Маркетинг культуры: как я привожу людей в музеи и театры

Как делать успешный маркетинг для культурных институций, когда они принадлежат государству и ненавидят маркетологов. Публикую пошаговый гайд.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров и, даже, всей городской культуры. Взаимодействую с государством, государственными и муниципальными компаниями. В своей работе я сталкиваюсь с множеством вызовов, которые идентичны для любого маркетолога культуры. Особенно если название компании начинается с букв Г или М (государственное, муниципальное). Я решил собрать некоторые свои успешные кейсы и подходы к работе в этой статье. Для маркетологов культуры — это базовый гайд по успешному управлению маркетингом. Для маркетологов бизнеса — и медитативное чтиво, и способ узнать, как дела с маркетингом в муниципальном и государственном секторах экономики. В коронакризис деньги на проекты у этих ребят останутся. Вдруг, придется сменить работу или выйти с предложением об услугах.

Предуведомление: я работаю с провинциальными культурными институциями. У Большого, Третьяковки и Эрмитажа дела часто обстоят совершенно по-другому.

Теодор Левитт считал, что в маркетинговой концепции определяют нужды и запросы потребителя и пытаются их удовлетворить. В культуре такая идея невозможна. С этим простым тезисом я не мог смириться несколько лет. В бизнесе все легко измерить деньгами — величиной чистой прибыли или рыночной стоимости компании. В искусстве деньги — совсем не главное. Каким будет продукт, определяет режиссер, художественный руководитель или куратор выставки. На этапе создания маркетолог никак не может вмешаться в творческий процесс. «Не говори ему, что делать, и он не скажет, куда тебе пойти», — лучшая модель общения с творческим руководством театра, культурного центра, филармонии или музея. Конечно, творческие ориентируются на публику, но никогда не скажут об этом маркетологу. Продвигать придется уже готовый продукт. Это главное отличие от любого бизнеса.

Пример: Однажды я выстаивал маркетинговую стратегию для привозной выставки молодых современных художников из соседнего города. Выставка стояла в плане мероприятий на год. Руководство не могло поменять состав участников или задать актуальную тему куратору. Пришлось придумать, как собрать аудиторию на малоизвестных художников без фанбазы, в городе, где и классическое искусство понимают и любят далеко не все.

Вывод: Никогда не критикуйте спектакль, концерт или выставку. Враги в творческом руководстве вам точно не нужны.

Некоторые руководители культурных институций уверены, что маркетингу уделяется слишком много внимания. Они боятся последствий, которые, по их мнению, маркетологи принесут в культуру. Самый распространенный страх — спектакли, выставки и концерты слишком упростятся, чтобы понравиться массовому потребителю. Но, существует парадокс, который я всегда замечал, маркетинг при этом считают «волшебной палочкой», которая может привести зрителя на любое событие. «У нас есть 3000 рублей на рекламу в соцсетях, вы же продадите 400 билетов?», — самый частый вопрос, который мне задавали.

Для бизнеса программисты и их труд — все еще magic box, поэтому они часто зарабатывают больше остальных. Для творческих «магической коробкой» все еще остается труд маркетологов, особенно все, что связано с социальными сетями. Но принцип работы «коробки» тут совершенно другой: «вы же просто размещаете посты ВКонтакте, почему за это вообще нужно платить?!

Пример: По заданию департамента культуры, я выстроил и успешно реализовал маркетинговую стратегию для выставки муниципального художественного музея. На открытии собралась толпа, которую еле вместили залы. На маркетинг потратили минимальный бюджет. Я поделился восторгом с директором музея и хотел решить, какое следующее событие мы будем продвигать. «Я что теперь должна все с тобой согласовывать?! — ответ был полон негодования. Угадайте, с кем я больше никогда не работал.

Вывод: вовлекайте руководство в процесс маркетинга, находите поддержку, говорите об идеях так, чтобы руководители считали их своими.

