«Творческие люди не любят работать с цифрами»: способы совместить креатив и данные

Примеры Google, «Билайна» и Post-it

Издание Campaign опубликовало колонку генерального директора рекламного агентства Omnicom Digital, Джонатана Нельсона. Он сравнивает аналитический и творческий подходы к созданию рекламных стратегий и пытается понять, какой из них более важный. Редакция vc.ru вспомнила удачные примеры совмещения данных и креатива.

Нельсон пишет, что существует два противоположных мнения о том, как необходимо выстраивать рекламную стратегию. Одни утверждают, что только данные являются объективным источником информации, поэтому они наиболее важны, а другие, что креатив имеет первостепенное значение.

По мнению Нельсона, хотя фестиваль «Каннские львы» в первую очередь является площадкой для взаимодействия представителей творческих индустрий, присутствие технологий на нём стало более заметным. Нельсон наблюдает, что с каждым годом на фестивале всё больше говорят о данных, алгоритмах и искусственном интеллекте.

Нельсон задаётся вопросом, являются ли конкурирующими творческий и аналитический подходы к созданию стратегии. Чтобы получить ответ, он опросил нескольких представителей индустрии, использующих разные методы.

Творческий подход

Данни Уилкинсгенеральный директор Critical Mass

Главное для маркетологов — понять, что чувствует целевая аудитория. Иными словами, креатив в рекламе связан с сопереживанием. Все мы осознаём, что технологии изменяют поведение покупателей. Тем не менее, из-за этого мы не должны отказываться от творческого подхода. Именно такой метод позволяет понять и предсказать поведение покупателя. Мы подкрепляем все наши креативные наработки данными, но значимый успех ждёт тех, кто сочетает аналитику и творчество, чтобы лучше почувствовать аудиторию.

Крис Томасглавный директор BBDO The Americas

Само существование премии Effie — напоминание о том, что креатив является экономическим показателем для наших клиентов. Инсайты поведения потребителей всегда были отправной точкой для начала творческой работы. Её результат заставляет потребителя иначе воспринимать бренд. Сейчас у агентств есть доступ к большим качественным исследованиям аудитории, благодаря которым удаётся найти полезные инсайты. В то же время данные помогают улучшить презентацию работы творческой команды. Они позволяют доставить сообщение нужному человеку в нужный момент. Это помогает раскрыть экономический потенциал креативной работы.

Мелани Джонсонпрезидент DDB Canada

Данные помогают определить потребности конкретного потребителя в любой момент времени и выделить наиболее предпочтительный канал для доставки сообщения. Тем не менее, посыл бренда должен быть оформлен так, чтобы покупатель обратил на него внимание и почувствовал мотивацию к действию. В этом отношении креативная работа имеет большое значение. Творческие идеи оперируют чувствами потребителя и ведут его к покупке. Сочетание данных и креатива преобразует общие потребности целевой аудитории в конкретную покупку. Мы вызываем это изменение творческими идеями.

Аналитический подход

Эдмунд Чуглава креативного отдела TBWA\Singapore & Southeast Asia

Когда я разговариваю с людьми из креативного отдела, они даже не понимают, как можно гармонично сочетать данные с креативом. Проблема в том, что числа кажутся им скучными и рациональными, что не соответствует творческому мышлению. Если воспринимать данные как часть креативного процесса, мы получим мощный инструмент для поиска инсайтов.

С помощью информации об активности в социальных сетях, медиапотреблении, поведении в сети, данных о покупках и продажах можно отыскать любой глубинный инсайт. Лучшие креативные стратегии рождаются благодаря качественной проработке особенностей поведения потребителя. Если посмотреть на данные таким образом, они станут естественной частью маркетинговой стратегии.

Петра Саммер,глава креативного отдела Ketchum Germany

Творческие люди не любят работать с данными. Они избегают их так же, как когда-то увиливали от уроков математики. Но сегодня использование больших данных в креативных стратегиях скорее естественно. Всем сотрудникам рекламных агентств следует присмотреться к формуле RISC (Research, Insights, Strategy, Creative), которая показывает, как использовать численные данные в работе.

Это значит, что данные являются основой исследований, доказывают инсайты, являются источником информации для стратегического отдела и влияют на творческие идеи. Достаточно взглянуть на российский проект Google «Живая память» или красивую презентацию данных для Halo 5, чтобы убедиться, что данные могут помогать рассказать историю.

Скот Хагедорнгенеральный директор Hearts & Science

Проблема состоит в том, как сотрудники рекламных агентств воспринимают данные. Для многих это просто числа, которые нужны для регрессионного анализа и отчётности. Но для других данные — это целое искусство. Благодаря данным мы можем ответить на многие вопросы. Как аудитория взаимодействует с контентом? Как она использует девайсы, чтобы делиться информацией? Будущее маркетинга за ответами на подобные вопросы.

Редакция vc.ru рассмотрела несколько удачных примеров использования данных в медиапроектах.

