«Партизанский» маркетинг и упор на ИТ-сообщество: как создатель «убийцы флагманов» Карл Пей привел OnePlus к успеху Статьи редакции

Главное о маркетинге первого OnePlus и других достижениях Пея.

17 октября 2020 года сооснователь бренда смартфонов OnePlus Карл Пей объявил об уходе. Он был лицом компании: выступал на конференциях, отвечал за маркетинг и позиционирование.

OnePlus, основанная в 2013 году, добилась признания как среди ИТ-энтузиастов, так и массового пользователя благодаря правильному позиционированию на рынке и «доступным флагманам» — недорогим мощным смартфонам.

К 2020 году OnePlus заняла третье место в мире после Apple и Samsung по продажам смартфонов премиум-класса, на рынке Индии — первое место с долей 29%.

Успех OnePlus связывают с Карлом Пеем, который придумал «партизанскую» стратегию запуска первого OnePlus, продвинул китайский бренд на западный рынок и лично открыто отвечал за ошибки.

OnePlus основали вице-президент Oppo Пит Лау и бывший маркетолог Meizu и менеджер по глобальному рынку Oppo Карл Пей.

По словам Пея, одна из причин, почему появился OnePlus, — они «изучили все Android-смартфоны на рынке и не нашли ни одного, который был бы достаточно хорош» для них. Слоганом компании стала фраза "Never Settle", «никогда не останавливайся» или «не согласен на меньшее».

В 2014 году OnePlus представил свой первый смартфон OnePlus One. Стартап позиционировал его как «убийцу флагманов». Цена начиналась от $300 — в полтора-два раза ниже, чем у аналогичных по возможностям и характеристикам смартфонов. На это делали упор в рекламе бренда на Google+.

Изначально OnePlus One позиционировался как смартфон для технологических энтузиастов, которым важны «железо» и его возможности. Например, у телефона был полностью открыт доступ к системе.

До выхода смартфона производитель подогревал интерес к устройству на форумах и в изданиях, рассказывая о создании и создавая ощущение, что OnePlus One — это смартфон «от сообщества для сообщества».

«В OnePlus сообщество было на первом месте — мы хотели создать хороший смартфон, но также хотели собрать в одном месте как можно больше любителей технологий», — вспоминал Пей.

Первое время OnePlus One нельзя было купить напрямую — только по приглашениям от самого стартапа (за победу в конкурсах или активность на форуме OnePlus) или других покупателей. Это позволило не только увеличить привлекательность устройства как «вещи для энтузиастов, которую сложно получить», но и оптимизировать спрос.

По замечанию Пея, благодаря системе инвайтов OnePlus не столкнулась с перепроизводством или неполадками в логистике.

Стартап избавился от посредников (розничных продавцов, операторов) и напрямую продавал разблокированные смартфоны через свой сайт. Так OnePlus избежала наценок и ограничений и продавала смартфон по себестоимости, в дальнейшем зарабатывая на аксессуарах и услугах.

Для увеличения интереса к OnePlus Пей придумал несколько онлайн-акций:

• «Разбей прошлое». Перед выходом OnePlus One стартап провёл конкурс Smash the Past, в котором предлагал разбить актуальный флагманский телефон и получить OnePlus One за $1. Пей признал, что акция прошла неровно: некоторые разбили смартфоны раньше времени или уничтожили устройство, не подходящее по условиям.

• «Дамы вперёд» — стартап разыгрывал 50 смартфонов за отправку селфи. Девушкам нужно было разместить логотип OnePlus на теле или листе бумаги. Конкурс пришлось отменить через несколько часов из-за сексизма. Компания признала задумку «ужасной ошибкой».
  
• Фотоконкурс для участников форума OnePlus. Они могли отправить фото, сделанное на камеру другого смартфона, среди лучших фотографов разыгрывали прототипы OnePlus One.

Благодаря маркетингу и низкой цене к запуску о OnePlus слышали многие энтузиасты, о компании написали Wired, TechCrunch, 4PDA. За первый год вместо запланированных 30 тысяч она продала более 1,5 млн смартфонов и выручила $300 млн.

После успеха OnePlus One Пей пообещал «удивить всех» новым смартфоном. Отчасти это удалось — OnePlus 2 стал первым телефоном, презентованным YouTube VR.

Но OnePlus 2 оказался провальным. Компания сделала новую модель более массовой и отказалась от принципа «для энтузиастов».

