Маркетинг Редакция vc.ru
4 682

Как перевести маркетинговые показатели на язык топ-менеджеров и инвесторов

Советы основателя Moz

В закладки

SEO-специалист, маркетолог и сооснователь сервиса для веб-аналитики Moz Рэнд Фишкин рассказал, как преобразовать маркетинговые метрики в финансовые данные, важные для руководителей и инвесторов.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Сегодня мы поговорим о переводе маркетинговых показателей на язык инвесторов, генеральных директоров и руководителей высшего звена. Эту проблему я озвучивал многим маркетологам, особенно на некоторых конференциях и мероприятиях, где люди говорят: «Эй, у нас есть метрики. Мы знаем, что мы делаем. Но когда мы приводим его к доске или показываем документ, который отсылаем инвесторам, то мы словно говорим на разных языках. Не получается продуктивно общаться о том, нужно ли им вкладывать деньги. А инвесторы не понимают, что наша идея может быть очень хорошей, — они чаще думают, есть ли здесь возврат инвестиций.

Метрики, о которых заботятся маркетологи

Итак, вы маркетолог, вы представляете свой отчет совету директоров или руководству и говорите: «Эй, посмотрите, у нас трафик растет во всех каналах. SEO — вверх, социальные сети — вверх. Мы вырастили канал коммуникации, который будет помогать нам с поиском, все классно».

Просто фантастика. Но инвесторы при взгляде на доске думают примерно так: «Ну, я не знаю, как здесь помочь и как все это относится к LTV, которое меня волнует в первую очередь. Не уверен, что этот маркетолог на правильном пути». Это полный отстой: вы не донесли свое сообщение и вряд ли получите инвестиции от этих людей.

Дело в том, что маркетологи в основном сосредоточены на воронке продаж.

Мы заботимся о метриках, которые показывают воронку роста: какой трафик приносят каналы, как пользователи движутся через воронку. Нас волнует большая конверсия и оптимизация конверсии. Вот почему мы так заботимся о маркетинговых показателях, которые означают лучшее удержания пользователей и повторные покупки. Все это наш мир, мы живем в нем. Теперь переведем это на язык совета директоров.

Перевод маркетинговых показателей на язык инвесторов

Что действительно волнует генерального директора, директора по маркетингу, членов совета директоров и инвесторов? Они сосредоточены вот на чем: насколько велик наш целевой рынок? Какую аудиторию мы могли бы охватить?

Они заботятся о стоимости привлечения клиента (CAC), об объемах продаж, доходах, который мы получаем от привлеченных клиентов, о том, обеспечивают ли они рост и какие здесь в целом темпы роста. Как мы можем получать больше клиентов со временем? Если темпы роста расширяются, то мы ускоряемся? Если мы уйдем от этих пользователей, как мы будем расти? А если пользователей будет намного больше, сможем ли мы это как-то использовать?

Они заботятся о значении LTV (доходе с пользователя). Почти каждую метрику маркетолог должен связывать с LTV, особенно когда он говорит с инвесторами. Когда приходит новый клиент и тратит деньги на наш товар, услугу, подписку — сколько всего мы от него получим денег? В электронной коммерции клиент может прийти один раз и купить пять вещей, которые будет носить в среднем два года, Стоило это $360, и 40% этой суммы — наша валовая прибыль, остальное — стоимость самого товара. Вычтем из этого затраты на привлечение клиента и получим LTV.

Напомним простую формулу:

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента.

Базовая формула LTV:

LTV = Средняя стоимость продажи х Среднее число продаж в месяц х Среднее время удержания клиента в месяцах.

Если вы хотите подписку на Moz, то в зависимости от тарифа вам выставят счет в $99 в месяц или $149, в среднем $120. Обычно люди пользуются нашими услугами 11 месяцев. Эти числа перемножаются. $1200 и $1300 или около того — доход от клиента за время его существования в нашем проекте. Только не стоит считать новыми клиентами пользователей, которые бросили корзину, а потом вернулись.

Также инвесторов волнует сравнение когорт, потому что в разных каналах клиенты проходят разный пользовательский путь и стоят по-разному. Например те группы пользователей, которые работают в агентстве, и те, что в штате, — это могут быть два разных типа людей, которых вы объединяете в категории В2В. Или, например, вы знаете, что люди с более высоким доходом тратят в вашем интернет-магазине больше людей с низким доходом.

