Правила и этика инфлюенс-маркетинга в Южной Корее: что нужно знать при запуске маркетинга в этой стране.

Мы в tvi помогли стартапу из Южной Кореи пройти seed-раунд и привлечь $ 6 миллионов. Это результат нашего двухлетнего сотрудничества со стартапом. За эти два года мы реализовали множество маркетинговых кампаний на рынке Кореи, собрали большое количество исследований, и нам точно есть чем поделиться. Этот материал будет полезен многим компаниям, присматривающимся к этому рынку..

Южная Корея — страна с уникальной культурой и жесткой конкуренцией. Здесь бренды легко превращаются в «холодные кошельки», если не учитывают местные правила игры. Инфлюенсеры в стране — это не просто каналы продвижения, а хранители доверия, за которое компаниям приходится бороться.

71% корейских потребителей руководствуются рекомендациями социальных сетей при принятии решения о покупке. Сектор инфлюенс-маркетинга в стране оценивался примерно в 380,4 млн долларов в 2023 году и по прогнозам достигнет 609,2 млн долларов к 2027 году. В этой статье я расскажу, как превратить сотрудничество с инфлюенсерами в Южной Корее в эффективное партнерство.

Блогеры, актеры, артисты и просто медийные личности — сильно влияют на покупательский выбор. Важно, чтобы инфлюенсеры следили за репутацией. Может хватить одного необдуманного слова, нарушающего традиции или нормы, — и блогер получит много негатива и потеряет значительную часть аудитории.

Мелкие рыбы важнее акул. Везде привлекают внимание крупные инфлюэнсеры с миллионами подписчиков. Но реальные результаты брендам часто приносят микроблогеры — те, чья аудитория не превышает 100 000 человек. Причина: подписчики больше вовлечены и сильнее доверяют узкоспециализированному контенту.

Южнокорейская культура сильно ориентирована на локальные сообщества и ниши, будь то мода, красота, технологии или игры. Микроблогеры отлично встраиваются в такие узкие сегменты и создают естественную и органичную связь между брендом и аудиторией.

Для цифровых компаний это особенно важно: IT-бренды и стартапы часто пытаются охватить широкий рынок, но здесь такая тактика не сработает. Вам лучше концентрироваться на нишевых сегментах, чтобы построить лояльную базу, которая будет расти.

Южная Корея — центр всемирной популярности K-pop и K-drama, которые диктуют тренды в моде, музыке и даже потребительских предпочтениях. Инфлюенсеры, вовлеченные в K-culture, часто становятся амбассадорами брендов, помогая им войти в этот стремительно развивающийся культурный контекст. Более того, фанаты K-pop и K-drama отличаются высокой вовлеченностью и преданностью, что делает эти сообщества крайне привлекательными для брендов, особенно в digital-сфере.

В Корее вы не можете не использовать эти тренды, но для работы с ними создавайте отдельную контент-стратегию проекта, иначе размоете свою ценность

Пример — коллаборация бренда Samsung с K-pop группой BTS. Влияние таких кампаний выходит далеко за пределы Южной Кореи, усиливая бренд на глобальной арене. Это не просто рекламная интеграция — это проникновение в жизнь фанатов, которые активно следят за кумирами и подражают им. Такой подход и увеличивает узнаваемость, и формирует лояльность на локальном уровне.

В Южной Корее сильное влияние имеют местные платформы, такие как KakaoTalk, Naver и другие. Но и YouTube, и другие американские социальные сети обладают хорошей вовлеченностью.

Обзор платформ Южной Кореи читайте в этом материале.

Вам не стоит бездумно выбирать соцсеть по ее популярности. Разные соцсети подходят под разные цели и продукты. KakaoTalk отлично подойдет, если вы fashion, HoReCa или какой-то розничный продукт. Если вы — артист, стриминг, приложение, то к KakaoTalk добавляйте YouTube и TikTok. X идеально подходит, если вы SaS, блокчейн или другой сложный IT-проект.

Если вы собираетесь продвигать технологические продукты, то YouTube должен быть в вашей стратегии. Он хорошо работает в связке с X и другими американскими соцсетями. Однако, корейская аудитория привыкла к высокому качеству контента, поэтому вложения в продакшн должны быть соответствующими. Для успеха недостаточно простой интеграции — контент должен быть ярким, качественным и адаптированным к корейским культурным кодам.

