Маркетинг
Мария Овчинникова
3504

От муки и продуктов до подлодок и боевых голубей: история одного из самых «надёжных» брендов США General Mills Материал редакции

В 2020 году General Mills вошла в список семи самых надёжных компаний Америки по версии издания Business Insider. С 1928 года она в разное время выпускала детские игрушки, оружие, запустила сеть ресторанов. И, несмотря на пандемию, увеличила прибыль.

В закладки
Слушать

Начало истории: основание General Mills и производство муки

В 1866 году на водопаде Сент-Энтони, штат Миссисипи, американский предприниматель Кадвалладер Уошберн построил мельницу, чтобы молоть муку. По уверениям самой General Mills, это была «самая большая мельница не только к западу от Миссисипи, но и от Буффало, что в штате Нью-Йорк».

Место было привлекательным для мукомольного бизнеса: река давала много энергии, потребление муки в США росло. В 1869 году на этой же реке напротив мельницу приобрёл Чарльз Пиллсбери, основав компанию Pillsbury.

Около десяти лет бизнес обоих владельцев процветал, пока в 1878 году на мельнице Уошберна ночью не взорвалась мука. Погибли 18 дежурных рабочих, и жертв могло быть больше — на дневном производстве работало около 200 человек.

Причиной стала особенность муки: как пыль, взвешенная в воздухе, она способна взорваться. Мелкие частицы пыли детонируют сами собой, а сухое вещество провоцирует быстрое горение. После этого несчастного случая Уошберн выписал инженера из Германии для разработки системы вентиляции. Полученные схемы по его инициативе распространили по всей Америке.

В 1887 году, уже после смерти предпринимателя (1882 год), компанию купил потомственный бизнесмен Джон Кросби. Отныне компания носила название Washburn-Crosby Company. Кросби расширил производство ещё 26 мельницами по всей стране.

Архивы General Mills

В 1889 году Pillsbury и Washburn-Crosby обсудили планы объединения, но условия не устроили стороны, и они продолжили производство муки порознь. Следующий план по объединению они обсудят только в 2000 году. А пока, в 1925 году президентом Washburn-Crosby Company стал Джеймс Форд Белл, который приобрёл ещё три мукомольных производства на территории США.

До Великой депрессии (1929 год) компания продолжает делать муку. Но бизнес шёл на убыль, спрос падал. В 1928 году Белл даже думал продать Washburn-Crosby Company, но в итоге решил выйти на биржу и расширить производство на другие пищевые продукты: 20 июня 1928 года фирма получила название General Mills.

General Mills до войны: уроки экономии в Великую Депрессию и костюмы из мешков с мукой

General Mills в период падения спроса проводила акции для экономных покупателей: в 1920 году она выпустила выкройку для костюма клоуна из мешков с мукой. Идеей для создания послужили сами покупатели, которые в конце 19 века шили платья из тех самых мешков. Они были прочными, удобными и долговечными.

Платья, сшитое из мучных мешков General Mills

После начала Великой Депрессии в General Mills решили больше внимания уделять маркетингу. Так в компании придумали персонажа Бетти, которого до сих используют в рекламе.

Компания представила Бетти в 1921 году. Газета Saturday Evening Post опубликовала пазл и предложила отправить собранную головоломку в General Mills, чтобы получить приз — небольшую игольницу. Читатели прислали больше 30 тысяч писем, в которых были не только собранный пазл, но и вопросы на тему кулинарии.

В рекламном отделе General Mills подумали, что советы по кулинарии аудитория лучше примет от женщины-домохозяйки. Так компания стала подписывать ответы именем «Бетти Крокер».

Фамилию персонажа позаимствовали у вышедшего на пенсию директора фирмы Уильяма Крокера, а «весёлое и звучное» имя Бетти выбрали общим голосованием рекламного отдела.

Пазл 1921 года, размещённый General Mills в Saturday Evening Post bettycrocker.com

В 1924 году компания купила местную радиостанцию и запустила первое «Кулинарное шоу Бетти Крокер». Известность к шоу пришла в 1929 году, когда по радио Бетти давала советы по экономии продуктов. Успех персонажа компания повторила в 1945 году: тогда выдуманная домохозяйка рассказывала, как грамотнее всего готовить еду из военных пайков.

Собственное «лицо» Бетти получила в 1936 году. Её первое изображение нарисовала художница Нейса МакМейн, всего портрет Бетти Крокер перерисовывали в общей сложности восемь раз. Последний портрет художник Джон Стюарт Ингл создал в 1996 году.

