«Партизанский» маркетинг и упор на ИТ-сообщество: как создатель «убийцы флагманов» Карл Пей привел OnePlus к успеху Статьи редакции
Главное о маркетинге первого OnePlus и других достижениях Пея.
17 октября 2020 года сооснователь бренда смартфонов OnePlus Карл Пей объявил об уходе. Он был лицом компании: выступал на конференциях, отвечал за маркетинг и позиционирование.
OnePlus, основанная в 2013 году, добилась признания как среди ИТ-энтузиастов, так и массового пользователя благодаря правильному позиционированию на рынке и «доступным флагманам» — недорогим мощным смартфонам.
К 2020 году OnePlus заняла третье место в мире после Apple и Samsung по продажам смартфонов премиум-класса, на рынке Индии — первое место с долей 29%.
Успех OnePlus связывают с Карлом Пеем, который придумал «партизанскую» стратегию запуска первого OnePlus, продвинул китайский бренд на западный рынок и лично открыто отвечал за ошибки.
Партизанский маркетинг ради снижения стоимости и нагрузки на производство
OnePlus основали вице-президент Oppo Пит Лау и бывший маркетолог Meizu и менеджер по глобальному рынку Oppo Карл Пей.
По словам Пея, одна из причин, почему появился OnePlus, — они «изучили все Android-смартфоны на рынке и не нашли ни одного, который был бы достаточно хорош» для них. Слоганом компании стала фраза "Never Settle", «никогда не останавливайся» или «не согласен на меньшее».
В 2014 году OnePlus представил свой первый смартфон OnePlus One. Стартап позиционировал его как «убийцу флагманов». Цена начиналась от $300 — в полтора-два раза ниже, чем у аналогичных по возможностям и характеристикам смартфонов. На это делали упор в рекламе бренда на Google+.
Невысокая цена и прямое сравнение с сильными конкурентами
Создание нишевого сообщества
Изначально OnePlus One позиционировался как смартфон для технологических энтузиастов, которым важны «железо» и его возможности. Например, у телефона был полностью открыт доступ к системе.
До выхода смартфона производитель подогревал интерес к устройству на форумах и в изданиях, рассказывая о создании и создавая ощущение, что OnePlus One — это смартфон «от сообщества для сообщества».
«В OnePlus сообщество было на первом месте — мы хотели создать хороший смартфон, но также хотели собрать в одном месте как можно больше любителей технологий», — вспоминал Пей.
Продажи только по приглашениям
Первое время OnePlus One нельзя было купить напрямую — только по приглашениям от самого стартапа (за победу в конкурсах или активность на форуме OnePlus) или других покупателей. Это позволило не только увеличить привлекательность устройства как «вещи для энтузиастов, которую сложно получить», но и оптимизировать спрос.
По замечанию Пея, благодаря системе инвайтов OnePlus не столкнулась с перепроизводством или неполадками в логистике.
Продажи только в онлайне и без посредников
Стартап избавился от посредников (розничных продавцов, операторов) и напрямую продавал разблокированные смартфоны через свой сайт. Так OnePlus избежала наценок и ограничений и продавала смартфон по себестоимости, в дальнейшем зарабатывая на аксессуарах и услугах.
Скандальные акции с большим охватом
Для увеличения интереса к OnePlus Пей придумал несколько онлайн-акций:
- «Разбей прошлое». Перед выходом OnePlus One стартап провёл конкурс Smash the Past, в котором предлагал разбить актуальный флагманский телефон и получить OnePlus One за $1. Пей признал, что акция прошла неровно: некоторые разбили смартфоны раньше времени или уничтожили устройство, не подходящее по условиям.
- «Дамы вперёд» — стартап разыгрывал 50 смартфонов за отправку селфи. Девушкам нужно было разместить логотип OnePlus на теле или листе бумаги. Конкурс пришлось отменить через несколько часов из-за сексизма. Компания признала задумку «ужасной ошибкой».
- Фотоконкурс для участников форума OnePlus. Они могли отправить фото, сделанное на камеру другого смартфона, среди лучших фотографов разыгрывали прототипы OnePlus One.
Благодаря маркетингу и низкой цене к запуску о OnePlus слышали многие энтузиасты, о компании написали Wired, TechCrunch, 4PDA. За первый год вместо запланированных 30 тысяч она продала более 1,5 млн смартфонов и выручила $300 млн.
Провал OnePlus Two и просьба к Samsung о стажировке
После успеха OnePlus One Пей пообещал «удивить всех» новым смартфоном. Отчасти это удалось — OnePlus 2 стал первым телефоном, презентованным YouTube VR.
