Как мы за месяц подготовили и провели IT-конференцию в офлайне

Привет, я работаю в агентстве веб-разработки и продвижения в Ижевске. Раз в год мы проводим технологическую конференцию для разработчиков, дизайнеров, аналитиков и управленцев — UIC Dev.

В идеальном, непандемическом мире конференция должна была собрать как минимум 300 участников, 30 спикеров со всей России и закончиться большой клубной тусовкой с рок-концертом. В мире реальном конференция состоялась с 200+ участниками и даже в офлайне, что уже победа.

Как мы организовали её за месяц, как продвигали и как боролись с ковидными страхами, делюсь ниже.

Неделя 1/5: Исходная

В организации участвовало 9 человек, в основном это отдел маркетинга, один менеджер по продажам, дизайнер, ивент-менеджер и специалист по техническому сопровождению. Конференцию провели 10 октября, продажу билетов открыли 7 сентября. Дизайн сайта оставили с прошлогодней конференции, но перенесли с фреймворка на «Тильду». Это сильно сэкономило время и ресурсы в работе с контентом и упростило продажу билетов, интегрированную с Qtickets.

Вся работа по привлечению спонсоров и спикеров тоже началась 7 сентября. К этому времени на сайте даже не было программы. Мы надеялись, что первые продажи сделают лояльные посетители, кто был на UIC Dev в 2019.

В первый день запустили рассылку по прошлогодним базам, запостили анонсы в аккаунты UIC Dev на Facebook, Instagram, «Вконтакте». Чтобы подтолкнуть пользователей к покупке, добавили триггер — повышение цены на билет с 10 сентября с 1000 до 1500 рублей.

В первые дни со всех привлечённых внутренних каналов получили лишь 3 продажи.

С 10 сентября повысили цену до 1500 руб. Но в честь Дня программиста открыли промокод на 20% до 13 сентября. В прошлом году мы предлагали более жирную акцию — 500 руб. за билет в честь Дня программиста, лидов было много. В этом решили набивать себе цену и слишком больших скидок не делать.

Итог — ещё 3 продажи. В целом 6 билетов в первую неделю работы. Такое себе.

Борьба с ковидными страхами, раунд 1

Корона при проведении ивентов — отдельная тема. За полгода пандемии и пережитых мер (от адекватных до абсурдных) скопилось достаточно кейсов, как работать с аудиторией. При этом отношение к ковиду самой аудитории не угадаешь: оно трансформируется, а точки зрения часто зависят от статистики, новым мерам и инфополю.

В первую неделю мы разместили на сайте отдельный блок о мерах безопасности и написали посты в социалках. Получили официальное разрешение Роспотребнадзора на проведение конференции с требованиями к организации.

Летний глоток воздуха в послаблении карантина вселил надежду, что люди изголодались по офлайн-ивентам, устав от жёстких мер. Изначально мы не рассматривали ковид как основное препятствие в привлечении аудитории и готовились исключительно к офлайн-ивенту.

А почему мы вообще планировали только офлайн?

Казалось бы, слишком опрометчиво и оптимистично в 2020. Но для нас проводить ивент в офлайне — это про классную возможность нетворкинга и особую атмосферу, которую не даст ни одно онлайн-мероприятие. Когда чувствуешь дух комьюнити и можешь общаться напрямую с экспертом. Чаты онлайн-трансляций слишком обезличены в этом смысле.

Неделя 2/5: По-прежнему верим в силу прошлогодней славы

На этой неделе активного и всестороннего продвижения не было. В основном добивали контент-план, общались с местными информ-порталами.

В группе «Вконтакте» запустили розыгрыш бесплатного билета. Механика проста: пройди тест и сделай репост записи. Тест настроили на riddle.com. Подходящий функционал есть на тарифе Pro, стоит $49 в месяц. Сервис предлагает триал на 14 дней, нам этого хватило.

Благодаря розыгрышу мы смогли неплохо прирасти в подписчиках. Сервис собирал имейлы участников (40 адресов), по которым мы позже сделали рассылку с 30% скидкой на билеты, ограничив срок действия промокода.