Он соединил 75 наиболее (по мнению руководства General Mills) похожих на Бетти портретов, чтобы получить один.

Портреты Бетти Крокер pbs.org

Актриса Аделаида Хоули Камминг в образе Бетти также вела кулинарное телешоу с 1951 по 1952 годы, куда приглашала звёзд. Успех Бетти как рекламного образа был огромным: кроме радиошоу, которое шло до 1953 года, под её именем выпустили журнал и книгу рецептов, её изображали на пачках продуктов и купонах на скидки General Mills.

В 1945 году Бетти стала второй самой известной женщиной Америки после Элеоноры Рузвельт по версии журнала Fortune.

Первое телешоу Бетти Крокер, 1951 год

У Бетти Крокер есть свой официальный сайт и канал на YouTube. Её именем названа улица в пригороде Миннеаполиса Голден-Вэлли, где расположена штаб-квартира General Mills. Кроме того, фирменной «ложкой Бетти Крокер» как знаком качества маркируют до сих пор более 200 продуктов General Mills, в том числе смеси для пирожных SuperMoist, кремовую глазурь Rich & Creamy, смеси Hamburger Helper.

Фирменная стилизованная ложка Бетти Крокер, которую печатали на упаковках General Mills

Вторая Мировая война и пищевое производство General Mills: как выпускать оружие на мукомольной фабрике

После Перл-Харбора в 1941 году девять из десяти рабочих компании перевели на работу над проектами военных. Компания стала производить продукты для военных: крупы, сухие пайки и завтраки Cheerioats. Дополнительно руководство General Mills наняло в технический отдел 2000 инженеров для работы на фронт.

Инженеры занимались разработкой военных приборов (или устройств для военных). Например, инженер Томас Джеймс, конструктор аппарата для выпуска хлопьев, усовершенствовал оружие для флота. Благодаря тому, что изобретённый им прицел содержал меньше деталей, заводы выпускали корабельное орудие на 6000 трудовых часов быстрее.

Аппарат для выпуска хлопьев авторства Томаса Джеймса

Другие подразделения компании тоже использовали мощности для помощи армии. Для исследования боевых животных учёные устраивали эксперименты на фермах General Mills.

В частности, американский ученый и психолог Беррес Фредерик Скиннер приучал голубей клевать перекрестье прицела, чтобы потом эти живые операторы могли наводить бомбу в полёте. Первое устройство под названием «ящик Скиннера» для размещения голубя, кормушки с зерном и прицела, построено в помещениях General Mills.

Схема ящика Скиннера с голубём

Эксперимент был свёрнут в 1944 году, потому что военные разработали новые, более совершенные системы наведения, основанные на принципе эхолокации, и потребность в живом оружии исчезла.

За все работы компания General Mills получала деньги. На аренду цеха Скиннеру Управление научных исследований и разработок США (Office of Scientific Research and Development, OSRD) выделило в общей сумме $30 тысяч.

Как в послевоенное время General Mills продолжает зарабатывать на непродовольственных товарах

После войны General Mills Mechanical продолжила сотрудничать с государством. В конце 1940-х годов по заказу государства она разработала воздушный шар Skyhook для запуска в стратосферу исследовательских аппаратов. С 1950 по 1970 годы туда полетели два телескопа для наблюдения за Солнцем.

В 1950-х в сотрудничестве с Университетом Минессоты подразделение General Mills также разработало бортовой самописец Райана для использования в самолётах.

В 1964 году инженеры General Mills построили подводную лодку «Элвин» (Alvin, названа в честь известного океанолога Элвина Вайна) для Океанографического института Вудс-Хоул. При помощи этой лодки учёные впервые исследовали обломки «Титаника» в 1986 году.

Подводная лодка Alvin

Интересы руководства лежали и в других областях. Например, с 1961 по 1969 годы компания купила 37 непродовольственных фирм, в том числе и вне США. Среди них производитель пластилина Play-Doh и автор настольной игры «Монополия» Parker Brothers (с 1991 года принадлежит Hasbro).

В 1970 году компания купила ресторанную сеть Red Lobster, которую затем расширила до национальной. В 1980 году она также приобрела сеть ресторанов Good Earth, а потом открыла отдельное подразделение Darden Restaurants, поставив бывшего управляющего Red Lobster в его главе.

Вместе с тем время General Mills покупает и две компании, которые производят одежду: Talbots (в 1977 году) и Eddie Bauer (в 1970 году). На момент покупки Talbots приносила менее $10 млн, а Eddie Bauer в 1970 году — около $20 млн.

