Рекламные ролики в самый напряженный момент фильма: эмоциональная привязка к продукту с помощью интеграции в кино

Опыт ivi

Директор по развитию рекламного продукта ivi Александра Стрелкова написала для vc.ru колонку об использования формата встроенной видеорекламы content-roll. Это промо-ролики, которые включаются при просмотре фильма и обыгрывают ситуацию, которая только что произошла в кино. Стрелкова рассказала, в каком случае рекламодателю подходит формат content-roll, и почему размещение такой рекламы лучше не автоматизировать.

Александра Стрелкова, директор по развитию рекламного продукта онлайн-кинотеатра ivi

Разметка вручную позволяет учитывать эмоциональное воздействие рекламы на пользователя

Формат content-roll мы используем на протяжении трёх лет. Такой вид рекламы сейчас пользуется популярностью: это любимый вид размещения как для нас, так и для наших клиентов. Если интеграция настроена корректно и вызывает положительные эмоции, то она несёт в себе дополнительную ценность для пользователя. Такая настройка требует точности и аккуратности.

Автоматизация этого процесса для нас — риск, на который мы не идем осознанно. Ручная выборка серьезно не влияет на сроки заведения кампании, так как разметка под один проект занимает примерно час рабочего времени специалиста из отдела контента.

Ещё одна причина, по которой мы отказались от машинной разметки — рекламные ролики могут быть привязаны не только к предметам. Чаще всего используются сцены со смысловой нагрузкой, для размещения которых нужно учитывать человеческий фактор.

Почти все кейсы связаны с эмоциональным воздействием на пользователя. Если говорить об эффективности механики, формат способствует повышению CTR ориентировочно в 1,5−2 раза. Как правило, ролики показываются на эксклюзиве (без сторонней рекламы).

Знание контента для встраивания определяет точность интеграции

Размещение рекламы средства от тревоги и стресса «Афобазол» компании «Отисифарм» происходило в формате content-roll. В качестве представителя бренда выступало агентство i.com. Сервис ivi предлагал пользователям фильмы из брендированной подборки, в которых в самые напряжённые моменты появлялся рекламный ролик.

Для этой кампании была сделана промо-страница, на которой пользователи могли выбрать одну из нескольких подборок с фильмами, соответствующими идеям бренда: «расслабься и настройся на романтику», «отпусти напряжение — погрузись в сюжет», «вспомни о приятном и обрети спокойствие».

Перед нами стояли следующие задачи: рассказать пользователям о препарате, визуально отобразить действие препарата, вызвать желание попробовать средство, повысить лояльность и доверие к бренду. Всё то, что зависит от эмоциональной окраски рекламного сообщения и форме коммуникации с аудиторией.

И здесь формат content-roll сработал на все 100%. Смысловая интеграция рекламного ролика в видео позитивно воспринялась аудиторией. И как следствие, результаты были на порядок лучше, чем у компаний схожего сегмента: увеличение количества полных досмотров ролика и рост CTR.

— Юлия Белая, руководитель отдела спецпроектов агентства i.com

Мы запустили рекламную кампанию совместно с известным брендом одежды. Основная идея кампании — показать, как люди разных профессий носят одинаковую базовую одежду. Мы находили в фильмах моменты, которые характеризуют профессии, хобби и увлечения героев, и в эти моменты показывали ролик рекламодателя. Фильмы отбирались по стилистике бренда и с рейтингом не ниже 7,0 на «Кинопоиске».

Кампания проходила параллельно на двух платформах: в вебе и на мобильных устройствах. Это увеличило эффективность, так как процент пересечения между платформами у онлайн-кинотеатра ivi меньше 5%.

Возрастное ограничение фильма, общая картинка и даже характеристика героев играет далеко не последнюю роль в выборе метки. Бывает, всё подходит, но в фильме присутствуют моменты, противоречащие идеологии бренда. Или эмоциональный фон фильма или предшествующей сцены уже настроили зрителя на негативный лад. Эмоциональное состояние оказывает сильное влияние на восприятие рекламного сообщения.

Один из моих любимых кейсов — интеграция известного автомобильного бренда, за ассоциацию с которым мы взяли «мужские «и «не мужские» поступки. Реклама появлялась в те моменты, когда герой фильма поступал так, как «настоящий мужчина не одобрит» и «настоящий мужчина одобрит». Интеграции получились очень тонкими и логичными, с долей юмора.