Но OnePlus 2 оказался провальным. Компания сделала новую модель более массовой и отказалась от принципа «для энтузиастов».
- Из OnePlus Two пропал модуль NFC.
- В нём не было быстрой зарядки.
- Процессор Qualcomm Snapdragon 810 перегревался: компания поторопилась вывести смартфон на рынок и не дождалась более надёжного и быстрого Snapdragon 820.
- Сообщество раскритиковало плохую обратную связь, долгую реакцию при запросах в сервисный центр и месячную задержку в поставках.
Карл Пей публично извинился перед поклонниками бренда в серии интервью и в личном блоге. По его мнению, с OnePlus One стартапу повезло, тогда как с OnePlus Two создатели «проявили высокомерие, упустили суть бренда и забыли, для кого делают смартфоны».
Пей обратился к Samsung с просьбой о стажировке — чтобы узнать, как корпорации удалось успешно масштабировать бизнес смартфонов и управлять им. В свою очередь сооснователь OnePlus поделился бы опытом работы с сообществом и тем, как стартап реализует его желания в новых версиях.
Похожая проблема возникла и с выходом OnePlus X, смартфона среднего сегмента. Сообщество не приняло отказ от подхода «убийца флагманов», к тому же у других производителей было много похожих устройств.
OnePlus X не оправдал ожиданий: дешёвые устройства окупаются только при высоких продажах, которых не было, рассказал Пей Pocket Int. Продавать устройства более широкому кругу потребителей на тот момент OnePlus не могла.
С выходом успешного OnePlus 3 компания отказалась от инвайтов: сообщество не понимало, почему спустя три года работы стартап всё ещё использовал приглашения. Отказ потребовал от OnePlus лучше планировать производство и больше рисковать, считает Пэй.
Неожиданная удача на зарубежных рынках
Изначально OnePlus не задумывалась глобальной компанией, основное внимание стартап уделял китайскому рынку и прогнозировал около 10% продаж вне Китая. Но к 2015 году около 92% продаж OnePlus пришлось на зарубежные рынки.
Пей называл причиной огромную конкуренцию внутри Китая: кроме успешной Xiaomi, на рынок вышла Honor, «дочка» Huawei, также ориентированная на онлайн-рынок и продвижение. Места для других игроков не осталось.
Ещё одним приоритетным и крупным рынком для OnePlus стала Индия: «центром технологической революции» в стране был смартфон, а не планшет или компьютер. Местные хотят качественные смартфоны, но экономическая ситуация не позволяет платить $1000 за флагман.
OnePlus заняла нишу мощных устройств с доступной ценой, ставшей основной на рынке смартфонов. Пользователям надоело, что цены растут, а характеристики нет, пишет Wired.
Не убийца флагманов, а один из них
Сейчас OnePlus занимает третье место после Apple и Samsung по продажам мощных смартфонов. Но во многом компания отошла от статуса «убийцы флагманов»: цена устройств OnePlus постепенно растёт.
Представленные в 2020 году OnePlus 8 и OnePlus 8 Pro (а ранее OnePlus 7) стоят от $699 и $899 — на уровне конкурентов, которых компания некогда высмеивала за дороговизну.
На позиционирование OnePlus продолжает влиять сообщество на форумах и в соцсетях. Оно просит от компании лучшее «железо», но из-за этого постепенно растёт и стоимость производства.
«Если позволить нашим клиентам разработать продукт за нас, это будет телефон, который ничего не стоит, со всеми функциями в мире и, вероятно, огромный», — признался Пей в разговоре с Wired.
По его словам, ему «надоели запуски смартфонов» и следить за ними он перестал «пару лет назад». Последним устройством предпринимателя в OnePlus стала новая попытка выйти на рынок смартфонов среднего уровня — с OnePlus Nord.
Если с OnePlus X компания была слишком мала, чтобы привлечь обычных пользователей, а не энтузиастов, то в 2020 году Пей посчитал, что бренду по силам выйти в бюджетный сегмент с OnePlus Nord. Смартфон стал первым устройством OnePlus со «средним» процессором Snapdragon 765G.
Конфликта интересов между производством флагмана и среднего по цене, но быстрого и сбалансированного устройства Пей не видит.
17 октября 2020 года Карл Пей покинул OnePlus. По данным Android Central, он ушел из компании из-за ссоры с сооснователем Питом Лау. В прощальном письме он поблагодарил Лау за то, что тот рискнул и «поверил парню без диплома, у которого не было ничего, кроме мечты».
В будущем Пей намерен открыть собственную фирму, пишет TechCrunch, а пока планирует лишь отдохнуть с семьёй и друзьями.