Сила и слабость государственной и муниципальной культуры в планировании. Из бюджета никто не получает деньги просто так. Государство дает «задание», которое обеспечивает деньгами с четкой росписью, на что их тратить. В этом документе масса всевозможных показателей, которые могут помочь маркетологу. Например, там есть портрет аудитории по возрасту и количество мероприятий. «Задание» есть у каждого учреждения. Проще всего посмотреть его на bus.gov.ru. Я всегда начинаю знакомство с учреждением культуры, с которым предстоит работать, именно с этого сайта Там всегда есть масса интересных подробностей.

Вывод: зная показатели «задания», вы всегда сможете аппелировать к ним, убеждая руководство применять маркетинговую стратегию.

Любой руководитель рад услышать от маркетолога, что он никогда не будет вмешиваться в создание продукта, потому что это искусство. Его понимают и создают специальные люди, которым руководитель доверил этот процесс. Но, для маркетолога важно, чтобы продукт увидело максимальное множество людей, поэтому с маркетологом нужно согласовывать:

• Афишу и другой визуал. Здесь будут самые большие баталии. Обычно, руководителю трудно поверить, что кому-то может не понравиться афиша, которая нравится ему. Ваша задача убедить руководителя, что вам стоит доверять в этом вопросе. Лучше всего, основываться на данных, но и это работает не всегда. Однажды я заключил пари и гарантировал оплатить билеты на событие из собственного кошелька, если на него придет меньше зрителей, чем я запланировал. Их было вдвое больше. Дальне меня слушали очень внимательно и почти не перечили.
• Пресс-релизы. Чаще всего, релизы готовят специалисты с фундаментальным филологическим или культурологическим образованием. Именно поэтому обычный человек чувствует себя идиотом, прочтя о «всемирно известном скрипаче-виртуозе», фамилию которого он встречает впервые. Кроме того, такие тексты обычно объемны, сотрудники редакций не любят их читать, слабо понимают прочитанное и публикуют то, что сами считают важным. В идеальном релизе есть ответ на два вопроса: «Почему журналист должен это опубликовать?», «Зачем читателю срочно купить билет?.
• Контент для социальных сетей. Здесь проще всего забрать на себя функционал работы с социальными сетями. Другие сотрудники не всегда понимают как их вести на хорошем уровне. Чаще всего SMM достается в нагрузку специалисту, у которого есть основной и более важный, по мысли руководства, функционал.
• Любая иная реклама. Все от «перетяга» на стене театра, до ролика на радио или местном ТВ.
• Планирование даты и времени события.

Вывод: решите с руководителем, за что вы отвечаете, и закрепите это документом. В процессе работы поаплодируете себе за находчивость минимум трижды.

Не стесняйтесь расспрашивать о спектакле или выставке режиссера, худрука, главного администратора, куратора или директора. Глубинное интервью должны пройти минимум двое участников создания продукта. Гуглите каждую мелочь. Иногда творческие говорят совсем не о том, что нужно потребителю. На примере собственной работы, знаю, что правильно рассказанные преимущества события — ключ к его успеху у аудитории. Например, великий скрипач мало известен широкой публике, но идею послушать, как исполнитель из «Топ-5 скрипачей мира» играет на скрипке Страдивари стоимостью 1 000 000 000 рублей, я продал каждому с кем говорил. У многих музыкантов, выступающих в филармонии, есть значимые награды или номинации, у режиссеров или художников спектаклей — тоже, например, «Золотая маска» (не забудьте объяснить, на сколько крут этот театральный конкурс). Даже если, вы ничего не нашли, упоминание о том, что худрук ставит спектакль по пьесе своего любимого автора, это уже что-то.

Вывод: из любой мелочи может родиться привлекательное УТП для аудитории.

