Нейминг: вредные советы. Как навредить себе, выбирая название

Подготовили для вас советы, которые нужно соблюдать при разрушительном нейминге. Если вам совершенно неважно, как будет развиваться судьба бренда, просто следуйте им.

Творческому процессу не нужны жесткие сроки и этапы разработки. Значит, неймингом можно заняться в самый последний момент. Советоваться с начальством при этом не надо, собирать команду – тоже. Придумать название можно в одиночку и прислать его электронной почтой в ночь перед сдачей проекта.

Нейминг требует определенных шагов, и их пропуск может привести к проблемам: затягиванию сроков, отсутствию идей, негативу начальства, закрытию проекта. Разберемся, что нужно сделать.

• Разработать цель и задачи нейминга, согласовать их. Как нужно представить компанию, как «подружить» название с Tone of Voice, сферой деятельности, миссией.
• Утвердить круг согласующих лиц. Чтобы внезапно не обнаружился «важный сотрудник из московского офиса», без которого невозможно завершить проект.
• Определить точки дифференциации. Чем именно вы отличаетесь от конкурентов, и как это должно отражаться в названии (и должно ли вообще).
• Собрать команду. От 2 до 5 человек будет достаточно, чтобы получить большой пул названий и отсеять его.
• Перебрать большое количество названий. Сначала предлагайте вообще все, что придет в голову. Соберите семантику, выделите самые успешные идеи. Проведите второй раунд мозгового штурма на основе отобранных слов и снова отсейте неудачные. В итоге должно остаться не больше 10 названий.
• Вовлекайте согласующих. Начальство должно видеть процесс и корректировать его на ранних этапах, чтобы не тратить человеко-часы напрасно.
• Презентуйте названия. Электронная почта не расскажет о смыслах, стоящих за выбранным словом. Устройте встречу со всеми согласующими и презентуйте названия с объяснением их сильных сторон.

Убедитесь, что в названии упоминается сфера деятельности, УТП, продукт и что-нибудь еще, касающееся вашей компании. Чем больше деталей, тем лучше. Никакого негатива и двойного смысла, чтобы не отпугнуть покупателей. И обязательно нужно начинать с «А», чтобы в онлайн-справочниках всегда идти первыми. Неважно, что все фильтруют по рейтингу, а не алфавиту.

Разберем этот совет по пунктам и найдем весь вред, который он может нанести.

• Название не должно заменять маркетинг. Если вы включили в название все подряд, о чем будет рассказывать PR-отдел? Пусть миссию, преимущества, УТП покажет реклама, а название будет ее органично дополнять.
• В названии может быть негатив и двусмысленность. Яркие примеры – Caterpillar и Virgin. Образ мохнатой гусеницы и девственницы не помешал им стать лидерами в своих нишах.
• Первая буква названия ничего не значит. Иначе Ubisoft, Walmart, Visa, «Яндекс» и многие другие не добились бы успеха. Гораздо важнее, какой смысл вы вложили в имя и какую маркетинговую поддержку провели.

Привлечем к неймингу всех сотрудников компании, пусть выскажется каждый. Послушаем всех, соберем с них семантику и будем выбирать. Возможно, охранник или уборщица предложат лучший вариант.

У нас есть 2 причины, почему такой подход не сработает и проиграет по эффективности микрогруппе из 2-5 человек.

• Большие затраты времени на опрос каждого сотрудника. Увеличивается срок отсева вариантов, потому что их больше, чем может обеспечить микрогруппа. Отсюда риск не успеть до дедлайна.
• Микрогруппа из профессионалов в области маркетинга и PR хорошо знает позиционирование компании, целевую аудиторию, желаемый эффект и не будет предлагать заведомо проигрышные варианты. У других сотрудников этих компетенций нет, поэтому в пуле слов окажется много «мусорных» названий.

Зачем долго думать над названием, если некоторые компании просто берут первое попавшееся слово или выдумывают новое? Canon, Xerox, Kodak, Asus, Google это не помешало стать лидерами в своих областях.

Если у вас отличный продукт и неограниченный бюджет на рекламу, никаких проблем с названием без смысла не будет. Основная загвоздка в том, что для популяризации такого имени нужно заручиться поддержкой одного из двух факторов:

• Много денег, времени и талантливый маркетинг. Слово, которое никто не знает, сложно ввести в обиход, потому что его не воспринимают на слух. Чтобы проникнуть на подкорку потребителей, потребуется много усилий. Проще сэкономить и выбрать существующее или что-то напоминающее слово. Так сделали при нейминге мессенджера WhatsApp, магазина комиксов «Чук и Гик», автомобилей Tesla.
• Прорывная технология. Если вы пионер в своей области и делаете продукт для массового потребителя, в целом неважно, как называется бренд. У Google в 1998 году был минимум конкурентов и вообще никто не использовал технологию ранжирования по ссылочной массе. У пользователя, который получал лучшие результаты поиска именно в Google, не было выбора – то, что тебя полностью устраивает, нужно запоминать.

Теперь на вашей стороне 4 совета, которые обязательно разрушат нейминг (а возможно, и вашу карьеру). Следуйте им, если совсем не хотите преуспеть в работе. Даже можете посоветовать какой-то из них конкурентам, ведь собратьям по бизнесу нужно помогать. Только не лейте потом слезы – мы предупреждали, что советы вредные.

* Все иллюстрации в нашей публикации взяты из книг Григория Остера «Вредные советы».