Еще имеет значение конкурентный анализ: насколько высока конкуренция, насколько серьезные конкуренты, как быстро растут они, а как мы. Какое в их случае значение продолжительности жизни клиента, их показатель возврата и показатель брошенных корзин по сравнению с нашими. Эти вещи интересуют всех инвесторов. Также их волнуют стоимость товаров, динамика рынка и многое другое. Маркетологи об этом обычно не беспокоятся.



Давайте вернемся к первоначальному разговору. Вместо того чтобы сказать: «Вот рост трафика в этих каналах и вот как мы инвестируем в поиск по сравнению с социальными сетями, контекстной рекламой и выставками», мы говорим что-то вроде: «Смотрите, вот трафик от SEO, а вот трафик с социальных сетей. Каналы растут, а наши затраты на приобретение нового клиента снижаются, ведь это органические каналы, мы не платим каждый раз, когда получаем нового клиента. Мы платим только за первоначальные вложения в труд, разработку, техническое обслуживание. Но потом клиент продолжает платить, и из-за этого САС падает, в то время как поисковый трафик растет».

Теперь у вас есть внимание инвесторов. Теперь вы рассказываете о том, что их волнует. Они говорят: «Ага, нужно больше органического поиска, чтобы снизить затраты на приобретение клиентов». Потому что отношение CLTV и САС заботит любого инвестора. Это основы компании, они приносят ей прибыль и дают возможность расти. Говоря на языке инвестора, вы получите ответ.

Я как маркетолог призываю вас превращать показатели метрик в то, что имеет смысл для инвесторов.

Я часто слышал: «Рэнд, мы хотим нанять SEO-консультанта или специалиста в штат, потому что SEO это очень важно, но у нас были проблемы с получением инвестиций».

Вместо: «Мы должны нанять консультанта по SEO, потому что SEO — это очень важно, поисковые системы дают много трафика» лучше говорить так: «Поисковый трафик снижает стоимость привлечения клиента CAC. САС cейчас слишком высока, а для CLTV пока слишком мало клиентов, которых мы покупаем через контекстную рекламу. Мы сейчас тратим много денег на платную рекламу. Но если бы мы получили больше SЕО-трафика по сравнению с PPC-трафиком, мы могли бы остановить потерю клиентов, обойти конкурентов, которые сейчас нас опережают, поднять CLTV и снизить стоимость привлечения клиента».

Раз, и вы перевели разговор на язык инвестора. То же самое и здесь. Допустим, вы скажете: «Эй, мы собираемся сделать что-то сумасшедшее. Мы хотим больше тратить на выставках, на мероприятиях. Это дорого. Мы не найдем там столько же людей, сколько принесут интернет-каналы или традиционные рекламные каналы, но получим хороших клиентов».

Это будет непросто, если вы не подтвердите эффективность канала. «Уважаемый совет директоров, вот сравнение клиентов через наши пять основных каналов сбыта. Вот SЕО, вот PPC, вот наши объявления на Facebook, органический социальный трафик и мероприятия. Вы можете увидеть стоимость приобретения клиента и LTV для каждого канала, увидеть отношение клиентов, количество людей, которые мы получили через каждый из каналов, и доход, который они приносят».

Сейчас мероприятия могут принести куда больше покупателей и рефералов. Это стоит намного дороже, но расчеты показывают, что это лучшее капиталовложение, которое мы можем сделать в ближайшие несколько кварталов. Если мы получим инвестиции, то наши метрики за последние месяцы будет иметь лучший показатель окупаемости инвестиций по сравнению с любым из других каналов».

Если от мероприятий вы действительно получите больше клиентов, вам дадут зеленый свет. Говорите на языке инвесторов, и вы получите свои инвестиции.

#маркетинг #презентация #конверсия #когортный_анализ #метрика_LTV #метрика_CAC #Life_Time_Value

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u0435\u0437\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0430_ltv","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0430_cac","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u044f","\u043a\u043e\u0433\u043e\u0440\u0442\u043d\u044b\u0439_\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437","life_time_value"], "comments": 9, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 16887, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 Jul 2016 09:02:33 +0300" }
{ "id": 16887, "author_id": 2, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/16887\/get","add":"\/comments\/16887\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/16887"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Не все так просто. Возьмем пример недавний - приложение MSQD или Prizma. Какой там показатель LTV? Нулевой. И что инвестору показывать? Значит, показывали другие показатели и так убедительно, что оба проекта привлекли инвестиции на ранних стадиях.