Южнокорейские потребители крайне чувствительны к вопросам доверия. Это фундамент менталитета, влияющий на любые маркетинговые стратегии. В отличие от западных рынков, где быстрые РК могут принести результаты, в Корее краткосрочные подходы часто не работают. Здесь важно показать свою готовность выстраивать долгосрочные отношения. Кампании, нацеленные только на сиюминутную выгоду, часто воспринимаются как поверхностные, что снижает доверие к бренду.

Здесь вступает в игру принцип «정» (чон) — уникальное корейское понятие, означающее глубокую эмоциональную связь и лояльность, которые развиваются с течением времени. В контексте инфлюенс-маркетинга это означает, что бренд должен заботиться не только о продажах, но и о создании настоящей связи с аудиторией через инфлюенсеров.

Например, LG сформировал долгосрочное партнерство с рядом технологических блогеров в Корее, которые несколько лет регулярно получали от компании новые устройства для обзоров. Это вызвало доверие к бренду среди самих блогеров и их аудитории. В дальнейшем LG также начал партнерство с Мичиганским университетом, что стало базой для исследования и использования ИИ.

Открытость и прозрачность

Прозрачность — еще один ключевой элемент, без которого бренд в Корее может потерять доверие аудитории. В последние годы южнокорейские законы ужесточились в отношении скрытой рекламы. Теперь блогеры обязаны четко указывать спонсорство или сотрудничество с брендами, чтобы потребители знали, что контент является рекламным. Еще в 2020 году Комиссия по справедливой торговле Южной Кореи выпустила ряд директив, требующих, чтобы реклама в соцсетях обозначалась явной пометкой. Нарушение этих правил грозит штрафами и репутационными потерями для инфлюэнсеров и брендов.

Однако это не только вопрос соблюдения законов. Южнокорейские потребители ожидают честности и искренности от тех, кого они смотрят и за кем следят. Они легко могут почувствовать фальшь или манипуляцию, и если рекламная интеграция кажется слишком навязчивой или неестественной, она сработает против бренда.

Успешные РК, вроде сотрудничества Naver с модными блогерами, фокусировались на том, чтобы спонсорский контент был максимально релевантен их обычной деятельности, что создавало ощущение естественного партнерства.

Будьте готовы слышать и реагировать

В Корее культура обратной связи играет важнейшую роль, особенно в контексте взаимодействия брендов с аудиторией. Корейские потребители активно высказывают свое мнение о брендах и продуктах, и они ожидают, что их услышат. Пренебрежение отзывами и комментариями может обернуться репутационными рисками. При этом критика, даже если она выглядит резкой, — не всегда негативный сигнал. Она может оказаться частью конструктивного диалога и даже проявлением лояльности, когда аудитория хочет помочь бренду стать лучше.

Инфлюэнсеры играют здесь роль посредников. Их аудитория следит за тем, как блогеры реагируют на обратную связь, и воспринимает их поведение как индикатор ценностей бренда. Это означает, что ваша кампания должна предусматривать активное взаимодействие с комментариями и отзывами.

Сотрудничество с инфлюэнсерами должно выглядеть органично, а не навязчиво. Местные потребители быстро чувствуют, когда бренд просто пытается «купить» внимание блогера. Важно, чтобы ваш бренд стал частью жизни инфлюэнсера, а его аудитория воспринимала это как естественную коллаборацию.

Глубокая интеграция требует от бренда не просто «продвинуть продукт», а понять контекст, в котором блогер работает, и предложить ценность, которая будет соответствовать его стилю.

Повторюсь: одноразовые кампании, которые рассчитаны на быстрый результат, редко оказываются эффективными в стране, где потребители ценят искренность и прозрачность в рекламе. Бренды, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, получают гораздо больше шансов на лояльность не только со стороны блогера, но и его аудитории.

Блогеры в Корее более охотно сотрудничают с брендами, которые не воспринимают их как временный рекламный инструмент. Даже в этом проявляется особенность культурного кода корейцев. Предлагайте им серию активностей и свободные ТЗ - это реально может подружить вас с блогером.

Охват — это хорошо, но вовлеченность важнее.

Ключевым индикатором реального успеха будут степень вовлеченности аудитории и уровень доверия к вашему бренду.

