, позволяющие мне легко, системно и быстро упаковать любой продукт под гипотезу и быстро запустить в тест. Обычно составляю маркетинговую дорожную карту развития продукта по следующим направлениям: варианты предложения, ЦА, график вывода предложения под разные ЦА с разметкой каналов и маркетинговых активностей, воронка продаж общая и с разбивкой под каждую активность/канал, бюджетирование маркетинговых активностей, ну и конечно же саму маркетинговую упаковку (описание, цены, маркетинговые материалы).

Шаблон маркетинговой дорожной карты для вывода и мониторинга маркетинговых работ по продукту/услуге, сайту, всем маркетинговым активностям, платному трафику

Разработка продукта

Обычно составляется дорожная карта развития продукта: схема, технический паспорт, матрица. Не путать с маркетинговой дорожной картой развития продукта. Продуктовую дорожную карту предоставляет product owner для упаковки под тот или иной канал привлечения маркетинг-продакту. Если вас пригласили упаковать и вывести продукт на рынок, но не предоставили полностью дорожную карту продукта, то необходимо ее запросить и ни в коем случае не пытаться разрабатывать самому. Это не ваша ответственность. Вы работаете только с маркетинговой упаковкой.

Чем же отличается продуктовая дорожная карта от маркетинговой?

Такая карта включает в себя:

  • описание продукта,
  • матрицу цен и скидок,
  • матрицу наценок под разных клиентов,
  • финансовую модель окупаемости,
  • варианты состава продукта под потребности покупателя,
  • техническую документацию,
  • производство:

- физическое производство продукта, к примеру, создание межкомнатной двери на фабрике, где необходимо расписать рабочий процесс от подачи вводных данных по замерам, выбору модели двери до технологии производства и количеству специалистов, принимающих участие в изготовлении данного изделия,

- интеллектуальное производство продукта, к примеру, разработка мобильного приложения, где необходимо описать идею для веб-разработчиков и дизайнера и контролировать само производство визуала приложения с требуемым функционалом,

  • наличие необходимой клиентской документации: паспорт, инструкции для клиента и персонала,
  • операционка (система оплаты, возврат, доставка) – это очень важная составляющая продукта, без которой продукт нельзя выводить в продвижение.

Управление проектом

Речь идет о полном ведение проекта с нуля по методологии SCRUM/Agile и UNIT-экономики проекта на всех этапах. В малом бизнесе всегда идут запросы на Agile, но на деле часто ломается методология и маркетинг-продакту приходится лавировать и устранять периодически появляющийся хаос в работе исполнителей. К сожалению, маркетинг-продакт не воспринимается владельцем бизнеса как полноценный Product owner и часто его почему-то приравнивают к маркетологу или к интернет-маркетологу. Зачастую сотрудники в штате с неправильной подачи владельца бизнеса не считают необходимым выполнять задачи и инструкции, которые направляет маркетинг-продакт. Это порождает личностные конфликты и сводит работу в ноль. Если сам владелец бизнеса не понимает ценность маркетинг-продакта, то и его сотрудники тоже этого не поймут. Как вы понимаете, правильная коммуникация в работе маркетинг-продакта очень важна, ведь от нее зависит успешный вывод продукта на ЦА.

Маркетинг-продакт – ключевое лицо в выводе нового продукта на целевой рынок. Без него Product owner слеп и способен разработать «мёртвый» продукт. О признаках «мёртвого продукта» читайте в моей статье

Чем или кем управляет маркетинг-продакт?

В основном это команда сторонних исполнителей. Исполнителями могут быть:

- исполнители смежных отделов (руководитель IT-разработки, дизайнер, менеджер продаж, менеджер по работе с партнерскими каналами и т.д.),

- подрядчики вне штата, работающие на удаленке (копирайтер, таргетолог/директолог, smm-специалист, pr-специалист, агентство полиграфии и т.д.)

У Product owner обычно это команда в прямом подчинении: разработчики, штатный маркетолог и дизайнер, менеджер продаж. Это базовый состав.

Сейчас на рынке в запросах работодатели лукавят и навязывают Product owner-у работу с исполнителями и агентствами в рамках маркетинга и digital-каналов на удаленке. Это неправильно. Маркетинг-продакт как раз и работает с гибридной маркетинговой командой. Работа маркетинг-продакта в управлении проектом состоит в наборе исполнителей и подрядчиков, которые будут задействованы на определенном этапе подготовки и вывода продукта к продвижению, у Product-owner-а это команда в штате, которая задействована на всех этапах разработки и доработки продукта.