Компания Google собрала самый большой архив писем Великой Отечественной Войны в проекте «Живая память». Каждый желающий может присоединиться к нему, загрузив фото или скан письма своих родственников. В «Живой памяти» важную роль играет презентация большого массива данных. На сайте собрано более полутора тысяч посланий, которые можно смотреть в случайном или хронологическом порядке. Некоторые письма зачитывают российские знаменитости, в числе которых Ольга Шелест, Леонид Парфёнов и Алексей Кортнев.

Для реализации проекта использовалась технология оптимизации изображений, чтобы тексты всех писем были читаемыми. Кроме того, Google распознала тексты посланий, чтобы создать из их слов интерактивную фигуру солдата с ребёнком, которая является центральной на сайте «Живой памяти».

«Билайн» создал конструктор поздравлений, с помощью которого абоненты оператора смогли поздравить друг друга с днём рождения. Каждое поздравление содержало оригинальный ролик, в котором упоминались имя, город, месяц и знак зодиака именинника.

Создатели сервиса использовали статистику самых популярных имён. Кроме того, команда проекта нашла в 100 российских городах памятники, которые издают звуки, похожие на «др-др-др» и использовала эти данные для создания видео. За время проекта с помощью специальной программы было сгенерировано более 300 тысяч роликов.

Проект «Дух Рождества» канадского ритейлера Canadian Tire визуализировал сообщения в социальных сетях, чтобы передать атмосферу праздника. Специальный бот собирал твиты и посты в Facebook, в которых содержались слова, передающие дух рождества — «Санта» и «снежинка». Создатели проекта обрабатывали сообщения и получали «картину» духа рождества.

Результат был представлен при помощи гирлянды на рождественской ёлке посетителям железнодорожной станции Юнион-стейшн в Торонто. В зависимости от того, какое настроение преобладало в социальных сетях, огни на дереве изменяли свою яркость и цвет.

Бренд канцелярских товаров Post-it использовал технологию таргетинга рекламных баннеров для продвижения стикеров. Компания предложила пользователям вместо надоедливых объявлений размещать собственные заметки. Это было возможно, если пользователь разрешал сайту проекта использовать cookie. Таким образом Post-it не только заменила баннеры на некоторых сайтах на полезные, но и повысила лояльность к бренду.

{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0439_\u043f\u043e\u0445\u043e\u0434","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435_\u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u0438","\u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0435_\u0432_\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u0435","\u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0435"], "comments": 3, "likes": 12, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 16686, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 05 Jul 2016 18:07:53 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
11

Ага как раз недавно анекдот мелькал:

"Раньше гуманитарием был тот, кто стихи писал, языки знал…
Сейчас - тот, кто таблицу умножения забыл."

Ответить
0

Все правильно написано. Я по себе знаю: я не могу ничего сделать. Только если "аааааа!!! осталось 3 часа до дедлайна" - вот тогда как попрет. А иначе проще кому-то поручить. И да, я - творческий человек )

Ответить
0

В статье на Кампайн говорится про две стороны разработки проекта — или что в основе кампании лежит креатив, а стратегия вторична, или что креатив основан на аналитике и данных стратегов. А в описании примеров, что проекты каким-либо образом используют или визуализируют данные. Но это не те данные, о которых говорится в материале и о которых упоминает Петра саммер.

Ответить
Читать все 3 комментария
Меня сняли с рейса S7

Вот так я попал с S7. Возможно, это справедливо и для других авиакомпаний, но проверять не хочу)))

Самые важные новости недели на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и AliExpress. Дайджест #9

Всем отличного воскресенья! На связи команда Wildbox. Подготовили выжимку основных новостей из мира маркетплейсов уходящей недели.

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Я купил сим-карту МТС и на следующий день получил блокировку

18.09.2021 г. купил симкарту МТС в салоне сотовой связи МТС, в этот день мною были совершены несколько личных звонков, смс и интернет тоже работали без проблем. 19.09.2021 г. утром я решил сделать звонок, вместо вызова мне сообщили, что данный вид связи недоступен для абонента.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Как погрузиться в производство и провалиться в продажах, часть 1

Приветствую, вам предстоит прочитать первую часть моей истории о том, как мы с партнером поверили в дело, но что-то пошло не так. Уверен, статья будет полезна для вас и вы сможете сделать какие-нибудь выводы для себя.

Изменился статус лояльности в приложении Gett

Пару недель назад изменился статус в программе лояльности - без видимых причин подскочил с ультра-хардкора до короля льва.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

«Ну, мальчики, вот и я»: мошенник Виктор Люстиг, который продал Эйфелеву башню на металлолом и обманул Аль Капоне Статьи редакции

Виктор Люстиг с 19 лет обманывал людей в США и странах Европы, сменил десятки паспортов и 47 псевдонимов, несколько раз сбежал от полиции. А в тюрьму попал из-за женщины.

Виктор Люстиг
Заказанный в постамат товар 18+ нужно возвращать в пункте самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на «Озоне» и как «Озон» не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

null