Но уже в 1988 году General Mills продала обе компании. Сумма сделки составила $585 млн. Её основной причиной в руководстве назвали падение продаж и желание сосредоточиться на пищевом производстве. При этом в 1987 финансовом году выручка от торговли одеждой составляла $13,32 млн — это около 6% от общей прибыли в $222 млн.

Компании по производству игрушек General Mills распродала в середине 80-х как неприбыльные: доходы Parker Brothers упали в два раза с момента приобретения.

Реклама с персонажем Лефти General Mills

Не забывая о пищевом производстве, в 1977 году компания запустила рекламу в поддержку Hamburger Helper. Линейка блюд быстрого приготовления (например, говяжья лапша) появилась в 1971 году. Но её продажи падали и поэтому маркетологи сняли новые видеоролики с персонажем в виде «руки помощи» под именем «Лефти» («Lefty»).

На ней было всего четыре пальца, а сама рука была левой. Реклама оправдала себя: персонаж прижился и бренд жив до сих пор. По оценке компании от 2017 года, блюдом из серии Hamburger Helper каждый день ужинают примерно миллион семей.

General Mills в 21 веке: возвращение к пищевому производству

В 2000 году, продолжив расширение, General Millls купила Pillsbury (ту самую компанию с противоположного берега реки). Компания сохранила бренд в составе General Millls по маркетинговым соображениям.

Стоимость сделки составила $10,5 млрд, а сама она завершилась только в октябре 2001 года. В 2003 году компания сообщила об увеличении продаж за счёт Pillsbury на 32% по сравнению с предыдущим годом, а прибыли — на 50% ($350 млн).

После приобретения Pillsbury General Mills продолжила скупку пищевых компаний: так, в том же 2000 году она приобрела производителя органических продуктов Small Planet Foods. В 2011 году компания купила контрольный пакет акций французской компании по производству йогуртов Yoplait SAS, а в 2012 году — бразильскую фирму Yoki Alimentos (производит крупы, муку, чай, корма для птиц).

Всего General Mills на 2020 год владеет 79 производственными площадками в различных странах и производит сухие завтраки, йогурты, мороженое, смеси для выпечки и муку, а также корм для домашних животных. В России компания продаёт консервы «Зелёный великан», батончики Nature Valley и мороженое Häagen-Dazs.

В 2020 году во время пандемии, согласно отчёту, General Mills достигла всех целей на финансовый год. Общий оборот компании в 2020 году составил $3,7 млрд, что на 31% больше, чем в предыдущем году.

Ролик, посвящённый 150-летию General Mills YouTube

Маркетологи компании считают, что рост продаж корма для домашних питомцев был связан с накоплением запасов впрок, поэтому, скорее всего, в 2021 году будет падение спроса. При этом компания потратила дополнительные $100 млн на расходы, связанные с Covid-19, например, на аренду и перевозки, а также на соблюдение новых норм по охране здоровья.

Более половины покупок продукции было сделано в онлайне — к примеру, сайт Bettycrocker.com с рецептами, — поэтому в планах на 2021 год у маркетологов компании дальнейшая работа в электронной торговле.

В 2021 году компания планирует развивать направление домашней кулинарии, сделав упор на «здоровую» еду. Например, активно рекламировать «здоровые» продукты Cheerios Hearts и новинку Ratio Keto (кето-йогурт со сниженным количеством углеводов).

Также в компании будут упрощать рецепты дальше: сделают так, чтобы новое печенье Pillsbury из готовой смеси выпекалось за меньшее время.

#generalmills #маркетинг #какэтобыло

{ "author_name": "Мария Овчинникова", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u043a\u044d\u0442\u043e\u0431\u044b\u043b\u043e","generalmills"], "comments": 4, "likes": 34, "favorites": 85, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 167274, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 25 Oct 2020 14:03:13 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
MOAB
Ешь, молись, плати: сколько стоит заказ в фудтеке и почему только лишь дешевых лидов недостаточно
Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов…
0
4 комментария
Популярные
По порядку
2

"Буффало, штат Нью-Йорк" и "Нью-Йорк, что в штате Буффало" - все же есть разница, как думаете?

Ответить
1

Конечно, есть. Большое спасибо за внимательность, поправила описку.

Ответить
2

под именем «Левти» («Lefty»).

На ней было всего три пальца, а сама рука была левой

Наверное, всё же "Лефти". Ну и на снимке видно, что пальцев четыре. А так, спасибо за интересный материал.

Ответить
1

Вам также спасибо за внимательность). 

Ответить

Комментарии

null