По итогам получили лишь 1 лид с победителем бесплатного билета. Хотя я бы не назвала розыгрыш совсем провальным. Он дал охват. Часть имейлов мы трекнули позже среди тех, кто всё же купил билет на конференцию, но уже с другими скидками. Возможно, не стоило ограничивать действие промокода, дав возможность активировать его вплоть до начала конференции. Но на тот момент мы ещё не сделали тех выводов, к которым пришли за неделю до ивента.

Также на неделе настроили и запустили в лайтовом режиме таргет в «Вконтакте». К концу недели с таргета пришло 2 лида, плюс 1 билет из группы. Надежда на план с лояльными участниками рушится окончательно.

Неделя 3/5: Отработка страхов аудитории

Усиливаем таргетированную и контекстную рекламу, запускаем акцию для студентов — билет за 500 руб.

Таргетируемся на подписчиков IT-компаний и тематических пабликов в регионе, студентов региональных вузов, таргет по интересам к IT, дизайну, созданию и продвижению сайтов, рекламе. Реклама крутится в «Вконтакте», Facebook, Instagram, «Яндекс-директ», РСЯ, Google Ads, Youtube, My Target. Идет трафик на сайт, но продаж нет.

По итогам 3 недель продано 11 билетов из целевых 200. К этому моменту стало понятно, что в этом году планка в 300 лидов непосильна, но добраться к двум сотням мы как-нибудь сможем.

Понимаем, что дело не в анонсировании и формулировке офферов, ведь трафик есть, мешают страхи. Предположили, что главное, чего боится аудитория — заразиться короной. Поэтому:

• Полностью отменяем идею рок-тусовки. Если на образовательной части обеспечить безопасность мы сможем, то на танцах с баром сделать это нереально. Оставили 30-минутный квиз и лаунж-нетворкинг: играет фоновая музыка, работает бар, гости спокойно отдыхают и общаются в неформальной обстановке.
• Подключаем онлайн-формат, анонсируем это в соцсетях, добавляем на сайт и во все рекламные материалы.

Неделя 4/5: Меняем программу, горит всё и у всех

Добавление онлайн-формата не подтолкнуло к продажам, которых мы ожидали. Заметили, что из всех потоков лучше работает дизайн: аудитории заходят спикеры и темы. Поэтому усиливаем рекламу на сегмент дизов и расширяем географию анонсов.

Размещаем анонсы в пабликах и Telegram-каналах и снова получаем трафик без лидов. Хотя стоп. Из всех задействованных сконвертил канал Stachka, с него мы получили 2 продажи.

Статья о бесплатном размещении на тематических порталах тоже подкинула хороших идей. Разместились на COSSA, IT-events, All events. С них пришло 10 лидов: 1 — с IT events и 9 — c COSSA.

Подключаем собственные контакты и начинаем стучаться напрямую к знакомым эйчарам в IT, дизайнерам и разработчикам. Раздаём партнёрские промокоды, промокоды сотрудников. Спойлер: сработали они классно и привели 18 лидов.

К концу недели становится очевидно, что страх с короной по-прежнему не главный.

Перетрясли программу:

• Избавились от карьерного блока, направленного на студентов.
• Расширили поток разработки, дополнили более узкими и точечными темами по бэкэнду и фронтэнду.

Лидов на разработку пошло больше.

Параллельно запускаем конкурс в Instagram. Механика: сделать сторис с маской и отметить аккаунт. Активность мизерная. Позже в обратной связи узнали, что механика оказалась сложной: как зайти в highlights и применить готовую маску, поняли не все.

Итого за неделю +32 билета. В основном сработал партнёрский промокод и раскачалась акция для студентов.

В общей сложности к этому времени продано 43 билета из 200. Не скажу, что была авральная паника. По статистике прошлых конференций, большая часть продаж выпадала на последнюю неделю. И всё же.

К концу недели решили вопрос с онлайн-трансляцией. Рассматривали варианты с Youtube.Live, Zoom, Webinar.ru. Было важно, чтобы по своим возможностям платформа повторяла возможности офлайн-участия: пользователи в любой момент переключаются с потока на поток, участвуют в обсуждении, есть общий зал с расписанием программы и обзором потоков. Искали тех, кто позволяет брендировать стрим, записывать выступления и вести трекинг участников. Нашли Mediator.Cloud.

