Как за 2 недели найти учеников в узкой нише и перевыполнить план

Команда Tesla Target рассказывает как успешно выполнить проект, в котором супер узкая аудитория и жесткое ограничение по времени. Разберем, из каких этапов состояла работа агентства, поделимся креативами и набитыми шишками.

О курсе лучше всего расскажет сам основатель, Анатолий Мишин: «Запускал проект – обучение цифровой стоматологии. Группа нужна была 8 человек, стоимость двухдневного курса 19 000 рублей. Это практический курс, поэтому нужно было привлечь уже работающих зубных техников или стоматологов. Рекламную кампанию доверил агентству Tesla Target. Полагал, что через таргет наберем 8 человек и все.

Готовился к запуску и тут случилась пандемия. Я попросил заморозить проект и все встало на 2 месяца. Когда жизнь потихонечку вернулась в привычный вид – запустили кампанию. Работали с 3 по 16 июля 2020. Я переживал, что времени слишком мало, всего 2 недели, но решил довериться профессионалам и не лезть в их работу». Что из этого вышло – читайте в нашем кейсе.

Для старта проекта требовалось создать и оформить группу ВКонтакте, чтобы вести на нее трафик. Необходимо было написать первые посты и разработать дизайн баннеров, прежде чем запускать рекламу.

Анатолию приглянулось синее оформление аккаунта, которого и придерживались во всех дизайнерских работах по проекту. Для обложки сообщества выбрали фотографию самого лектора (клиента), также наполнили блок информации о сообществе.

Подготовили первые четыре поста на следующие темы:1) знакомство с лектором

2) о курсе

3) отзыв клиента

4) информационный пост

Тематика проекта непростая, поэтому требовалось глубоко вникать в тему и изучать сначала статьи и блоги по цифровой стоматологии других авторов. Частично информацию брали с сайта, нюансы рассказал сам клиент, чем очень нам помог в создании продуманного и привлекательного материала.

Это репутационный пост, в котором мы рассказываем аудитории о лекторе, его опыте работы и позиционируем как специалиста в своей нише. Важно было донести почему именно Анатолий может помочь освоить цифровую стоматологию. В конце поста сделали призыв к действию – запись на курс.

Цель – максимально емко дать информацию по программе, расписать преимущества для разных сегментов ЦА:

• зубные техники;
• студенты;
• владельцы лабораторий;
• стоматологи.

Сделали акцент на преимущества, которых нет у конкурентов – большое количество практики, занятия в маленьких группах, где можно получить качественную обратную связь, подарки.

Рассказываем, что такое цифровая стоматология, кому она пригодится и как за счет внедрения этой технологии наша ЦА сможет увеличить доходы и облегчить работу. Здесь мы заставляем аудиторию думать, что им также необходима эта специализация для развития карьеры.

Клиент предоставил отзыв человека, прошедшего курс. Такие виды постов хорошо работают на репутацию и повышают лояльность аудитории.

Опубликованные материалы помогли закрыть основные вопросы будущих учеников о курсе, их авторе и методах обучения, а также сформировать доверие к преподавателю и потребность в покупке. Далее клиенту требовалось вести сообщество согласно контент-плану, поддерживая интерес и формируя задел на будущие потоки.

Работу по этому направлению мы начали с составления гипотез для рекламы.

Первые шаги были стандартными – настройка на конкурентов, прямые и косвенные интересы, связанные со стоматологией. Также ограничивали ГЕО – нас интересовали только специалисты из Санкт-Петербурга. Всего было потрачено 17 014 рублей. За эти средства мы получили:

• Показов 103 796;
• Переходов 365;
• Цена перехода 46.62 рублей;
• Покупок 5;
• Цена покупки 3 402 рублей.

По цене клика лучшей является аудитория активностей в группах по ключу «зубной техник» – 22.83 рублей за переход.

В рекламе использовали: стандартные баннеры, gif и видео. В общей сложности, было протестировано более 10 уникальных баннеров.

Важно отметить, что искали мы не только стоматологов, но и зубных техников. Используя парсер, нам удалось собрать много интересных групп с этим названием, вы можете видеть их на скриншоте ниже. Например, были найдены группы «Записки Зубного техника», «Дневник дантиста» и другие группы, о названии которых мы и не догадывались!

Как оказалось, в данной тематике развито комьюнити, главное знать ключевые слова для поиска.

После нахождения этих групп, мы начали собирать аудиторию по разным признакам:

• состоят в 2;
• недавно вступили;
• активности;
• участники;
• вступившие в целевые сообщества.

Также, нашли крупные группы с целевой аудиторий и сделали на них анализ целевых сообществ, что позволило расширить список групп для рекламы – добавилось около 1000 новых сообществ, где потенциально можно было найти целевую аудиторию.