Еще пример, уже из статьи:

"Если вы хотите подписку на Moz, то в зависимости от тарифа вам выставят счет в $99 в месяц или $149, в среднем $120. Обычно люди пользуются нашими услугами 11 месяцев. Эти числа перемножаются. $1200 и $1300 или около того — доход от клиента за время его существования в нашем проекте".

Все отлично, только именно от маркетолога зависит ровно тот этап, который "перевел" посетителя сайта в клиента. А дальше - уже работа продажников и саппорта. Извините, но многие клиенты "отваливаются" потому, что саппорт плохой. Уверен, у многих, читающих эту статью, есть такие случаи. Вот и продукт нравится и цена - но или вообще саппорт молчит или отвечает долго или не хочет разобраться в проблеме. Разумеется, срок "жизни" клиента сокращается. И что, виноват маркетолог?

Смешалось все в одной статье.
LTV - нужно только для владельца или руководства. Для инвестора - любой "трекшен".

Ответить
0

Ага, звонит уже практически готовый клиент, и упирается в менеджера, которому мотивацию коряво настроили, очень знакомо.

Ответить
0

В современных компаниях маркетинг - это не только привлечение, но и удержание клиента. Таким образом, по иерархии директор по маркетингу должен иметь влияние на то, как работают отделы, сопровождающие клиента, т.е. и служба поддержки, и биллинг и т.д. в зависимости от типа бизнеса.

Для нашего региона это зачастую кажется диким, а вот на зарубежных рынках уже давно маркетинг стоит во главе бизнеса и определяет общий вектор развития компании.

Касательно призмы и прочих проектов - тут нужно понимать, что в e-commerce есть совершенно разные бизнес-модели. Данная статья, конечно же, относится к традиционному e-commerce, где клиент платит деньги за продукт. В случае с разными мессенджерами и прочими приложениями - тут речь идет совсем о других KPI, к примеру, количество активных пользователей. Инвесторы платят за "доступ к телу", а не за сиюминутную прибыль. У призмы и прочих совсем другая история наращивания клиентской базы - запускается маховик, а дальше сарафанное радио делает свое дело, таким образом, основные расходы - это технические мощности, чтобы все не упало в самый неподходящий момент. Стоимость привлечения клиента близка к нулю, т.к. сарафанное радио - это бесплатно, нужно на первых этапах вложиться чтобы собрать ядро. Конечно же, потом можно деньгами поддерживать "хайп", чтобы маховик крутился быстрее, но это все равно несоизмеримо меньше, чем в традиционном е-коммерсе, когда мы платим за платящего клиента, который совершает покупку.

Ответить
0

Ваши примеры это стартапы с огромными рисками. Я не думаю, что у них есть маркетологи. Это перепродажа мозгов/технологий, а продукты это повод представиться.

Ответить
2

Пожалуй, вернусь к этому материалу на выходных. Чую интересно, но надо вникать

Ответить
2

Можно добавить «В избранное», чтобы не потерялось.

Ответить
0

Как красиво рассказать о том что нужны деньги! :D

Ответить
0

Что это за сферический руководитель/инвестор/директор по маркетингу, которому известна аббревиатура LTV, но при этом он не рубит в каналах продвижения. Грубо говоря мы не можем посчитать LTV не зная полной цепочки, начиная с первого потраченного доллара до полученной (или возможно полученной) прибыли в конце пути. Точнее не так, посчитать LTV можем, но не можем посчитать стоимость привлечения по каналу. В среднем считать всех привлеченных клиентов с учетом LTV, как бы очень слабое решение.
И что это за маркетолог, которого волнуют только "поверхностные" показатели. Типа до этого момента я считать умею а дальше, какая-то часть, которая меня не касается. Тогда это не маркетолог а всего лишь исполнитель, маленькой части работы, SEO-ник, SMM-щик, CPC-ник и тд., который просто умеет работать с одним/несколькими инструментами, но это не делает из такого "маркетолога" настоящего маркетолога.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления