Кейс: как привлечь покупателей книг в магазины и наехать на Amazon

Кампания независимых книжных магазинов в США построена на креативном противопоставлении с крупнейшим онлайн-ритейлером.

Запущенная в октябре кампания #boxedout использует канонические коробки, в которые Amazon упаковывает посылки. Книжные магазины заслоняют (обыгрывается выражение “box out”) свои витрины упаковкой с надписями, привлекающими внимание к проблеме вытеснения независимых продавцов с рынка.

«Наша работа — улыбки на лицах, а не на картоне», «Пожалуйста, не делайте компанию с капитализацией в $1,6 триллиона еще богаче», «Покупайте книги у тех, кто их любит, а не собирается колонизировать Луну», «Мы обещаем никогда не впаривать вам ванну для ног», «Amazon, оставь антиутопию Оруэллу» — такие послания размещены на коробках, которые видят прохожие и посетители магазинов.

Еще в кампании используются носители с измененными названиями бестселлеров. Вместо «Маленькие женщины» — «Маленькие женщины, которые владеют книжными магазинами и не выдерживают ценовой конкуренции с гигантскими ритейлерами», «Убить пересмешника» — «Убить местный книжный», «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей» — «Как завоевать друзей... и потом быть выкинутым из бизнеса компанией с огромными складами» и прочее.

Amazon и до пандемии контролировал более 50% продаж бумажных книг и 80% — электронных, а в условиях изоляции независимые оффлайн-магазины столкнулись с падением траффика и продаж. Кампанию заказала American Booksellers Association, разработало нью-йоркское агентство DCX Growth Accelerator.

Ассоциация хочет привлечь внимание к проблеме. «Закрытие независимых книжных означает потерю локальных рабочих мест и местных налогов, потерю центров сообщества, потерю возможности открывать новые книги и встречаться с другими читателями лицом к лицу», — говорит президент ABA Эллисон Хилл.

В портфолио DCX уже есть классная кампания для малого бизнеса, которая не только получила массу наград, но и привела к реальному результату. Когда в агентстве узнали, что находящийся рядом с офисом бруклинский магазинчик Jesse's Deli находится под угрозой закрытия из-за резкого повышения арендной платы, они решили сделать кампанию против джентрификации, вымывающей мелких предпринимателей.

Первым этапом стала реклама резкого повышения цен в магазине, отражающего рост ставки аренды, потом к кампании присоединились местные кафе и рестораны под слоганом «Меньшие порции по двойной цене» — смотреть видео. Огромный интерес медиа повлиял и на нью-йоркских политиков и привел к принятию закона о поддержке местного бизнеса.

Удастся ли новой кампании помочь изменить отношение покупателей и вернуть их в магазины?! Посмотрим, но, как отмечают в ABA, в период пандемии каждую неделю закрывается один независимый книжный, всего под угрозой закрытия 20% магазинов, так что эффект должен быть быстрым.

0
22 комментария
Написать комментарий...
Jane Lane

Не вижу, как прикольные надписи на коробочках и аргумент про стоимость аренды замотивируют кого-то приобрести товар.
Есть гораздо более интересные решения для локальных книжных, и все эти решения в первую очередь про создание коммьюнити

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Возможно, что ассоциация книжных ошибается, а Вы правы. Проверить это можно будет по динамике выручке.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Антон Штадлер

Модное комьюнити. Очень хороший пример - это реновация европейских библиотек, особенно в Скандинавии. Из скучного пыльного места многие из них превратились в стильные общественные пространства с разными активностями, бесплатным интернетом, точками общепита. Теперь это крутые локации, где можно комфортно провести время, поработать, развивать детей.

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

В Хельсинки шикарная Oodi
https://www.oodihelsinki.fi/en/

Ответить
Развернуть ветку
Jane Lane

Именно то, о чем говорю :) В Екатеринбурге, к примеру, есть "Пиотровский", в Петербурге "Подписные издания"

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Brin

Postal 2 вспомнился 😏

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Эта кампания против Amazon неплохо стыкуется с недавним антритрестовским выступлением против big tech, так что тут трансформация может быть не только МСБ. 

Ответить
Развернуть ветку
griska samson

Это все здорово, но вряд ли им удастся сильно оттянуть покупателей у Амазона

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Побороть Amazon - точно нет, но для мелкого книжного магазина каждый покупатель важен, так что если местные жители отреагируют, то уже неплохо. У нас в России у несетевых книжных такая же ситуация - маленькая лояльная аудитория, которую нужно удерживать. 

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов
У нас в России у несетевых книжных такая же ситуация - маленькая лояльная аудитория, которую нужно удерживать.

Каждый раз когда я захожу в несетевой книжный вижу наценку в 300%.
Если они все закроются ничего не изменится.

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Разве что Вам некуда будет заходить...

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kuznetsov

Сейчас грозит посыпаться Почта США. В этом случае упадет скорость доставки Амазона и одновременно вырастет цена (они получают огромные скидки). В этих условиях у книжных снова появится шанс, но ... вопрос подбора ассортимента под спонтанные покупки, появление точек притяжения в магазинах (в Германии в сетевых книжных очень неплохие кафе).

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Правильные мысли. Тут одной кампанией Amazon не победишь, разумеется. 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Штадлер

Что вы имеете ввиду под "грозит посыпаться Почта США"?
Один из главных бенефициаров корона-гейта. Тем более что вскоре, скорее всего, наконец дадут возможность осуществлять банковские операции

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Kuznetsov

Вот этот лозунг понравился "Мы обещаем никогда не впаривать вам ванну для ног".

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Там еще довольно много типа "Вот Вам реально нужна яйцерезка с доставкой прямо сегодня?!" и пр.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов
реклама резкого повышения цен в магазине, отражающего рост ставки аренды

Это не проблемы покупателей. 

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

На всякий случай уточню, что это была рекламная акция, а не реальное повышение.

Ответить
Развернуть ветку
max smirnoff
by books from people who want to sell books, not colonize the moon

как тебе такое, Илон Маск?

Ответить
Развернуть ветку
Triple B
Автор

Я думаю, что Безоса Маск не слишком впечатляет=)

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Раскрывать всегда