Интернет давно стал для россиян главным источником информации о здоровье, симптомах болезней и способах лечения. Уже в 2018 году большинство российских пользователей начинали решать проблемы со здоровьем с поиска в сети (44%) или просмотра форумов (23%, Google).
Количество запросов о здоровье, самочувствии и питании, которые обрабатывает российский поиск Google, в 2015 — 2018 годах выросло с 200 до 360 млн в месяц (Google). И это два года назад! Важная особенность медицинской тематики — очень высокая доля запросов выполняется со смартфонов. В некоторых категориях этот показатель превышает 90%.
Поисковый спрос и SEO на карантине
За первый квартал 2020 года поиск Яндекса обработал более 8,5 млн запросов в категории «Медицинские клиники». Почти половина всех запросов относилась к категориям «Медицинская диагностика и исследования» (23%), «Стоматология» (15%) и «Педиатрия» (10%). Доля запросов со смартфонов составила 63%.
Поисковый спрос в категории «Медицинские клиники» в Q1 2020 снижался. В феврале и марте этот тренд стал особенно выраженным. Только в категориях «Терапия» и «Медицинские услуги на дому» число запросов росло в течение всех трех месяцев.
По сравнению с первым кварталом 2019 года (Q1 2019), поисковый спрос на медицинские услуги увеличился. В числе лидеров по приросту — «Терапия» (в Q1 2020 запросов оказалось на 31% больше, чем в Q1 2019), «Медицинские услуги на дому» (27%) и «Лечение и роды за рубежом» (26%). Единственной категорией, интерес к которой сократился, оказалась косметология (-2%).
Анализ трафика нескольких крупных столичных клиник позволяет уточнить картину для Москвы и Московской области (Яндекс.Метрика, SpyWords). С ноября 2019 года по февраль 2020 года поисковый трафик стабильно рос. В марте и апреле число переходов из поисковых систем заметно сократилось.
В медицинской тематике март – это обычно последний месяц, когда трафик растет. В апреле начинается сезонный спад, который длится до сентября. Мартовское сокращение трафика связано с тем, что именно в этом месяце люди начали самоизолироваться и откладывать запланированные ранее визиты к врачам. Карантинные меры, которые действовали в апреле и мае, совпали по времени с традиционным уменьшением спроса. Если бы эпидемия пришла в страну на пару месяцев раньше, потери клиник были бы гораздо серьезнее.
Контекстная реклама в пандемию
Главный тренд в категории «Медицинские услуги» в четвертом квартале 2019 года и первом квартале 2020 года — заметный рост числа кликов по рекламе на фоне серьезного снижения CPC.
В Москве и Московской области количество кликов увеличилось на 14% в Q4 2019 и на 24% в Q1 2020 (по сравнению с предыдущими периодами). В Санкт-Петербурге и Ленинградской области — на 20% и 10% соответственно.
Главным драйвером роста в Q1 2020 стал мобильный сегмент. В Москве и МО кликов со смартфонов в этот период стало больше на 37%, в Санкт-Петербурге и ЛО — на 24%.
Средняя цена клика в Москве и МО снизилась с 34,10 рублей по итогам Q3 2019 до 27,80 рублей в Q1 2020. В Санкт-Петербурге и ЛО средний CPC за тот же период уменьшился с 23,50 до 19,90 рублей.
Средний CPC на смартфонах во всех регионах страны ниже, чем аналогичный показатель для персональных компьютеров. В Q1 2020 средняя цена клика со смартфона составила 26,10 рублей в Москве и МО и 18,80 рублей в Санкт-Петербурге и ЛО.
В Q4 2019 рекламодатели заметно увеличили расходы на контекстную рекламу: в Москве и МО — на 13%, в Санкт-Петербурге и ЛО — на 15%. В Q1 2020 бюджеты практически не менялись.
Расходы на мобильную рекламу росли в течение обоих кварталов, причем опережающими темпами. В Москве и МО затраты на размещение на смартфонах поднялись на 22% в Q4 2019 и на 9% в Q1 2020. В Санкт-Петербурге и ЛО — на 25% и 6% соответственно.
В марте и апреле 2020 года размещение на смартфонах принесло крупнейшим рекламодателям Москвы и МО 70—80% от общего числа кликов (Яндекс). Доля расходов на мобильную рекламу составила 71%.
Рост вовлеченности в социальных сетях
В период с декабря 2019 года по апрель 2020 года коммуникация медицинских центров в социальных сетях серьезно менялась. Об этом свидетельствует анализ контента и коэффициента вовлеченности пользователей (ER) в аккаунтах трех крупных российских клиник.
В декабре и январе на страницах клиник во ВКонтакте и Instagram размещался вполне привычный контент: информация об услугах и специалистах, полезные советы, интересные факты и цитаты. В конце января были опубликованы первые посты о Коронавирусе.
С середины марта COVID-19 стал центральной темой в аккаунтах. На страницах клиник появились посты с информацией о том, как обеспечивается безопасность пациентов в новых условиях. Клиники также запускали постоянные рубрики о коронавирусе. Например, с ответами на вопросы пользователей и посвященные врачам, работающим в «красной зоне». Интерес пользователей к такому контенту обеспечил заметный рост ER в марте и апреле. Коэффициент вовлеченности в аккаунтах одной из клиник с февраля по апрель увеличился в 5 раз.
С появление в информационном поле новостей о Коронавирусе контент сообществ поменялся. Освещение этой актуальной темы позволило клиникам продемонстрировать свою экспертность, сформировать комьюнити и завоевать лояльность пользователей. Прирост уровня вовлеченности в контент во время эпидемии COVID-19 показывает, что социальные сети – важный канал информации для пользователей.Больше всего откликов вызвали публикации о врачах, каждый день сражающихся с болезнью. Ни один такой пост не обходился без комментариев со словами благодарности. Это еще раз доказывает, что самый лучший контент – честный и живой.
Исследование подготовлено командой i-Media для rusability