Южнокорейские потребители склонны тщательно выбирать бренды. Они внимательно следят за тем, что рекомендует блогер. В связи с этим важнее:

Если пользователи активно взаимодействуют с контентом, обсуждают его и создают свой, ваш бренд уже становится частью повседневной жизни аудитории, а не объектом рекламы.
Saas и сложные B2B - не исключение. Например, мы в thero6 регулярно публиковали исследования на темы кибербезопасности, скама, утечек данных. Контент мы позиционировали «не для всех», проводили ограниченные рассылки или отправляли в личные сообщения. Результатом такой работы стали множество постов в Х с обзором наших презентаций, посты о «инсайдерской» информации и много другого UGC бесплатно.

Кроме того, коэффициент конверсии из вовлеченности в действия более показателен, чем просто трафик. Кампании с высокими уровнями вовлеченности демонстрируют, что бренд действительно попал в цель и вызвал интерес.

Косметический бренд Innisfree успешно сработался с корейскими бьюти-блогерами. Высокая вовлеченность аудитории и сотни видеообзоров с демонстрацией продукта доказали, что бренд органично вписался в повседневные ритуалы блогеров и их подписчиков.

Даже если кампания собрала много лайков и просмотров, это не всегда говорит о том, что бренд завоевал доверие и лояльность. Именно поэтому важно проводить лонгитюдные исследования — с тестированием группы через заданные промежутки времени. Так вы измерите долгосрочный эффект от сотрудничества с инфлюэнсерами.

Краткосрочные метрики — такие как мгновенный прирост продаж или временное увеличение числа подписчиков — могут лишь частично отразить эффективность кампании. Но чтобы понять, повлиял ли инфлюэнс-маркетинг на восприятие вашего бренда и его позиционирование на рынке, надо отслеживать динамику на протяжении нескольких месяцев или даже лет. Это показатели:

Как контролировать результаты в долгосрочной перспективе?

Если после завершения кампании ваш бренд продолжают активно упоминать, значит, ваша РК через блогеров смогла запомниться.

Поможет оценить, как изменилось отношение к вашему бренду до и после маркетинговой кампании. Вы выясните, ассоциируют ли потребители ваш бренд с ценностями, которые транслировал блогер.

Например, специальную программу для тех, кто узнал о вашем продукте через конкретного блогера. Дальше отслеживайте, насколько активны эти клиенты в долгосрочной перспективе.

Помогает определить, как блогеры повлияли на узнаваемость бренда, отношение к нему и намерение совершить покупку. Этот инструмент можно использовать на протяжении нескольких месяцев после окончания кампании, чтобы оценить, как сильно она повлияла на брендовые метрики.

Корейская аудитория высоко ценит локализованные подходы, особенно в вопросах идентичности и ценностей. Любое несоответствие с культурными нормами или ирония над традициями может привести к мгновенному падению доверия к бренду. Не используйте традиционные корейские символы или язык без тщательной проработки и понимания контекста, иначе это может оскорбить аудиторию. Для международных компаний это особенно важно, так как они могут легко попасть в ловушку, пытаясь перенести глобальные подходы на местный рынок без адаптации.

Классический пример неудачной кампании — история с американским брендом Dove, когда они использовали клише, которые аудитория восприняла как некорректные в отношении стандартов красоты. Продукт был представлен так, как будто подчеркивал «западные» идеалы, не учитывая местную чувствительность к темам, связанным с внешним видом. Это вызвало шквал критики и потребовало от бренда публичных извинений.

Не каждый блогер, обладающий аудиторией нужного масштаба, подходит для продвижения вашего бренда. Ключевое здесь — понять, кто составляет аудиторию инфлюэнсера и как его имидж сочетается с вашим продуктом.

Еще один важный аспект — это личная репутация инфлюэнсера. Если он ее потеряет, бренд также окажется без клиентов. Тщательно проверяйте и анализируйте профили инфлюэнсеров, их аудиторию и репутацию перед началом сотрудничества.

По этому же принципу можно понять, перед вами настоящий инфлюэнсер или аккаунт с накрученными подписчиками. В Х блогеры одни из самых дотошных: они будут задавать много вопросов про компанию, основателей и т. д. Но если блогер сразу говорит: «Реклама стоит 1 000, переводи в USDT», то высока вероятность, что вся аудитория — боты

Агрессивные или навязчивые кампании не просто не работают, они вызывают отторжение. Потребители активно избегают брендов, которые эксплуатируют рекламные каналы или используют инфлюенсеров исключительно как инструмент для продаж.
Не пытайтесь в рекламе писать «вау», «супер-продукт», «лучший» и другие подобные слова, корейцы реагируют на это негативно.