Другой бренд стирального порошка появлялся в моменты, в которых героиня пачкала платье. Без безукоризненного знания контента подборка подходящих моментов заняла бы уйму времени. Но так как в мои задачи входит просмотр всего представленного у нас контента, разметка нужных моментов занимает не больше пары часов.

— Екатерина Ахатова, редактор ivi

Пользователи воспринимают content-roll более позитивно по сравнению с другой рекламой

В самом начале запуска content-roll мы провели опрос фокус-группы, чтобы выяснить отношение пользователей к этому формату. Выборка состояла из небольшого количества посетителей сайта, имевших контакт со встроенными роликами. Всем участникам была предложена анкета с двумя вопросами и возможностью оставить комментарий. Большинство респондентов имели опыт контакта с рекламными сообщениями других форматов за последний месяц.

Результаты были следующими: 65% пользователей считало, что формат content-roll вызывает позитивные эмоции, продукт, демонстрирующийся в ролике, запоминается и вызывает желание совершить покупку. Ещё 22% пользователей не выделяло этот формат среди остальных, и 13% пользователей понравился формат, хотя у них не возникло желание совершить покупку.

«Впервые сталкиваюсь с подобной рекламой, надо сказать, это довольно необычный опыт, негативных эмоций не вызывает. Скажу больше, я уже два года являюсь постоянным пользователем онлайн-кинотеатров, и это один из немногих случаев, когда так радостно встречаю перерыв на рекламу. А после первого рекламного включения поймал себя на мысли, что сам бессознательно отмечал нужные места для рекламы. Рекламный ролик и сам бренд запомнился надолго», — комментирует представитель фокус -группы исследования.

Использование этого формата — довольно деликатный вопрос, который несет за собой высокие репутационные риски, прежде всего для рекламодателя. Ведь от того, насколько корректно будет работать эта система, зависит эффективность проведенной кампании и отношение пользователя к бренду.

Если говорить о content-roll, формат эффективен для продуктов, имеющих определённую репутацию на рынке. Проще говоря, если цель — повышение или поддержание знания о марке, рост продаж, то формат идеально впишется в маркетинговый план.

0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Птиц

Обожаю такую рекламу. Герой фильма крадется по темному коридору. Скрипят половицы, шуршание. Напряженный момент.
И тут всплывает реклама! "НЕРВНИЧАЕШЬ? ПРИМИ АФОБАЗОЛ!"
Сразу проявляется нервный тик, и к врачу ходить не надо. Спасибо, рекламщики! Удачи вам, здоровья!

Ответить
11
Развернуть ветку
Konstantin Shishkin

Подскажите название фильма

Ответить
1
Развернуть ветку
ave ego

Раньше во время детского мультика на ivi показывали рекламу подгузников, иногда прокладок или даже презервативов. Мульт 6+ реклама 16+. Видимо наконец ivi получил ответочку и задумался.

Ответить
6
Развернуть ветку
Александр Факторов

запрашивал у иви статистику по Владивостоку... неделю ждал пока менеджер ответит, досих пор жду пока пришлет..пошла третья неделя, походу все заняты ручным встраиванием рекламы

Ответить
6
Развернуть ветку
Павел Сайк

IVI вообще странные. На заре их рождения, могли дать траффик в огромном количестве (от 5млн. унк. в день). Думали сможем наладить контакт, но они забили нас болт. Видимо не интересны

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Факторов

я думаю мы с тобой и ещё пятеро на сто помноженные до бюджета кокаколы не дотянут))

Ответить
0
Развернуть ветку
Павел Сайк

У нас были бюджеты значительно больше сосасолы

Ответить
0
Развернуть ветку
Ekaterina Godunova

Александр, Ваш запрос не был получен.
Продублируйте его пожалуйста на адрес sales@ivi.ru
Спасибо

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Подгорчук

Че вы со своей рекламой... Директор-то какая!

Ответить
4
Развернуть ветку
Viktor de Sceptic

Хуже всего когда за 1 минуты рекламного времени показывают 3 раза одну и ту же рекламу! А в течении фильма ее показывают раз 5-6! Зачем???

Ответить
1
Развернуть ветку
Денис Семенов

Рискну предположить - потому, что выиграли аукцион по стоимости показа.

Ответить
1
Развернуть ветку
Сергей Викторыч

прям с первого абзаца "Формат content-roll мы используем на протяжении трёх лет. Такой вид рекламы сейчас пользуется популярностью: это любимый вид размещения как для нас, так и для наших клиентов. "

Из чего следует, что зрители Ivi, это их не клиенты, и их удовлетворённость вообще никого не еб..т.
зато честно, именно поэтому я не пользуюсь Ivi с того момоента, как они появились.