• Из OnePlus Two пропал модуль NFC.
• В нём не было быстрой зарядки.
  
• Процессор Qualcomm Snapdragon 810 перегревался: компания поторопилась вывести смартфон на рынок и не дождалась более надёжного и быстрого Snapdragon 820.
  
• Сообщество раскритиковало плохую обратную связь, долгую реакцию при запросах в сервисный центр и месячную задержку в поставках.
  

Карл Пей публично извинился перед поклонниками бренда в серии интервью и в личном блоге. По его мнению, с OnePlus One стартапу повезло, тогда как с OnePlus Two создатели «проявили высокомерие, упустили суть бренда и забыли, для кого делают смартфоны».

Пей обратился к Samsung с просьбой о стажировке — чтобы узнать, как корпорации удалось успешно масштабировать бизнес смартфонов и управлять им. В свою очередь сооснователь OnePlus поделился бы опытом работы с сообществом и тем, как стартап реализует его желания в новых версиях.

Похожая проблема возникла и с выходом OnePlus X, смартфона среднего сегмента. Сообщество не приняло отказ от подхода «убийца флагманов», к тому же у других производителей было много похожих устройств.

OnePlus X не оправдал ожиданий: дешёвые устройства окупаются только при высоких продажах, которых не было, рассказал Пей Pocket Int. Продавать устройства более широкому кругу потребителей на тот момент OnePlus не могла.

С выходом успешного OnePlus 3 компания отказалась от инвайтов: сообщество не понимало, почему спустя три года работы стартап всё ещё использовал приглашения. Отказ потребовал от OnePlus лучше планировать производство и больше рисковать, считает Пэй.

Изначально OnePlus не задумывалась глобальной компанией, основное внимание стартап уделял китайскому рынку и прогнозировал около 10% продаж вне Китая. Но к 2015 году около 92% продаж OnePlus пришлось на зарубежные рынки.

Пей называл причиной огромную конкуренцию внутри Китая: кроме успешной Xiaomi, на рынок вышла Honor, «дочка» Huawei, также ориентированная на онлайн-рынок и продвижение. Места для других игроков не осталось.

Ещё одним приоритетным и крупным рынком для OnePlus стала Индия: «центром технологической революции» в стране был смартфон, а не планшет или компьютер. Местные хотят качественные смартфоны, но экономическая ситуация не позволяет платить $1000 за флагман.

OnePlus заняла нишу мощных устройств с доступной ценой, ставшей основной на рынке смартфонов. Пользователям надоело, что цены растут, а характеристики нет, пишет Wired.

Сейчас OnePlus занимает третье место после Apple и Samsung по продажам мощных смартфонов. Но во многом компания отошла от статуса «убийцы флагманов»: цена устройств OnePlus постепенно растёт.

Представленные в 2020 году OnePlus 8 и OnePlus 8 Pro (а ранее OnePlus 7) стоят от $699 и $899 — на уровне конкурентов, которых компания некогда высмеивала за дороговизну.

На позиционирование OnePlus продолжает влиять сообщество на форумах и в соцсетях. Оно просит от компании лучшее «железо», но из-за этого постепенно растёт и стоимость производства.

«Если позволить нашим клиентам разработать продукт за нас, это будет телефон, который ничего не стоит, со всеми функциями в мире и, вероятно, огромный», — признался Пей в разговоре с Wired.

По его словам, ему «надоели запуски смартфонов» и следить за ними он перестал «пару лет назад». Последним устройством предпринимателя в OnePlus стала новая попытка выйти на рынок смартфонов среднего уровня — с OnePlus Nord.

Если с OnePlus X компания была слишком мала, чтобы привлечь обычных пользователей, а не энтузиастов, то в 2020 году Пей посчитал, что бренду по силам выйти в бюджетный сегмент с OnePlus Nord. Смартфон стал первым устройством OnePlus со «средним» процессором Snapdragon 765G.

Конфликта интересов между производством флагмана и среднего по цене, но быстрого и сбалансированного устройства Пей не видит.

17 октября 2020 года Карл Пей покинул OnePlus. По данным Android Central, он ушел из компании из-за ссоры с сооснователем Питом Лау. В прощальном письме он поблагодарил Лау за то, что тот рискнул и «поверил парню без диплома, у которого не было ничего, кроме мечты».

В будущем Пей намерен открыть собственную фирму, пишет TechCrunch, а пока планирует лишь отдохнуть с семьёй и друзьями.

#oneplus #смартфоны