Анализ конкурентов. Как? Зачем? И что в результате? Говорит и показывает маркетолог веб-студии

Представьте, что вы открыли свое дело, например небольшую студию по производству домашнего шоколада. Клиентов немного и вы решили создать сайт и настроить на него рекламу, увеличив число заявок и продаж.

Понятно, что ваша компания не единственная в свой нише. Интернет-магазины сладостей, частные студии, кондитеры, работающие на дому – у каждого продавца свое торговое предложение. Как выделиться на фоне сотни других компаний и что говорить на сайте? Покажет маркетинговый анализ конкурентов.

1. Самая распространенная ошибка – вообще не изучать конкурентов.

Сфотографировать продукт, сделать стандартный лендинг или использовать шаблон. Вуаля, сайт готов, а вы радостно ждете заявки. Но тут оказывается, что один конкурент продает по более низкой цене, второй запустил акцию, третий предлагает красивую упаковку в подарок, четвертый прописал гарантии возврата продукции. И по всем этим показателям ваше предложение явно проигрывает.

Именно поэтому конкурентный анализ – обязательный этап разработки сайта в студии NAJES.

2. Изучить и скопировать.

Мне нравится, как у них, давайте сделаем так же. Давайте, вот только потенциальный клиент этого не оценит.

Помните, что конкуренты могут преследовать совсем другие цели. Например, создали имиджевый сайт, а вы хотите собирать заявки. Зачем копировать структуру и тексты, которые не дадут нужного результата?

3. Анализировать всех подряд.

Нужно четко определиться с позиционированием: для кого вы продаете, в каких объемах, по какой стоимости? Глупо конкурировать с интернет-магазинами, у которых огромный ассортимент и более выгодные условия доставки.

Обычно мы предлагаем клиентам выбрать узкую нишу и делать упор на один сегмент целевой аудитории. Изучаем, за счет чего отстраиваются конкуренты: узкая ниша, уникальный продукт, низкие цены, уникальный сервис?

Еще на стадии первичного брифа мы узнаем у нашего заказчика – кто его основные конкуренты? Плюс, анализируем сайты из ТОП-10 поисковой и рекламной выдачи.

Если клиент ведет бизнес в конкретном регионе, и сильных конкурентов в выдаче нет, смотрим сайты косвенных конкурентов по Москве и Санкт-Петербургу (поиск новых фишек, интересных акций).

Анализ конкурентов от студии NAJES содержит:

· изучение рекламных объявлений

· лендингов и одностраничников в составе многостраничных сайтов (например, статистики или отзывов нет на лендинге, но они присутствуют на главной странице сайта конкурента, в разделе «О нас»)

· социальных сетей (ВКонтакте, Инстаграм)

· реклама конкурентов в соц.сетях.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Конкуренты бывают 4 типов:

— прямые (1 продукт, 1 целевая аудитория)

— косвенные (одна ЦА, продукты разные)

Например, вы продаете пептидное омоложение, а конкуренты массаж лица, инъекции, лазер.

— зарубежные. Актуально для поиска новых фишек и идей.

— молодые компании, которые появились недавно, но уже успели взорвать рынок.

Косвенные конкуренты полезны, если клиент до конца не определился с продуктом и выбирает между несколькими товарами/услугами.

Яндекс Реклама – бесплатный сервис, который показывает всех прямых и косвенных конкурентов, запустивших платную рекламу на свой сайт.

Опять же, мы не копируем конкурентов, а ищем уникальные фишки клиента, предлагаем идеи для отстройки. Либо комбинируем триггеры разных компаний (цена, акция, сроки доставки, сервис, технология производства, опыт сотрудников).

Как провести анализ сайтов конкурентов? Исследуйте текстовое и визуальное наполнение сайтов, их структуру, удобство навигации, наличие виджетов.

Что мы анализируем на сайтах конкурентов:
· оффер на первом экране – что предлагает компания, с какими выгодами для клиента. Общаемся с клиентом и определяем, насколько правдивую информацию видит клиент на сайте.

Зачастую компании указывают заниженные цены и сроки оказания услуги, только чтобы посетитель сайта нажал заветную кнопку.

· акции/спецпредложение (можем ли мы дать скидку при первом обращении клиента в компанию?)

· целевые действия – на что закрывает сайт? Если у всех конкурентов бесплатная консультация, предлагаем клиенту что-то более оригинальное и полезное. Продумываем, какие конверсионные фишки можно разместить на сайте, чтобы клиент оставил заявку.

· описание продукта. Оцениваем, насколько понятно и красочно показан продукт – фотографии, видеоролики, инструкции, технические характеристики, конечные выгоды от покупки

· состав услуги (действия компании, схема сотрудничества)

· блоки доверия (наличие кейсов, отзывов, документов, фотографий сотрудников и производственных помещений).

