Как рождаются идеи в креативном агентстве?
Честно? В муках. Создать креативную концепцию по энергозатратам ― то же самое, что пробежать марафон. Впрочем, победа того стоит. В нашем случае победа ― готовый рекламный продукт, идея которого возникла в светлой голове. А как она там возникает? Об этом и поговорим.
Этапы работы
Если разложить процесс создания креатива на этапы, получится следующий список:
Постановка задачи клиентом
- Анализ материалов, погружение
- Генерация идей
- Разработка концепции
- Внутреннее согласование
- «Упаковка» креативных концепций
- Презентация клиенту
- Выбор концепции
До искры
Клиент ставит задачу: сделать рекламный ролик, разработать концепцию продукта или услуги, придумать идею праздничного мероприятия, создать дизайн-концепт банковской карты, и отправляет всю дополнительную информацию. В идеале ― это исследование целевой аудитории, инсайтов потребителя, УТП продукта, позиционирование бренда.
Задачу и материалы от клиента я передаю креативной команде: креативному директору, арт-дизайнеру и копирайтеру. Каждый со своей стороны изучает информацию и формирует вопросы, если они есть.
В 90% случаев мы делаем ребрифинг: аккаунт-менеджер отправляет наши вопросы по почте или же договаривается о конф-коле с командой.
Параллельно изучаем конкурентов, находим уже созданные креативы по аналогичным продуктам ― поднимаем свои архивы и сёрфим сеть.
Генерация идей
Получив максимум информации, мы уходим думать. Вообще, создание нового ― это перебор того, что уже есть в голове. По сути, мы смешиваем как в блендере жизненный опыт, насмотренность, только что приобретённое знание, и на выходе получаем коктейль с новым вкусом.
В чудесные времена офлайн-работы мы собирались за круглым чёрным столом, чтобы провести мозговой штурм. Сейчас этот процесс происходит в Zoom. Каждый рассказывает о своих идеях, мы обсуждаем их, выделяем самые яркие и «докручиваем».
Обязателен перекур! Это образное выражение, так как в нашей команде никто не курит:) Очень часто именно во время кофе-брейка мозг выдаёт что-то абсолютно новое ― вот за это я любил офис.
Хаос или алгоритмы?
Люди вне рекламной индустрии представляют креативность как дар ― у кого-то есть эта способность ловить идею из пространства, а кому-то не дано. Действительно, часто креатив создаётся бессознательно, как на первой картинке.
Но даже в этом случае есть способы, которые разгоняют мышление. Расскажу про несколько, которыми пользуются у нас в команде:
- фрирайтинг ― выписать всё, что крутится в голове,
- посмотреть, какие изображения выдаёт shutterstock и google по теме задачи,
- прописать ассоциации к словам,
- связать абсолютно несовместимые на первый взгляд слова.
Второй способ ― использовать чёткие алгоритмы создания креатива. Такие методики систематизируют хаос в голове. Их много, вот самые известные и эффективные.
- Методика латерального мышления психолога Эдварда де Боно основана на практике разрыва шаблонного мышления через генерацию абсурдных решений.
- Дизайн-мышление предлагает акцентировать внимание на потребностях человека. В ходе этого алгоритмы мы находим потребность (инсайт) и думаем, как наше предложение может помочь решить её.
- ТРИЗ, теория решения изобретательских задач, говорит, что в самой проблеме кроется решение. Мы формулируем вопрос таким образом, чтобы выявить неразрешимое противоречие, а потом решаем его.
После штурма
После штурма у нас на руках с десяток вариантов и направлений. Мы оставляем самые жизнеспособные, 2-3 варианта. Как обычно бывает, первые две кажутся нам очень хорошими, а третья ― ну так, для количества. И вполне возможно, что клиент выберет третью.
Я считаю очень важным правильно упаковать идеи ― просто мысль может не заинтересовать заказчика. Наша задача состоит в том, чтобы показать креативную концепцию на реальных примерах: собрать референсы, визуализировать, подготовить презентацию.
Презентацию мы отправляем клиенту. Получаем обратную связь. Так начинается новый этап работы: тесная работа команд агентства и клиента. Каким бы ни было сильным в создании рекламы агентство, только клиент знает все тонкости и нюансы своего продукта и аудитории ― благодаря совместной работе можно создать выверенный и эффективный креатив.
P.S. Написали хорошо, а что умеете? Наверняка такой вопрос уже крутится на языке читателя. Покажу несколько работ.