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр Факторов

а чем пользуешься? меня реклама тоже бесит, но я как правило фильмы покупаю у них же

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Vorontsov

Есть расширение для хрома Fast Film - встраивает ссылки на фильмы сразу в кинопоиск.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Факторов

спасибо)

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей Викторыч

Я офлайном пользуюсь, онлайн не вытягивает BD-шки, а купивши большой телек, размениваться на слабый битрейт не хочется, иначе трату на большую диагональ можно считать бессмысленой.
Разница качества картинки между BD и Online 1080p достаточна ощутима, чтобы предпочтения были обоснованными.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ekaterina Godunova

Сергей, зрителей мы называем пользователями ivi, а не клиентами.
И изо всех сил стараемся сделать всё возможное для вашего комфорта.

Ответить
0
Развернуть ветку
Вадим Круглов

Иви, если вы это читаете! Уберите рекламный блок сразу после фильма, перед титрами. Как можно так убивать послевкусие от просмотра. Вставьте еще один блок по ходу просмотра, я не против

Ответить
1
Развернуть ветку
Сергей Затылкин

Самая большая лажа - когда они пишут первый месяц бесплатно, а потом забываешь и они с карты начинают автоматом списывать бабло.
(хотя думал через месяц напишут - оплатите и так далее).

Тех поддержка не говорит как с телевизора отвязать карту банка.

Ответить
0
Развернуть ветку
Roman Sentyuryov

Будущее: когда без саппорта не отвязать карту от телевизора.

Ответить
2
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Хорошая попытка продать размещение...
Но цифр мы так и не увидели...

Ответить
0
Развернуть ветку
Анонимус Анонимусов

Сорри за офтоп, скажите что значит vc в названии сайта?

Ответить
0
Развернуть ветку
Philip Vasilchenko

Venture Capital

Ответить
1
Развернуть ветку
slugge

кто нито в курсе-AdBlock такую иху дурную рекламу режет?

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Vorontsov

нет

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
Сказ о том, как брокер Тиньков акции в счет налогов без согласия клиента продавал

Итак, начну свою историю с того, что с данным брокером я уже на протяжении 3-х лет, и в принципе, не считая пары незначительных косяков, нареканий у меня к нему не было, до начала 2022 года...

Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

Статус бота Veles
Специфика поиска работы на сайте hh

Такой же материал я писала в 2019-м году, но за последние годы произошли некоторые изменения, которые вызвали массу негатива на сайт со стороны работодателей. Поэтому я решила обновить статью. Но основополагающие мысли не изменились, поэтому я буду частично повторяться.

Тинькофф инвестиции. В минус за одну ночь без маржинальной торговли

Если вас мучал вопрос как уйти в минусне используямаржинальную торговлю , то вот ответ. Нужно просто пользоваться Тинькофф инвестициями.

12 млн проданных консолей и более сотни миллионов картриджей за первые шесть лет: почему была популярна Atari 2600 Статьи редакции

До её создания в 1977 году приставки выпускали только с одной предустановленной видеоигрой. Atari же придумала устройство, которое поддерживало cразу несколько игр. О производстве, первых играх компании и её конкурентах — в пересказе IEEE Spectrum.

Консоль Atari 2600
«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

«Самая скучная вечеринка в истории»: криптоинвесторы провели «рейв» в метавселенной, где 12 часов ничего не происходило Статьи редакции

Гости, посетившие мероприятие в честь запуска NFT-проекта, неподвижно стояли на танцполе и смотрели в экран под громкую музыку. На их фоне вечеринки в Roblox и Fortnite посчитали апогеем веселья.

На метле и в ступе: как менялся образ Бабы-яги в российском кино

Третья часть «Последнего богатыря» — «Посланник тьмы» — собрала в прокате почти 2 млрд рублей. Секрет успеха картины не в последнюю очередь связан с персонажами, чьи трактовки сильно отличаются от традиционных. Такой Бабы-яги зрители точно еще не видели.

Чтобы я посоветовал себе как предприниматель, если бы встретил себя 10 лет назад

До стартапа Event Link у меня уже был опыт, в том числе в качестве предпринимателя. Были как успешные бизнесы и стартапы, так и с факапами на 45 млн. руб.. Вот такие советы я бы дал себе, если бы встретил себя 10 лет назад

null