Управление продажами

Чуть не забыла про апофеоз всей работы маркетинг-продакта. Необходимо уметь настроить сквозную аналитику и отслеживать эффективность каждого канала, уметь выстроить систему приема и обработки лидов силами менеджеров продаж, уметь объяснить, как вести работы в CRM, где отслеживать utm-метки, какие поля заполнять для мониторинга и построения мгновенных отчетов по продажам. В моей работе всегда работает тесная связка лидогенерации: маркетолог - менеджер продаж. Этот тандем либо взлетит и будут продажи, либо скопытится после первых 2 недель интенсивного платного трафика и сольет весь бюджет в пустую.

Регламенты, бизнес-процессы, инструкции по обработке лидов и сделок, работа с возражениями в рамках лидогенерации, мониторинг обработки лидов и сделок, отчетность по воронке продаж, планерки с менеджерами продаж и разбор уровня обработки лидов и сделок с указанием на промахи и как их устранить в будущем, формирование маркетинговых материалов по продажам (коммерческое предложение, шаблоны писем рассылок, презентации) – вот то, чем занимается маркетинг-продакт на проекте при запуске платных каналов привлечения.

Только маркетинг-продакт отвечает за качество поставляемых лидов менеджеру продаж и только он отвечает за качество обработки таких лидо менеджером продаж. Это постоянный и неусыпный мониторинг работы отдела продаж. Да, это так. Плохо отработал менеджер продаж, косяк маркетинг-продакта в поставляемых лидах, косяк маркетинговой упаковки на сайте. Лично у меня уже рука набита, глаз наметан, радары автоматом настроены на качество работы менеджера продаж в CRM с лидами и сделками. Каждое утро и вечер у меня начинается и заканчивается с подсчета поступивших лидов и статусов работы с ними.

Есть, конечно, Директор отдела продаж или владелец бизнеса, которому напрямую подчиняется менеджер продаж. Но, зачастую, тесный тандем у менеджера продаж со мной, поэтому негласно частично отдел продаж подчиняется мне.

Управление продажами не состоит только в обработке лидов с сайта и трафик-каналов, важно разрабатывать контрмеры по удержанию клиентов, которым не подошло первоначальное коммерческое предложение. Ну и разрабатывать альтернативные каналы активного привлечения совместно с менеджерами продаж: обзвоны холодных и теплых баз, рассылки по своим клиентам, посещение мероприятий и выставок, организация мероприятий от имени компании, работа с партнерами. Product owner этим не занимается, а вот маркетинг-продакт легко и играючи все выстроит, лишь бы только никто и ничто не мешало принимать и обрабатывать лиды, закрывать сделки и получать свой желаемый KPI, признание руководства и отдела продаж.

Постаралась простым и понятным языком показать отличия маркетинг-продакта от product-owner-а. Специально пишу «маркетинг-продакт» вместо «marketing-product», т.к. такой функционал зародился исключительно в России, в Москве в последние 6 лет. Есть что добавить по этой теме, пишите комментарии, задавайте вопросы в моем рабочем аккаунте @digitalgulnara_lite.

Источник статьи

0
4 комментария
Александр Баурсак

бла-бла-бла, я гульнара, вот вам вода, вот мой сайт, вот резюме, а вот мой яндекс-кошелек.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Потапова

Статья обо всём и ни о чем, возможно, Вы и знаете много, однако, ясно и простым языком донести свою мысль не умеете.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Potrubeiko

В статье сслылка на статью о мертвом продукте ведет на 404.

В целом, до сих пор наблюдается некоторая путаница у работодателей с определением должностей и обязанностей. Каждый их трактует по-разному. Недавно я тоже писал статью о том, кто такой маркетолог продукта (маркетинг-продакт) по вашей терминологии и чем он отличается от продакта.

https://imarketer.by/kto-takoy-menedzher-po-marketingu-produkta/

Во первых, и в англоязычных статьях и у нас отмечают, что функционал продакта и маркетолога продукта трудно совместить. Продакт ориентируется на продукт и его разработку, а маркетолог - на потребителей и образ продукта (упаковку). У нах разный фокус и разный набор компетенций.

Во-вторых, как правило, Product Owner и Product Marketing Manager - это линейные специалисты, не менежеры. Иногда Product Manager называют Product Owner.

Product Manager - управленческая позиция. По сути, это менеджер проекта, связанного с созданием и развитием продукта.

Product Marketing Manager отвечает за валидацию продукта, его жизнеспособность, генерацию идей и из проверку. Именно PPM определяет в контакте с клиентами каким будет продукт.

Задача Product Manager - выбрать из вариантов те, которые в максимальной степени будут содействовать развитию продукта и бизнеса с учетом имеющихся ресурсов.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Павленко

Главное, что бы управлялось... А то зачастую "вы, друзья, как не садитесь...."

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null