Площадка отвечала всем требованиям, к тому же ребята предоставляли технического модератора, который следит за любыми сбоями, а если у какого-то участника возникают проблемы со связью, звонит ему и помогает наладить стрим. Мы смогли реализовать общий зал с программой и полностью брендировать. Для наглядности — страница стрима. По фидбеку онлайн-участников проблем с качеством связи не было. Из неудобств: за несколько часов до старта трансляции мы выгрузили всех зарегистрированных участников и передали для подключения модераторам. Все следующие регистрации приходилось отслеживать и передавать вручную (хотя и это можно было автоматизировать, будь у нас больше времени на подумать). Записи выступлений платформа хранит 1 месяц, что в принципе не критично, мы выгрузили и перезалили их на Google Disk.

Финишная. Неделя 5/5

Ждать конца недели с пиком продаж слишком рисково. Открываем ограниченный по времени промокод с очень жирной скидкой. Результат: шквал регистраций, 120+.

Итого на момент старта конференции продали 186 билетов.

Эти лиды дались ценой тысяч нервных клеток и сединой даже в бровях.

День конференции

При таком маленьком сроке подготовки мы боялись, что в офлайн практически никто не придёт, накроется стрим или с таймингом будут жёсткие проблемы. Боялись, что в последний момент выйдет указ о запрете на проведение мероприятий.

В итоге мы собрали 140+ участников в коворкинге и около 60 на онлайн-трансляции.

По отзывам, им не хватило времени на отдых между лекциями, а закрытие показалось смазанным.

В остальном же работу организаторов, качество и уровень проведения ивента, пространство коворкинга участники оценили высоко.

Главной суперсилой конференции оказалась программа: опыт приглашённых спикеров и актуальность их тем. Больше всего классных отзывов сорвали Григорий Коченов из AGIMA, Александр Коротаев из «Вконтакте», Александр Макаров из Yii framework, Сергей Жук из Skyeng и Антон Морев из Wormsoft.

Какие главные выводы мы сделали?

• Не готовиться к конференции за 1 месяц. Большая часть недочётов вытекала именно отсюда: продажа недостаточного количества партнёрских пакетов, смазанное закрытие. И всё же месяц на организацию — это скорее вынужденная мера. Мы откладывали старт подготовки до последнего из-за непредсказуемых мер с короной.
• Проводить конференцию совместно с другими компаниями. В этом году нам сильно повезло. С одной стороны, проведение конференции поддерживало Минсвязи, которое полностью решало вопросы с согласованием мероприятия с Роспотребнадзором, МВД и МЧС, помогло с привлечением партнёров. С другой — бóльшую часть технической организации взял на себя коворкинг Func, где и проходила конференция.
• Переформировать потоки: разбить поток разработки на бэк, фронт и QA. Контент и дизайн, возможно, вынести в новую отраслевую конференцию. Тем более что фидбек участников потока был отличный. Добавить спикеров по направлению контента. Возможно и вовсе разбить UIC Dev на два отраслевых мероприятия — отдельно дизайн, отдельно разработка.
• Правки на сайт конференции вносит один человек. Сайт сделан на простой и понятной «Тильде», что хорошо и плохо. Хорошо: зайти и обновить информацию/внести правки может любой сотрудник. Плохо: внести правки коряво и не подогнать верстку под все устройства может любой сотрудник.
• Хорошо зашли персональные промокоды сотрудников, скидки партнёрам и дружественным ИТ-компаниям, которые мы пустили по сарафанному радио.
• Основной барьер в лидогенерации — неготовность аудитории тратить деньги, экономия. Билеты на прошлый UIC Dev стоили 2000 рублей, в этом — даже за 500, 1000, 1500 продавались туго. В прошлом при тех же бюджетах рекламной кампании, примерно тех же каналах анонсирования мы получили 178 лидов. Здесь же как ни отрабатывали страхи, подтолкнуть к покупке смогли только максимально жирные скидки.
• Онлайн-формат оказался спасительной палочкой, примерно треть участников смотрела стримы. Это хороший опыт, который мы перенесём и на следующий год.