Как проводить клиентские исследования за рубежом: опыт Контура

В Контуре мы разрабатываем продукты для разных аудиторий и рынков, а для этого постоянно проводим клиентские исследования. Но пытаясь «прощупать почву» за рубежом, мы поняли, что наш опыт далеко не везде применим. В этой колонке Любовь Федюшина, руководитель Управления маркетинга в Контуре, расскажет, с какими открытиями мы столкнулись и какие установки пересмотрели в других странах.

Мы достаточно часто смотрим на «соседние» страны: у нас есть опыт исследований в Беларуси, Узбекистане, Казахстане, на Украине. Ищем респондентов через открытые источники, плюс помогают партнеры.

Хотя после развала союза прошло уже почти 30 лет, в этих странах на исследования из России реагируют нормально, готовы говорить на русском, если владеют им. Мотиваторы действуют те же, что и у нас в стране:

• небольшое вознаграждение за интервью, сувениры, подарки;
• отсылка к конкретному человеку в духе «Иван Иваныч рекомендовал обратиться к вам»;
• признание экспертности респондента.

Открытием стал Узбекистан. Здесь у нас была дикая конверсия в интервью около 50% : люди были ошарашены, что им кто-то звонит с исследованием и хочет узнать их мнение.

В Америке впервые оказалось, что наш годами наработанный опыт не особо нам помогает. Разрушителями иллюзий стали фермеры: именно на них нам предстояло проверить одну из наших бизнес-гипотез.

Быстро выяснилось, что сообщество фермеров очень консервативное. Они общаются с другими фермерами в церкви, мало кому доверяют. Чтобы им что-то продать, нужно приезжать лично и становиться «своим парнем». Но нам-то нужно было «только спросить»!

Выручил контакт с сайта для фрилансеров upwork.com. Девушка разместила там профиль по интернет-маркетингу, а когда увидела, что мы ищем фермеров для интервью, сказала, что она дочка фермера и может свести нас с отцом и его друзьями.

Вторая проблема крылась в контексте: среди инструментов фермера были грабли и лопаты, а вот веб-сервисов не было. Однажды состоялся, например, такой разговор:

— Здравствуйте, меня зовут Майкл Смит, я студент университета Ватерлоо, провожу исследование по использованию новых технологий среди фермеров США, не согласитесь ли уделить 15 минут?

— Хорошо, спрашивайте. Что вас интересует?

— Хотел бы узнать, сколько у вас акров земли и что вы выращиваете.

— Столько-то акров, выращиваю кукурузу, сою…

— Какие инструменты (tools) вы используете для упрощения работы?

— Трактор, лопаты или что вас конкретно интересует?

— Я имею в виду какие сервисы, программное обеспечение?

— Не понимаю вас, что вы имеете в виду?

— Хорошо, скажите, пожалуйста, у вас есть компьютер?

— Нет, а зачем он мне?

Занавес.

И в этом же диалоге кроется еще одна особенность интервью с фермерами, о которой, к счастью, мы узнали заранее. Большинство из них — республиканцы, а многие из республиканцев недолюбливают русских, поэтому приходилось придумывать вот такие хитроумные легенды.

В Китае, как оказалось, действуют совсем другие принципы и ритуалы. Вознаграждение за интервью, например, не сработало, хотя в России это обычная практика.

Зато отлично зашли очные интервью: они получались глубокими и подробными, главное было — пить чай, не останавливаясь.

Онлайн-интервью мы тоже проводили. Лучше всего получалось, когда мы шли по нетворкингу, то есть ссылались на кого-то, кто порекомендовал обратиться именно к этому человеку. Ещё один хороший заход — говорить человеку, что он главный эксперт в своей области и единственный, кто может помочь.

Но нашлось и еще два способа выйти на контакт. Первый — псевдособеседование. Через сайт для поиска работы zhaopin.com мы находили подходящих специалистов и «собеседовали» их, попутно изучая процессы и проблемы, с которыми они сталкивались.