Корейские пользователи ценят органичность и искренность в продвижении продуктов. Бренды, которые слишком явно навязываются, часто теряют потенциальных клиентов, так как пользователи чувствуют давление.

1. Выбирайте тех, кто разделяет ценности вашего бренда

Важно учитывать не только охват и популярность блогера, но и его соответствие культуре вашего бренда, аудитории и целям. В Южной Корее потребители высоко ценят аутентичность, поэтому если инфлюеэсер просто «прикрепляет» бренд к своему контенту, это заметят и негативно отреагируют.

2. При отборе инфлюэнсеров анализируйте несколько факторов.

Убедитесь, что ЦА инфлюэнсера совпадает с вашей. Если вы продвигаете ПК и комплектующие премиум-класса, попробуйте найти геймеров, которые стримят мощные современные игры.

Проведите исследование репутации и возможных скандалов. Важно не только то, что блогер говорит о вашем продукте, но и его личность, поведение на публике.

Не стоит тратиться на блогеров с самым большим количеством подписчиков. Микро- и наноинфлюэнсеры часто имеют более лояльную и вовлеченную аудиторию. Как и говорил, в Корее важную роль играют локальные сообщества и узкие ниши.

Например, косметический бренд Laneige успешно работает с множеством микроинфлюенсеров в сфере ухода за кожей. Вместо того чтобы гнаться за звездами K-pop, они строят доверительные отношения с небольшими, но искренними лидерами мнений, что повышает доверие к продуктам.

3. Ведите честный диалог с инфлюенсерами

В Южной Корее большое значение придается взаимоотношениям и уважению. Ваши переговоры с инфлюенсерами должны строиться на четких, прозрачных условиях.

Что учитывать?

Сразу пишите про оплату, сроки и форматы сотрудничества.

Из нашего опыта почти все блогеры отказывались работать, когда мы предлагали разовые, краткосрочные кампании. Рассматривайте долгосрочные отношения, это точно сделает ваши промо эффективнее.

Не ограничивайте инфлюэнсера ТЗ. Мы передевали блогерам просто тезисный план и автор сам делал контент. У одного и того же блогера мы измеряли эффективность от четко поставленного ТЗ и от свободного креатива. Второй вариант заходил лучше в 4-7 раз. Жестко навязанный формат или явно рекламный тон может повредить вашему бренду.

4. Следите за трендами и корректируйте кампании

Южнокорейский рынок и медиасреда очень динамичны. Тренды в социальных сетях и интересы аудитории могут меняться буквально каждый месяц.

Постоянный анализ новых трендов, как глобальных, так и локальных, поможет вовремя сориентироваться и обновить кампанию. Например, если возникают новые тренды в K-pop или High-tech, подумайте, как ваш бренд может органично вписаться в этот контекст.

Не бойтесь экспериментировать и быстро адаптируйтесь. Например, платформа Naver периодически обновляет свои алгоритмы и формат взаимодействия с пользователями. Бренды, которые сразу внедряют новые возможности Naver, опережают конкурентов.

Постоянное общение с инфлюенсерами и их аудиторией поможет вовремя заметить, если что-то идет не так. Потребности и ожидания аудитории могут измениться, так что будьте готовы внести коррективы в кампанию, чтобы поддерживать ее актуальность и эффективность.

Заключение

Правильная стратегия инфлюенс-маркетинга в Корее — это не просто способ заявить о себе на новом рынке. Это инструмент для построения доверия и долгосрочных отношений с одной из самых взыскательных аудиторий в мире. Успех на корейском рынке невозможен без тонкого понимания местной культуры и умения работать с инфлюенсерами как с равноправными партнерами.

Успех этот требует терпения и уважения. Здесь нельзя привлечь ЦА быстрыми, одноразовыми кампаниями. Чтобы действительно покорить корейских потребителей, будьте готовы к долгосрочным инвестициям и созданию искренних, доверительных отношений с инфлюенсерами и их аудиторией.
Подписывайтесь на тг-канал «Карты, деньги, KPI»