Бренды-клоны: как живут паразитирующие на чужой известности компании

Алина Севастьянова, контент-менеджер компании «Анкетолог», написала для vc.ru колонку, в которой приводит несколько примеров судебного разбирательства по поводу использования известного бренда маленькими компаниями. По мнению Севастьяновой, они копируют фирменный стиль известных производителей, чтобы сэкономить на рекламе и раскрутке товара.

Севастьянова Алина, глава пресс-службы и контент-менеджер компании «Анкетолог»

Маркетологи называют брендом товарный знак, что корректно, но не точно с юридической точки зрения. Именно товарный знак подлежит регистрации, и этот термин используют в судебных тяжбах.

Иски к копированию и неправомерному использованию товарного знака последние несколько лет занимают лидирующее место в сфере защиты интеллектуальной собственности. По данным отчета арбитражного суда России по интеллектуальным правам за первое полугодие 2015 года было рассмотрено 716 дел о защите интеллектуальной собственности. Каждый четвёртый случай — разбирательство по правам на средства индивидуализации. В их число входят товарные знаки и фирменные наименование.

Наиболее популярны два способа подражания брендам: прямое полное копирование и схожесть, доведенная до смешения, которая называется мимикрией. Это означает копирование корпоративных цветов, логотипов, слоганов и прочих товарных знаков. Такой путь сразу же сокращает затраты на рекламу: можно без вложений, получить солидный куш.

Пример мимикрии брендов

У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. В первом случае жизнь бренда-клона — это короткая вспышка, во время которой он получает максимальную прибыль. Во втором случае у копии начинается долгая самостоятельная жизнь с дальнейшим развитием. Успех подражателя основан на лояльности аудитории к оригинальному бренду.

Путь развития зависит от уровня компании, которая решает пойти по пути мимикрии. Обычно этим грешат небольшие компании, которые рассчитывают на выгоду «здесь и сейчас».

ЦСКА и ЦСКа

Типичным является иск ФАУ МО РФ «Центральный спортивный клуб армии» (ЦСКА) к ООО «Центр современной кардиологии» (ЦСКа) о незаконном использовании товарного знака. Защита ЦСКа настаивала на следующих позициях:
  • в фирменном наименовании заглавными являются только три первые буквы, полное графическое совпадение отсутствует, а значит ни о каком смешении речи не идет;
  • факт совпадения сфер деятельности также не установлен;
  • сокращенное наименование используется только как аббревиатура организации, в рекламе не используется, в «спортивной» популяризации центр не нуждается.

В суде иск был отклонен, а в матче ЦСКА — ЦСКа был зафиксирован финальный счет 0:1.

Apple и Xintong Tiandi Technology

Когда судебное дело касается Apple, оно сразу становится громким. И практически всегда разрешается в пользу крупного бренда. Но бывают и исключения. Тяжба за владение эксклюзивными правами на использование товарного знака IPHONE велась с 2012 года. В 2016 году компания Xintong Tiandi Technology выиграла суд и совершенно законно может выпускать свои товары под этим брендом.

Это решение обусловлено двумя решающими факторами:
  • компания использует бренд для своих товаров не совпадающих с ассортиментом Apple (кожгалантерея);
  • компания Xintong Tiandi Technology юридически оформила свои права на знак еще в 2007 году, до того как Apple вышла на китайские рынки.

Xintong в сообщении на собственном сайте отметила, что решение суда означает «победу свободных потребительских рынков». Патриотизм, права небольших фирм по сравнению с мировыми гигантами — в информационной борьбе все средства хороши.

«Охота нашего» и «Охота крепкое»

В 2016 году в России произошел случай, похожий на кейсы выше. Компания Heineken подала иск на холдинг «Афанасий» с требованием прав на бренд «Охота нашего». Международный производитель пива заявил, что продукт является наглым клоном её бренда «Охота крепкое».

Холдинг «Афанасий» создал интернет-опрос, где задал респондентам два вопроса:

  1. Видят ли они разницу в семантике брендов «Охота нашего» и «Охота крепкое»?
  2. Происходит ли смешение стилей при оформлении этикеток?

Результаты показали, что подавляющее преимущество респондентов определенно разграничивают эти марки пива.

Coca-Cola против Overland

Компании Overland принадлежат ресторан и бар Topaz Lodge and Casino. Единственный напиток со вкусом колы, который продавался в этом ресторане, был Pepsi. Иск Coca-Cola о нарушение торговой марки и нечестной конкуренции состоял в том, что Topaz Lodge and Casino подавали Pepsi, когда посетитель заказывал Coca-Cola или просто Coke. При этом официанты не уведомляли клиентов вслух о замене. Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы, а их сотрудники считали, что клиенты, заказывая Coke, имели ввиду именно его.

Среди аргументов, подтверждающих, что Coke — это торговая марка, Coca-Cola привела результаты опроса о признании торговой марки. По результатам исследования в рейтинге признанных торговых марок Coke заняла второе место, и 76% опрошенных признали Coke эксклюзивной торговой маркой.

Опрос потребителей в качестве доказательства может использоваться в нескольких случаях:

  • Истец хочет доказать, что существует вероятность сходства его торговой марки со знаком ответчика до степени смешения, но в силу каких-то причин (скорее всего благодаря стараниям ответчика) у истца нет доказательства смешения.
  • Истец хочет доказать популярность и значимость своей марки.
  • Ответчик хочет доказать, что термин утратил свой товарный знак.

Данные социологических опросов в системе доказательств по делам о защите прав на товарные знаки занимают важное место. Особенно после того, как Высший арбитражный суд дал понять, что вопрос о сходстве до степени смешения двух обозначений может быть разрешен судом с позиции рядового потребителя.

Во-первых, в проведении экспертизы, на которую часто уповают в подобных спорах, судом может быть отказано. Во-вторых, результаты экспертизы, проведенной как истцом, так и ответчиком, могут быть прямо противоположными. Это несмотря на то, что каждое заключение прекрасно мотивировано, а экспертиза проведена с учетом установленных правил и норм. В подобных делах данные соцопросов имеют доказательственное значение.

Практика показывает, что данные опросов представляются обеими сторонами и содержат разные по своему содержанию выводы. Это вызывает у суда обоснованные сомнения в объективности представленной информации и заставляет критически анализировать сведения. Необходимо выясниять, каким образом отбирались и опрашивались респонденты, не были ли допущены нарушения в ходе исследования, и уточнить другие детали.

Алина Суркова, юрист компании «Ангетолог»
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Пивоварня "Афанасий" вообще забавная.
http://beerbottle.ru/2015/04/marochnoe-dnishhe/

3

Снова перечитал обзор на это странное пиво, которое никогда не попробую, спасибо)))

0

"У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. "
А у обычных брендов бывает что-то другое?!

1

Те же названия вариантов и у обычных брендов, да вы правы. Но здесь смысл в контексте все же. Не вырывайте фразу, не совершайте ошибку:)

–1

"Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы."

Это как автомобили-внедорожники называют просто "джип", а подгузники - "памперсами". Ах да, мы же до сих пор говорим "...надо сделать ксерокс(ксерокопию)"

0

Да здравствуйте синекдоха!

0
Читать все 6 комментариев
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Авторизированный сервис Samsung снял наушники с гарантии из-за факта использования

Пояснение

Авито возглавила три рейтинга App Annie
Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Ежемесячный анализ рынка нефти

Ежемесячный анализ рынка нефти. Выпуск №11 от 25.11.2021г

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Кнопка 112 - приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
null