Второй неочевидный путь — профессиональное сообщество, маркетплейсы. Работая с пиломатериалами, мы использовали платформу anywood.com: публиковали предложения о покупке или продаже или статьи о заводах и получали лиды для интервью. И продавцы, и покупатели в этом сообществе откликались очень живо.

А вот сообщества в wechat не оправдали наших ожиданий. Эти группы ограничены 500 участниками, и попасть туда можно только по приглашениям. Мы сделали несколько заходов, но отклик каждый раз был слабый — как выяснилось, из-за постоянного потока спама.

Но все же wechat помог нам. В Китае номер телефона — это почти всегда доступ в wechat. А чтобы что-то опубликовать на любом ресурсе в Китае, нужно зарегистрироваться через свой телефон. Мы заходили на тематические форумы, например zhihu.com, сервис вопросов и ответов наподобие Яндекс.Кью, находили нужную тематику, общались, а потом через wechat приглашали пользователей на интервью. Сработало!

В Великобритании время людей дорого, а время экспертов, которые получают от 100 тысяч фунтов стерлингов в год, еще дороже. Поэтому мы даже не пытались предлагать интервью, а сразу пошли по пути псевдорекрутинга: делали вид, что ищем людей на проект.

Людей искали не сами: наняли на upwork.com опытную индийскую компанию рекрутеров, передали им критерии для поиска в LinkedIn экспертов в нише андеррайтинга из нужных нам компаний, описали вакансию и заказали рекрутинг. За две недели нам назначили 7 полуторачасовых интервью за 300 долларов с очень редкими и дорогими экспертами. Получилось глубоко прокопать все бизнес-процессы, по которым они работали. Способ быстрый, качественный, но остаётся вопрос, насколько это этично.

В Индии круто работает LinkedIn. Респонденты быстро откликаются, легко соглашаются на разговор. В целом индусы так любят общаться и оставлять заявки, что проблема не в поиске контактов, а в фильтрации мусорного трафика.

Сначала мы закапывались в море заявок, пытаясь выбрать подходящих кандидатов. А потом стали использовать анкеты и квизы: люди с их помощью сами себя квалифицировали, и на выходе получались качественные заявки.

Во Вьетнаме мы совместили две тактики: нетворкинг и вознаграждение. На upwork.com мы искали специалистов с нужным опытом (это была бухгалтерия) и платили им за то, что они назначат нам интервью со своими знакомыми. В итоге, наняв 3 бухгалтеров-фрилансеров, мы за неделю провели 10 интервью.

Каждое клиентское исследование за рубежом дает нам новый опыт и пополняет наш инструментарий. Сейчас в нашем арсенале 9 источников контактов, но этот список наверняка будет пополняться.

• Сервисы для рекрутинга респондентов: respondent.io , testingtime, userinterviews.
• Соцсети: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram. В случае с LinkedIn используем бота-помощника LinkedIn Helper, который автоматизирует поиск, добавление людей и рассылку сообщений.
• Сайты для фрилансеров: upwork, youdo, freelancer.
• Базы контактов. Обзванивать их можно своими силами и наняв на upwork носителя языка.
• Мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram: контакты собираем по открытым источникам или берем из баз.
• Помощь фрилансеров: их можно нанимать как для рекрутинга, так и для проведения коротких интервью. Важно, чтобы они жили в стране, с которой вы работаете, и разбирались в теме.
• Рекрутинговое агентство. В некоторых странах не придется прибегать к псевдорекрутингу, потому что там есть исследовательские панели.
• Теория шести рукопожатий. У друзей, знакомых, родственников и коллег запросто может найтись нужный человек в нужной стране.
• Снежный ком: каждого нового респондента просим посоветовать знакомых, которые тоже могли быть дать интервью.

Если у вас есть интересные кейсы про поиск респондентов и исследования на международных рынках, расскажите о них в комментариях. Возможно, кому-то это поможет сэкономить деньги и время.