Так как список групп был найден уже в момент, когда были выявлены креативы-лидеры, было принято решение протестировать сплит по группам по участникам и активностям сообществ, но в полной мере понять результативность нам не удалось, так как все места на курс уже были заняты. Предварительно, сплит показал, что средняя стоимость перехода – 34 рубля. Средняя цена подписки в рассылку – 76 рублей.

Было важно выжать максимум из тех переходов, что мы получали. Чтобы постепенно «прогревать» перешедших по рекламе специалистов, мы использовали небольшую автоворонку.

Для разработки чат-бота в группе ВКонтакте мы выбрали Senler.

По структуре автоворонка представляла собой достаточно простого чат-бота, который последовательно присылал письма в личные сообщения подписчикам. Контент состоял из знакомства с автором курса, содержал живые отзывы, видеоматериалы с демонстрацией работы в EXOCAD.

Основная цель автоворонки – покупка билета на очный курс по цифровой стоматологии. Лид-магнитом выступал свод технических характеристик для перехода на цифровую стоматологию. Ближе к старту мы усилили оффер – добавили информацию о небольшой скидке для тех, кто забронирует последние свободные места на курс.

Сомневающихся подталкивали к покупке тем, что места на курс строго ограничены количеством уникального оборудования. Tripwire отсутствовал. Мы не видели в нем необходимости в данном случае.

Второстепенной целью был сбор базы специалистов для дальнейшей работы. Мы планируем дожимать их на покупку в следующем периоде – во время будущих запусков.

В ходе рекламной кампании было проведено несколько «ручных» рассылок на базу подписчиков. Это было дожимающее письмо со скидкой на последнее незанятое место и видео-отчет о прошедшем курсе. В нем мы также анонсировали второй поток для тех, кто остался в базе, но не купил билет.

Структура автоворонки была достаточно проста. Но мы внедрили и несколько технических фишек:

1. Так как запись на обучение часто проходила через «личку» заказчика, мы дали пользователю выбор, как известить о своем желании пройти курс. Это была кнопка в сообщении и текстовая команда (например, «записаться»). Чтобы учесть нестандартные ответы и не терять такие заявки, мы активировали реакцию бота на любое сообщение от клиента.

2. Далее бот определял, есть ли в тексте подписчика команды на отписку («стоп»). Если нет, то заказчику приходило оповещение системы, что нужно что-то ответить подписчику. Так мы облегчили клиенту задачу по отслеживанию новых заявок и сэкономили ему время без дополнительных интеграций.

3. Чтобы заказчику было понятно, как реагировать на такие оповещения, бот присваивал каждому такому подписчику статус: «Хочет записаться» и «Что-то написал, нужно ответить».

Воронка в цифрах:

Конверсия в подписчика составила 33%, т.е. каждый 3-й, кто видел рекламу, подписался. Таких мы набрали 116 человек. Из них 11 – оставили заявку. Таким образом, конверсия воронки составила 9,5%.

Под следующие запуски мы планируем масштабировать автоворонку:

• Настроить автоматический отсчет дней до старта. В зависимости от того, за сколько суток до старта подпишется человек, ему будут приходить разные письма. Это позволит подписчикам получать только актуальную информацию, а нам – экономить время на ведении рекламной кампании. Из того, что требуется делать вручную, здесь остается только необходимость обновлять дату при каждом новом запуске и перезагрузка автоворонки. Остальное будет делать бот.
• Добавить больше свежих отзывов, видеозаписей с занятий и другую вовлекающую информацию.
• Продолжить работу с лояльной базой, которую мы собрали в ходе первой рекламной кампании.

Эти меры помогут нам масштабировать бизнес заказчика, увеличить количество участников его обучения и делать это на 70% в автоматическом режиме.

Комплексный подход позволил набрать необходимое количество участников всего за 2 недели. При этом важно помнить, что за время пандемии популярность приобрело онлайн-образование, к тому же присутствовал страх посещения мест скопления людей.

В результате рекламной кампании было получено:

– 365 кликов, средняя стоимость перехода 46р;

– 125 лидов в воронку, стоимость подписки составила 136 рублей;

– 5 продаж курса, стоимость которого 19 000 рублей. Средняя цена продажи составила 3400 рублей. Еще 3 места уже были заняты через личные знакомства преподавателя.

Плюс два человека записаны в лист ожидания, поскольку им не досталось оборудования. Мы выполнили KPI, поставленный клиентом, несмотря на все трудности. «По итогам набрали полную группу и пару бронирований на следующий курс, хотя для пилотного курса я был готов к недобору, но никак не к перебору», – рассказал в своем отзыве Анатолий Мишин.

Автоворонка, грамотное ведение сообщества и таргетированная реклама способны привести клиентов даже на сложный проект. Если вам также нужен комплексный подход – вы знаете кому написать!