iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
Маркетинг
Alina Tolmacheva

QR-коды для всего: Как используют технологию на Востоке и почему она не прижилась на Западе

Digital-директор компании Mildberry China Дмитрий Арцюх написал для vc.ru колонку о причинах популярности QR-кодов на Востоке и вариантах использования технологии. В Китае QR-коды устанавливаются на надгробья для онлайн-посещений усопших, применяются для определения личности пожилых людей и проведения социальных проектов. В России же и на Западе культуры использования технологии так и не появилось.

QR-код со ссылкой на эту статью

Никому, кроме, пожалуй, заядлых гиков в России, Европе или США не придет в голову использовать QR-код для размещения ссылки — будь то реклама, визитки или просто чат. Для обычного россиянина, как и европейца, QR-код неинтуитивен и непонятен — настоящий японский ребус (именно в Японии были разработаны первые QR-коды). На Востоке же, а особенно в Японии и Китае, это один из основных элементов коммуникации в последние годы.

Продавец еды на улице

QR-коды существуют уже более 10 лет. Все началось в Японии — там уже в 2011 году ими пользовались более 50% абонентов сотовой связи (читай — всего населения). Вплоть до последнего времени Япония была единственным регионом, где они получили хоть сколько-нибудь массовое применение.

В России QR-коды появились в конце 2000-х годов, а в какой-то момент стали популярны в среде маркетологов до такой степени, что один крупный оператор сотовой связи запустил масштабный рекламный спецпроект, «украсив» QR-кодами всю Москву. Об успешности этой акции судить не могу, однако вскоре после этого экспериментировать с QR-кодами перестали вовсе — не пришлись они по душе народу, причем не только нашему, но и западному (на профильных конференциях стали говорить, что это исключительно японский феномен, а Восток, как известно, — дело тонкое).

Можно привести десятки причин того, почему QR-технология не смогла найти себе место в западном мире, но самые распространенные, на мой взгляд, — это банальное отсутствие мотивации у пользователей и нативной поддержки считывания кодов у популярных мобильных ОС.

В чужой монастырь со своим языком не ходят

Нужно какое-то время провести в Азии и начать учить китайский или японский, чтобы понять, насколько человеку, привыкшему писать иероглифами, неудобно вводить латиницу (те самые ссылки, адреса сайтов и так далее). Ввод иероглифов с клавиатуры похож на привычную пользователям телефонов (не смартфонов) систему Т9.

На смартфоне наиболее близкий аналог — подсказки правильных слов при автозамене

Текст подбирается более-менее по смыслу, а вот ссылки часто бывают совсем нечитабельными. Поэтому гораздо проще сфотографировать QR-код. Но для его распознавания нужно приложение, которое производители смартфонов, конечно, не предустанавливали.

Среднестатистический пользователь, как мы знаем, крайне ленив. Я плохо представляю себе ситуацию, при который человек, особенно в России и на Западе, чтобы считать код и попасть на определенный сайт, ищет приложение, устанавливает его, запускает и сканирует QR-код.

WeChat спешит на помощь

В 2011 году, когда по миру лесным пожаром уже в течение года распространялся WhatsApp, в Китае появился 微信 (Weixin), который спустя год превратился в WeChat (англоязычная версия) со 150 миллионами пользователей. Одно из его отличий от остальных мессенджеров — уникальный QR-код для каждого пользовательского профиля и, соответственно, встроенный сканер QR-кодов. Так у китайских пользователей появилась привычка сканировать QR-коды.

Сейчас WeChat — это не просто мессенджер, но уникальная экосистема, сочетающая в себе платежную платформу, соцсеть, мессенджер, среду для разработки и продвижения игр и сервисов. Учитывая роль ecommerce в Китае, это еще и мощный инструмент маркетинга и монетизации для компаний: в середине 2012 года у каждого бренда появилась своя публичная страница с индивидуальным QR-кодом. Тогда же QR-коды стали замещать ссылки — сформировалась повседневная практика их использования у наиболее активной и обеспеченной аудитории. К тому моменту аудитория мессенджера достигла 200 миллионов.

Согласно исследованию Statista за январь 2016 года, Китай занимает первое место в мире по объему интернет-аудитории — здесь 680 миллионов пользователей. Это более чем в два раза превышает показатели США (282,1 миллиона). Исследователи объясняют это высокими темпами экономического развития и культурной склонности китайцев к технологиям.

