Кейс: как отказаться от убыточного бизнеса и сэкономить 27 000 000 рублей

Основатель сервиса exeDrive и инициатор сообщества маркетологов Communa Юлия Воликова поговорила с одной из участниц сообщества, экспертом-маркетологом Екатериной Дворниковой о том, как с помощью грамотного анализа рынка, продукта, конкурентов и целевой аудитории помочь бизнесу протестировать гипотезу и не потерять деньги.

Клиент Екатерины несколько лет занимался успешным автобизнесом: покупал битые машины, ремонтировал их и продавал. Объемы росли, и он столкнулся с нехваткой и сложностью поиска запчастей. Промониторил площадки в интернете, но низкое качество продуктов вместе с медленной доставкой и плохим сервисом навели его на мысль сделать свою онлайн-платформу по торговле запчастями.

Не долго думая, он купил домен за 500 тыс. рублей, нанял программиста и начал разработку прототипа. Всего он потратил на идею 3,5 млн рублей до того, как, по совету нового инвестора, решил провести аналитику, построить бизнес-модель и просчитать экономику проекта. За этим обратился к Екатерине.

Для того, чтобы понять, правильное ли направление выбрали партнеры, Екатерина предложила детальный разбор нового проекта, включающий пять основных этапов.

1. Сопоставление возможностей и ресурсов компании с новыми целями и задачами. Екатерина провела глубинные интервью с партнерами – это шесть блоков вопросов о рынке, компании, бренде, продуктах, конкурентах, потребителях. Выяснила, во-первых, что они сильно расходятся в своих представлениях о проекте, во-вторых, что ясного понимания рынка и клиентов ни у кого нет.

2. Мониторинг рынка, анализ его емкости, тенденций, конкурентов и потребительских сегментов. Уже первые результаты удивили предпринимателей: оказалось, что конкурентов на рынке не два-три, как они предполагали, а тридцать, поскольку есть смежные сегменты – от автосалонов до авторазборок. Кроме того, они не подумали, что уходя в онлайн, стоит принимать во внимание еще и региональных игроков (5-6 в каждом регионе).

3. Сегментация рынка и поиск своей ниши. Совместно с Екатериной партнеры определили, что из смежных потребительских сегментов им ближе всего авторазборка – придумали идею с прозрачным каталогом от разных поставщиков, который будет обновляться прямо на сайте, оперативной доставкой деталей, публикацией разборок на сайте, чтобы клиент мог видеть весь путь запчастей.

4. Проверка гипотезы. Для этого провели несколько десятков интервью с владельцами других авторазборок и складов б/у запчастей. Тут предпринимателей ждало второе разочарование. Оказалось, что их УТП – прозрачность — никому не нужна. Этот бизнес в России до сих пор находится в серой зоне. Если сделать прозрачный каталог — сломается весь принцип конкуренции между участниками рынка, они будут знать цены друг друга, их цены будет знать потребитель, и это сильно ударит по марже. Также поставщики б/у запчастей привыкли работать с большими игроками: за конечным клиентом они идут на Avito, а за корпоративным — на Ferio. Они не хотят ничего менять, и не готовы тратить время на тестирование новой платформы, даже за бесплатно.

5. Экономика проекта. Собственник сказал, что готов вкладывать по 1,5-2 млн рублей в месяц, чтобы через 2 года выйти на выручку 40 млн в месяц и на прибыль в 20 млн в месяц. Такая амбициозная математика была основана на его прежнем успешном опыте ведения бизнеса. Однако исследование показало, что для такой прибыли ему просто не хватит емкости рынка. Более того, при таких вложениях он сможет выйти на нужные показатели только в том случае, если все остальные конкуренты одновременно перестанут работать. Но пока рынок функционирует, собственнику нужно кратно увеличить инвестиции. И даже в этом случае ему удастся выйти на прибыль в 2 млн в месяц только через 5-7 лет.

Если обобщить, то анализ показал, что в текущих реалиях изначальная задача просто невыполнима, не сходятся цифры. Поэтому Екатерина с партнерами стали рассматривать другие варианты: купить и усовершенствовать Ferio или закрыть проект и изучить другие ниши авторынка.

Поговорили с Ferio, продавать компанию владельцы отказались. Тогда было принято решение, что стоит поискать еще перспективные направления, связанные с автомобилями, и в которые интересно инвестировать. И такое направление нашлось — автошколы. После мониторинга рынка по старой схеме оказалось, что он действительно перспективный. В итоге сейчас компания успешно развивает свою сеть автошкол, заходит в новые регионы и быстро растет. Хотя изначально хотела выйти на ограниченный конкурентный рынок автозапчастей, потратить от 24 до 48 млн рублей, чтобы, согласно статистике, разочароваться.

На волне былого успеха у собственников часто рождаются новые гипотезы про смежные рынки, они кажутся беспроигрышными, и деньги льются туда рекой. В таких случаях важно замедляться и проверять себя.

1. Если вам кажется, что вы придумали супер-продукт, который взорвет рынок, он нравится вашей семье и друзьям, это еще ничего не значит. Определите его целевую аудиторию и опросите ее. Возможно, вы живете в своей парадигме, и не видите реальных потребностей других людей. Как говорится, вы можете любить клубнику со сливками, но на рыбалку нужно брать червяков.

2. Промониторьте рынок и изучите конкурентов. Если вам кажется, что их нет, стоит насторожиться – или рынок неперспективный, или вы плохо ищете. Не забывайте, что кроме прямых конкурентов, бывают и товары-заменители, порой неожиданные. Например, для мороженого это не только газировка и шоколадки, но и холодное пиво.

3. Если математика не сходится — нужно уметь остановиться и отказаться от идеи. И чем раньше, тем лучше. Поэтому прежде, чем купить домен и сверстать лендинг, посчитайте экономику, оцените жизнеспособность проекта. Кто-то переоценивает брендинг, кто-то не знает ключевых факторов успеха, кто-то не знает рынок и своего потребителя, его вкусы, взгляды и ценности. Если сложить этот пазл, сразу станет понятно, в нужную сторону вы идете или нет.