Комментарий недоступен
Чем сейчас и занимается хуавэй и со всей своей империей справляется едва-едва. Если ты китайский мальчик, не слушай дядю. Будь как Карл Пэй. Развивай платежную систему Carl Pay. Carl pay, Карл!
Комментарий недоступен
Видеть возможность стрелять себе в ногу - это сильно! Действительно, стреляй с дробовика, мальчик!
Вы даже не представляете насколько конкурентный рынок приложений в Китае, условия лучше чем у Google, а с Яблоком сравнивать некорректно и у OnePlus есть свой магаз приложений.
Комментарий недоступен
Ещё раз, - нет, у OnePlus есть свой маркет.
Почему ограничились Китаем, потому что с Google не вывезут конкуренцию на мировом рынке, даже на индийском. Поинтересуйтесь историями других маркетов.
Комментарий недоступен
На форуме OnePlus в 2014 было огромнейшее русскоязычное коммьюнити.
Я помню как мне пришёл инвайт сразу после моего дня рождения от одного из участников сообщества. Это был настоящий подарок! Я тут же оформил заказ, телефон доставили мне в офис и я помню, как все мои друзья и коллеги говори "Ну и лопата! Это же неудобно!"
Буквально спустя месяц Apple выпустила iPhone 6 и 6 Plus. Друзья взяли себе плюсы и начали говорить: "Удобно!". Я тут же доставал OnePlus и прикладывал его к айфону - идентичный размер. Один в один. Так что... OnePlus лопата, а 6 плюс нет)
Потом мне пришло 3 инвайта и я купил телефон отцу (ему очень понравился), 1 отдал другу и 1 вернул в сообщество.
Затем раздавал уже папины три инвайта.
Отцу настолько понравился OnePlus, что он ходил с ними 5 лет, пока тот совсем уже не устарел морально. В прошлом году подарил ему новый телефон и это снова OnePlus.
А вообще, в России OPO видел не очень много. Но как только переехал в Германию - он у всех айтишников! Был на тот момент, сейчас уже не так часто встретишь.
Спасибо Карлу за отличный экспириенс!
Комментарий недоступен
Я так покупал Lumia 1520 — огромную шестидюймовую лопату. Какое же было удовольствие пользоваться большим экраном (и даже Windows 10 Mobile была неплоха). После него какой-нибудь iPhone 11 вообще не вызывал неудобств
О, кстати! Я брал на Хабре на тест-драйв 1520 и потом обзор писал. Это было что-то! Я был в шоке и от батарейки, и от качества сборки, и от удобства пользования таким большим телефоном. Это был реально уровень!
Тот обзор не нашёл почему-то, зато нашёл свой обзор OnePlus One :-D https://habr.com/en/post/235809/
По классике, ворваться на рынок демпингом, напевая сказку "мы не такие как все". Через пару лет получив долю фанатов и рынка, достаточную чтобы не протянуть ноги, стать такими же как все.
Это участь всех технологических стартапов. Тонко стебут Apple или Microsoft, а затем сами становятся как они в ценовой политике или в чём то ещё.
Согласен, так поступают все "бро"-компании со временем.
Эх, до сих пор вспоминаю ожидание первого OnePlus, и с пеной у рта доказывание окружающим, что мой смартфон лучший)
Потом был 5, сейчас вот 8 pro, но от гигантских телефонов уже накопилась усталость, жаль что производители не делают ту же начинку но с дисплеем 5-6"
Первый мой One Plus был 5t
Сразу влюбился) Реально классный аппарат.
Как по дизайну, так и по начинке. Ничуть не уступал Самсунгам, которые при этом были в 1,5 раза выше по цене.
Сейчас владею One Plus 7T Pro. Очень доволен)
3 поколения сидел на oneplus 5t,6t,7t. От нового 8t мне плакать охота, сделать настолько слабую камеру за ценник флагманов a-b сегмента это надо было постараться. По привычке всё-таки заказал 8t, так как после того, как поддержал в руках Samsung galaxy note 20 ultra стало грустновато, но чувствую после нынешнего 7t особо положительных эмоций не будет. Что-то с момента выхода nord у них пошло не туда.
Так надо было описание читать, прежде чем слепо бежать и заказывать. Флагманом был и остаётся 8 Pro, не удержался и заказал его жене. Сам с 7 Pro
Комментарий недоступен
Красивая история современной эпохи. Как синема.от меня респект этому парню. Люблю умных людей с огромной и красивой фантазией.
у меня до сих пор 3Tи вполне себе нормальный аппарат. До убийцы флагманов ему было, кончено, далеко. Но зато ценник был очень хороший. Сейчас же из андроидов и брать нечего.
Комментарий недоступен