На мой взгляд, это просто эффект масштаба. Население страны почти в десять раз больше населения России — 1 370 000 000. При этом проникновение интернета в Китае составляет всего около 50% от населения страны, но почти все 100% этих пользователей регулярно сканируют QR-коды.

Что характерно, в Китае мобильный интернет победил десктопный еще несколько лет назад. Так, в 2014 году с телефона в интернет выходили 83,4% пользователей, с ПК — 80,9%. В России же за тот же период только 68% пользователей как минимум раз в месяц выходили в интернет с телефонов и планшетов.

Сейчас аудитория WeChat — около 700 миллионов пользователей.

QR-кодами в Китае «шифруют» буквально все: ссылки на сайты и приложения, визитные карточки, скидки на товары, ссылки для оплаты через электронные кошельки.

QR-коды применяются для размещения в рекламе, поиска информации, поздравлений с праздниками, обмена контактами, авторизации и регистрации в сервисах, подключения к WiFi в публичных местах — для любых действий, подразумевающих интерактив с владельцем смартфона.

Во многом популярность WeChat у аудитории обусловлена именно тем, что пользователи получили удобный способ перехода по ссылкам, а рекламодатели — возможность интеграции наружной и ТВ-рекламы с интерактивом, доступным только в digital-среде. QR-коды стали эффективным инструментом для решения offline to online-задач.

Например, вместо того, чтобы расплатиться в магазине наличными или картой, покупателям предлагают отсканировать QR-код и подтвердить выполнение операции — приложение просто списывает деньги с привязанной банковской карты. Функциональность идентична для основных платежных систем — WeChat Wallet от Tencent и Alipay от Alibaba.

Забавный факт: в начале 2015 года Alibaba инвестировала в израильский стартап Visualead по разработке цветных и анимированных QR-кодов, чтобы использовать их в собственных продуктах.

Важным следствием распространения QR-кодов в Китае является проникновение соцмедиа в офлайн. Типичный паттерн — размещение QR-кода в офлайне со ссылкой на сообщество в WeChat или Weibo. Это приводит к тому, что при запуске брендом действительно удачной рекламной офлайн-кампании наблюдается лавинообразный рост подписчиков.

Согласитесь, что при наличии привычки к сканированию (особенно, если механика кампании это учитывает) подписаться на аккаунт бренда гораздо проще, чем вводить адрес сообщества во «ВКонтакте» или в Facebook. Маркетологи бренда имеют расширенные возможности отслеживания источников контакта. Получается, что QR-коды привносят в офлайн все то, что дают UTM-метки в онлайне.

Социальные медиа в Китае прекрасно монетизируются за счет развитого ecommerce: согласно исследованиям eMarketer Research, 86% пользователей в Китае (585 миллионов человек) совершили как минимум одну онлайн-покупку в 2015 году. Для жителей же больших городов (например, Шанхай, Пекин или Гуанчжоу) ecommerce уже давно заменил привычный офлайн-ритейл.

Инвестиции в привлечение подписчиков через QR-коды в офлайн-рекламе — это не просто причуда маркетологов и мифическое «повышение вовлечения», а вполне счетная дополнительная выручка.

Одна из проблем в Китае — контроль качества и аутентичности товара. Ряд брендов, например, UGG и Sennheiser, дают покупателям возможность проверить оригинальность продукта через QR-коды. Механика проста — QR-код размещается внутри упаковки, а покупатель считывает его после покупки. На экране появляется раздел сайта производителя, где находится информация о подлинности или, наоборот, фальшивости товара. Учитывая довольно хорошую защиту покупателей (как на законодательном уровне, так и на уровне правил крупнейших ecommerce-игроков), вернуть подделку не составит труда.

Малый бизнес тоже не остался в стороне. Некоторые рыночные торговцы в Китае используют Alipay (одну из крупнейших платёжных систем, входящих в Alibaba Group), предоставляя покупателям возможность оплачивать покупки онлайн тоже с помощью QR-технологий.

Распространение QR-технологии в Китае пошло куда дальше очевидных маркетинговых стратегий и местами вышло за пределы фантазий среднестатистического россиянина и европейца. Я имею в виду, например, QR-коды на надгробиях и онлайн-кладбища, где можно «навещать» покойных близких через интернет, выкладывать их фото, оставлять соболезнования, писать свои воспоминания и даже класть цветы на виртуальную могилу.

Виртуальные кладбища позволяют практически полностью воссоздать обряд поминовения. Уже сейчас китайская молодежь предпочитает этот формат традиционным офлайн-ритуалам. Такая идея, судя по всему, пришлась по духу не только китайцам: практика нанесения QR-кодов на погребальные плиты находит отклик и в некоторых странах Европы — Великобритании, Испании и Италии, — где развивается популярный проект Rest In Memory.

Из более традиционных социальных проектов, где феномен QR играет решающую роль, — специальные бейджи для пожилых людей и детей, страдающих аутизмом. В QR-кодах находятся основные персональные данные людей, их адрес и контакты ближайших родственников.

Другой интересный социальный проект провели власти китайского города Ханчжоу. Цель — распространить идею правильной утилизации отходов с помощью отдельных пакетов для разного типа мусора. На каждом пакете находится индивидуальный QR-код хозяина дома. Сдавая мусор в пункт приема, жители могут отсканировать QR-код на своем мусорном пакете, а системное оборудование считает информацию о том, какой тип мусора в нем находится и кто его принес.

По задумке организаторов, всех, кто добросовестно справляется с задачей, одаривают бонусами, которые можно потратить на интернет-покупки в супермаркете или скидки.

Слишком много «если»

Могут ли QR коды достичь в других регионах того уровня распространения, что они получили в Китае? Мой ответ — возможно. С одной стороны, ни в США, ни в Европе, ни в России практика использования технологии не стала повсеместной, а сканирование не вошло у людей в привычку.

Для глобального распространения QR в регионе должны соблюдаться как минимум три обязательных условия: мощная пользовательская мотивация (в Китае ею стала сложность набора иероглифов на смартфонах), интеграция в популярное мобильное приложение (в Китае это WeChat изначально) и значительное превалирование мобильного интернета над обычным.

На мой взгляд, если кто-то из крупных российских игроков (например, «ВКонтакте» или «Одноклассники») сделает удобный для пользователей и понятный для коммерсантов механизм считывания QR-кодов с последующей подпиской на сообщества/покупкой товаров (тут вспоминается «Яндекс.Маркет»), это может привести к аналогичному эффекту в России.

Если этот проект запустить одновременно с парой-тройкой крупных рекламодателей (банком, мобильном оператором или телеканалом), эффект может получиться взрывным. При этом все участники запуска на определенный промежуток времени получат новый для России инструмент интерактива с пользователями, позволяющий наконец-то четко посчитать эффект от наружной или ТВ-рекламы.

Культурное погружение

Надеюсь, это лишь первая из серии статей, посвященных особенностям китайского digital. Хочу отметить один общий важный момент: с точки зрения маркетинга крайне важно понимать роль региональной специфики. Успешные бренды не раз терпели полный крах при попытках вывести бизнес на огромный китайский рынок.

Американский ecommerce-гигант eBay, к примеру, проиграл в Китае конкурентную борьбу местному Taobao в том числе потому, что китайские онлайн-покупатели привыкли к более личному общению с брендами, а Taobao, в отличие от Ebay, предусмотрел онлайн-чат между покупателями и продавцами.

Китайский рынок электронной торговли стремится быть похожим на обычные офлайн-магазины, к чему eBay оказался не готов.

Ряд западных и российских компаний, тратящих в Китае огромные бюджеты на продвижение, все еще продолжают игнорировать культурные особенности и локальные пользовательские паттерны, жертвуя эффективностью продвижения и O2O-интеграции. Игнорирование региональной специфики и предпочтений пользователей ломает привычный для потребителя customer journey — конверсии в покупки оказываются ниже ожидаемых. Как следствие — более низкие финансовые показатели бизнеса.

Если ваша компания приняла решение запуститься в Китае, не пожалейте времени и сил на то, чтобы смоделировать поведение ваших клиентов, заказать правильную адаптацию маркетинговой стратегии и корректный перевод ключевой информации. Например, вам понадобится адаптация названия вашего бренда с учетом китайской фонетики. Не менее важно разрабатывать дизайн рекламных материалов, сайта и мобильных приложений с учетом наличия иероглифов в макете и огромного количества традиций, играющих значимую роль в Китае.

За время работы в Китае мы в Mildberry убедились, что культурные различия между Китаем и Западом (или Россией) огромны, и именно это часто становится причиной провала иностранных брендов на китайском рынке. С другой стороны, все «западное» в том виде, как это понимают жители Поднебесной, крайне популярно в Китае. Те компании и бренды, которые сумели адаптировать свою стратегию под местные реалии, пользуются огромным спросом и коммерческим успехом.

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439","\u0438\u0435\u0440\u043e\u0433\u043b\u0438\u0444\u044b"], "comments": 10, "likes": 21, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 16532, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 28 Jun 2016 14:06:51 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Спокойный ихтиандр

Еще никогда фишинг не был настолько простым в реализации.

2

Зашил в QR вирус, получил с мобилы минус:)))

0

Как раз разрабатываем сайт для китайского сегмента. Да, есть всё, что перечислено в статье - QR-код, WeChat, разница между латинским шрифтом и китайскими иероглифами, которую надо учитывать в макете, иные принципы продвижения, локальные сервисы (не Google и YouTube, а местные аналоги).

0

рецепт ясен. Когда мега-популярное мобильное приложение введет у себя функцию чтения и предоставления QR-кодов - начнётся бум.

0

странно, я пользуюсь, и если выжу рекламу и на визитках печатаю, даже при обычной типографской печати сзади КУР код размером с копеечку и то отлично считывается телефоном.

0

"Я плохо представляю себе ситуацию, при который человек, особенно в России и на Западе, чтобы считать код и попасть на определенный сайт, ОДИН РАЗ ищет приложение, ОДИН РАЗ (ред.) устанавливает его, запускает и сканирует QR-кодЫ (ред.)".
Думаю, что проблема не в этом, а в отсутствии очевидной ценности контента по ту сторону QR-кода. Если бы за сканирование рекламодателем начислялись бы деньги, то "проблем" с этим было бы в разы меньше.

0

Комментарий удален

Комментарий удален

"Другой интересный социальный проект провели власти небольшого китайского городка Ханчжоу." Живу тут полгода и порой хочется, чтобы он был небольшим. =) По площади сопоставим с Москвой, даже чуть больше, население около 8 миллионов. Тут, кстати, базируется Алибаба.

0

QR код я лично использую для открытия ссылки с компа на телефоне. Дополнение генерирует квиркод, считываю приложением простым как две копейки и открываю в мобильном бразуере. Можно наверное и еще проще, но такой вариант меня полностью утраивает и удобен. Теперь я могу вполне себе представить, как на информационном буклете напечатан квиркод и вместо вбивания адреса в бразуере, будет проще просканировать код. В чем тут неудобство мне не понятно.

0

В оффлайновом журнале, который верстаю, в статье про музыку долго размещал QR коды с ссылками на тунец и гугл музыку, но, как выяснил опрос, практически никто не пользовался. Так что забил.

0

Нету и как-то не особо заботит. Хотя раньше было интересно, включала телефон на улице и смотрела.

0
Читать все 10 комментариев
Заголовок вышел из-под контроля
Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

Чудаки на букву М, МТС продал оплаченный Iphone 13 pro max

Собственно возжелала душа новинку, новый IPhone 13 pro max. Начал искать в гугле и нашел на офф.сайте МТС нужную модель в наличии, под самовывоз с салона, заказал и сразу оплатил.

Эксперты Httpool выступят на конференции по глобальному маркетингу Globalize! 2021

Событие соберет самых продвинутых специалистов в сфере трафика и аналитики из Google, Httpool, AppsFlyer, Aitarget, Angle Connect, TikTok, OWOX, SHAREit, Tribuna, SportQuake, LCFC, FBS.

Почему стартапы терпят поражение

Ключевые идеи не изданной на русском книги «Why Startups Fail» Тома Айзенманна, профессора делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

Изображение предоставлено командой сервиса MakeRight.ru
Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Сервис аренды электросамокатов Whoosh добавил электровелосипеды — пока в тестовом режиме Статьи редакции

От 6 рублей за минуту.

Что за чудеса происходят с алгоритмами Яндекс.Директ в РСЯ. Почему испортилась РСЯ и как это исправить

Многие рекламодатели Яндекс.Директ начиная с лета 2021-го года заметили странные тенденции в работе нейросети РСЯ. Я в их числе. Что делать, если рекламные кампании резко перестали приносить конверсии и засоряют сайт некачественным трафиком за ваши деньги? Попробуем разобраться и изучить вопрос на конкретных примерах мусорного трафика.

За 100 лет до МММ: как рязанский банкир построил финансовую пирамиду в 19 веке и обманул вкладчиков на 12 млн рублей Статьи редакции

Когда в скопинском банке оказалось недостаточно денег, чтобы выплачивать проценты по вкладам, директор Иван Рыков «нарисовал» баланс и привлёк новых вкладчиков. На их деньги он отдавал проценты — так и зародилась первая в России финансовая пирамида, которая просуществовала 15 лет.

Здание Скопинского банка Архив Скопинского исторического общества
null