Забудем о конкретном спектакле или выставке и посмотрим на тренды и обстоятельства, окружающие культуру. Здесь я выделил для себя два больших раздела:

Тренды

Многие хотят сходить в театр или на выставку для того, чтобы наснимать контент для Instagram. Показать подписчикам, что они близки культуре. Культура становится модной. Просто сыграйте на этом.

Я устроил инстатур по музеям для 8 блогеров, пишущих для молодых мам. Больше всего им понравился небольшой музей, рассказывающий об истории города. Деревянный дом первого переселенца так зашел аудитории, что музейщикам просто оборвали телефон или расписали экскурсии на несколько недель вперед.

Издание о городской культуре раз в несколько месяцев публикует подборки идеальных событий для свидания. Контент поставляют местные культурные институции.

Если в здании театра есть невероятные люстры или любой другой привлекательный арт-объект, устройте конкурс фотографий с ним. Контент точно привлечет посетителей, которые идут, чтобы повысить собственный статус.

Ограничения

Мой самый любимый способ выстроить маркетинговую стратегию. Ограничение может быть любым. Например, коронакризис подарил очевидный фактор — количество мест в залах сильно уменьшилось. При этом, цена билета не изменилась. Теперь спектакль или концерт увидят только самые преданные зрители и те, кто поторопится с покупкой билетов.

Другое важнейшее ограничение — дресс-код. У каждой девушки найдется в гардеробе красивое платье, которое просто некуда надеть, если ты живешь в провинциальном городе. В кафе или клубе будешь смотреться максимально странно на фоне людей в джинсах. В дорогие рестораны с жёстким фейсконтролем не все могут пойти. Теперь представьте, если театр или музей предлагает всем прийти, соблюдая коктейльный дресс-код. Это же идеальная возможность надеть то самое платье. Выглядит даже глупо, но мне не единожды удавался sold out, когда я прибегал только к этому УТП.

Придумайте ограничение, которое заставит вашу ЦА купить билет максимально быстро.

Вывод: маркетинговая стратегия в культуре может не основываться на продукте вовсе.

Иногда события делают просто недоступными для публики. Есть несколько вещей, которые убивают доступность и конверсию. Вот некоторые из них:

• Дата и время. Здесь все кажется простым, но я каждый раз хватаюсь за голову, отсматривая репертуар театров, музеев и галерей. Открытие выставки летним субботним вечером, детский спектакль в пятницу днем, концерт классической музыки в день театральной премьеры — обречены на провал. Знайте целевую аудиторию своих событий и их привычки. Вы точно не сможете конкурировать с выездом загород. Устраивайте все летние события вечером в будни. Нет идеальнее времени для семейного спектакля, чем днем в субботу. Изучите расписание конкурентов, прежде чем планировать свое. Почему-то некоторые совершенно ординарные даты манят всех планировщиков расписания магнитом. В другие же нет ни одного события.
• Транспорт и парковка. Всегда говорите о том, что около театра или музея легко припарковаться или наоборот, сообщайте, что к вам лучше приехать на такси или общественном транспорте. Театр проводил летний фестиваль. Спектакли кончались достаточно поздно. Зрители не могли уехать домой на общественном транспорте. Маркетолог договорился о «театральной маршрутке», которая шла через все районы города. Билеты с трансфером продавались лучше обычных.
• Электронные билеты. В 2020 году давольно грустно говорить об их необходимости, но у некоторых культурных институций их нет до сих пор. Если билетная система есть, проверьте ее на адекватность. Я встречал собственную театральную разработку, которая предлагала мне сначала зарегистрироваться, подтвердить свою учетную запись, а уже потом выбрать место и купить билет. Как думаете, я его купил? Нет электронных билетов — почти нет конверсии из социальных сетей.

Вывод: обращайте внимания на все факторы, способные привести клиентов.

Если статья зайдет, с удовольствием продолжу серию. Жду идеи для новых текстов в комментариях.

Автор в социальных сетях:

ВКонтакте и Instagram

#маркетинг #культура