· гарантии (цены, качества, соблюдения сроков, возврата денег)

· преимущества продавца/продукта (ищем 1-2 ключевых преимущества, на которых можно отстроиться)

· статистику по услуге или общую статистику компании (число выполненных проектов, общее количество клиентов, выгоды клиентов в цифрах, стаж компании, общее число сотрудников)

Каждую характеристику конкурента заносим в сравнительную таблицу, анализируем сильные и слабые стороны клиента, работаем с критериями, по которым наш клиент уступает конкурентам. Явные преимущества выносим на первый экран сайта.

Особое внимание уделяем анализу дизайна и удобству навигации. Оцениваем маркетинговую составляющую:

· наличие калькуляторов и квизов, улучшающих конверсию лендинга

· графические элементы (реальные или стоковые фото, качество скриншотов)

· собственный блок, рассылка, кнопки социальных сетей и мессенджеров

· наличие поп-апов, онлайн-чатов, чат-ботов.

Анализируем все составляющие сайта – от текстов до визуала. Выписываем интересные идеи, делаем упор на характеристики, которых нет у ваших конкурентов.

Анализ конкурентов показал, что только наш клиент в регионе не берет отдельную плату за объем выполненной работы.

Для тех, кто готов вкладываться в контент-маркетинг и взаимодействовать с клиентом задолго до совершения покупки. Если у вас сложный продукт/дорогая услуга, без прогрева к совершению сделки в соцсетях точно не обойтись.

Анализируем самые популярные группы конкурентов: какие посты они пишут, с какой периодичностью, какой контент нравится читателям.

Используем платные парсеры: Церебро Таргет, Pepper.ninja, Target Hunter, а также вручную просматриваем аккаунты групп и делаем скриншоты интересных постов (акций, опросов, конкурсов).

Изучая группы конкурентов, получаем идеи для постов и можем составить контент-план публикаций на ближайший месяц.

Многие компании не рекламируются в поисковиках, но это не значит, что мы их не найдем.

Чтобы попасть в целевую аудиторию ваших конкурентов достаточно немного поактивничать в группах конкурентов, в поисковиках и ВУАЛЯ, на вас рекламируются ваши конкуренты.

Применяя такой метод, вы можете найти еще больше конкурентов, которых нет в рекламе в поисковиках.

Работа менеджеров и консультантов – один из ключевых показателей продаж. Нам важно понять, насколько качественно работают сотрудники конкурентов с целевой аудиторией и предложить лучший сервис.

Оставляем заявки на лендингах ваших конкурентов и в соц.сетях и анализируем:

· скорость ответа на заявку

· заинтересованность менеджера (выявляет ли он потребности покупателя или продает в лоб)

· на чем делает акценты

· насколько экспертен специалист (знание продукта, понимание болей ЦА)

· предлагает ли выслать коммерческое предложение

· как снимает страхи и возражения, связанные с покупкой.

Этот способ позволяет узнать о маркетинговых фишках, которые не прописаны на сайте, но активно используются после обращения в компанию (акция, скидка, бонусы).

В зависимости от ниши и продукта ваши конкуренты могут быть зарегистрированы:

· на профессиональных форумах

· товарных агрегаторах

· каталогах компаний Yell, Zoon
· 2ГИС., Яндекс и Google картах.

Устоявшиеся на рынке компании посещают отраслевые выставки и конференции, являются членами отраслевых ассоциаций, состоят в списке рейтингов, участвуют в исследованиях, посвященных вашему продукту.

Анализируя конкурентов, делаем упор на лидеров рынка. Смотрим лендинги, находящиеся в топе поисковой выдачи, не берем в анализ устаревшие неконверсионные сайты с полотнами текстов, не несущие никакой пользы для продвижения.

Полноценный анализ отнимает несколько дней. На выходе получаем не только таблицу сравнительного анализа с преимуществами, но и:

· список площадок, на которых общаются и рекламируются ваши конкуренты

· идеи для контент-маркетинга – основу контент-плана для соцсетей

· идеи для УТП

· ценовую политику ваших конкурентов, их позиционирование

Теперь не возникает вопросов – о чем говорить на первом экране лендинга, что написать в блоке преимуществ и как обосновать стоимость продукта – конкурентный анализ полностью закрывает эти вопросы и позволяет делать сайты с высокой конверсией.

Таким образом, у конкурентного анализа несколько целей:

1. Понять слабые и сильные стороны нашего предложения

2. Проанализировать скрипты продаж конкурентов, выявить их скрытые маркетинговые фишки

3. Разработать план публикации контента в социальных сетях

4. Получить идеи для улучшения основного продукта или сервиса.

На выходе таблица сравнительных характеристик в Гугл Документах, которая пригодится сразу нескольким специалистам: копирайтеру, директологу, таргетологу, контент-менеджеру.

Ждем от вас обратной связи в комментариях! А если вы хотите узнать больше о нашей работе, заходите к нам на сайт Студии.