Маркетинг культуры: 6 способов поднять продажи билетов с помощью текстов

Разбираю идеи контента, которые помогут увеличить продажи билетов на спектакль, выставку или концерт. Рассказываю о том, как формирую контент-план.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я веду блог «Околокультурщик» о маркетинге культурных институций, разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров, филармоний, даже всей городской культуры. В этой статье разбираю идеи продающего контента для социальных сетей учреждений культуры.

Предуведомление: большинство моих клиентов — провинциальные культурные институции.

Это первое, что я предлагаю сделать всем своим новым клиентам. Просто добавить к любому выходящему посту в социальных сетях стандартный блок с информацией и ссылкой на покупку билетов.

Блок выглядит так:

• название;
• дата и время;
• место;
• «покупайте билеты по ссылке:».

Идея часто встречает протесты. Маркетологи культуры стесняются говорить о продаже билетов. Убедить их поставить блок бывает очень трудно. Если мои аргументы побеждают, динамика продаж начинает расти. Речь не идет о гигантских цифрах, но даже 30 билетов плюсом — уже хороший результат для небольшого театра или маленького музея.

Пример: мои коллеги ведут сообщество «Культменю» о тольяттинской культуре и активно пользуются этим советом. Внутренняя аналитика показывает, что до 17% продаж билетов приходится на посты, которые не задумывались как продающие в чистом виде. В них есть ссылка на покупку. Читатели переходят и покупают.

Я очень люблю делать списки причин частью контентной стратегии события. Для себя я придумал правило 70/30. Только треть причин пойти на спектакль или концерт выбираю из контента события. Остальное — факторы, никак не связанные с тем, что посетитель увидит на сцене театра или в залах музея. Кроме того, я учу своих клиентов писать причины, которые ценны для аудитории. Часто список разительно отличается от первоначальных идей специалистов.

Вот моя пятерка «вечных» причин для похода в культуру:

• Познакомиться с новыми людьми. Можно легко подойти и обменяться мнениями о картинах или спектакле в антракте. Важный плюс — выборка образованных людей с похожими интересами.
• Выгулять лучший наряд. В провинции сложно придумать более идеальное место, чем театр или музей, для того чтобы прийти туда красиво одевшись. У практически любой девушки есть платье, которое ждет своего часа в гардеробе.
• Снять контент для Instagram. Покажите всем подписчикам, какой вы культурный. Кроме того, театр или музей могут быть еще не заезженной локацией для съемки, в отличии от культовой кофейни или парка.
• Устроить романтическое свидание. Поход в культуру вместо тривиального ресторана воспевал еще Шнуров. Этот пункт почти очевиден, если контент сколько-нибудь подходит для романтики. Фестиваль историческое реконструкции — не самое лучшее место для свидания.
• Сделать подарок родителям. Этот пункт может стать основной идеей стратегии продвижения вечера романса или выступления танцевального коллектива в сарафанах и кокошниках. Если я понимаю, что в социальных сетях сложно найти аудиторию, подходящую по возрасту, всегда стараюсь говорить с их взрослыми детьми. Часто это приводит к успеху. Разновидность пункта — сходить вместе с родителями. Актуально после снятия противоковидных ограничений для пожилых горожан.

Причины, связанные с контентом события, должны быть понятными, цепляющими и интересными потенциальным посетителям.

Что заинтересует вас больше?

• «гастроли скрипача-виртуоза» или «услышать скрипку Страдивари за 1 000 000 000 рублей»;
• «концерт оркестра народных инструментов» или «сыграют на арфе из бокалов и рюмок»;
• «картины, отражающие русскую классическую школу живописи» или «художник выставлялся в Третьяковке, Эрмитаже и Русском музее».

Пример: В Тольятти с концертом приезжал дирижер японец. Под его управлением симфонический оркестр местной филармонии играл темы из компьютерных игры и анимэ. Статья ВКонтакте из 7 простых и понятных причин пойти на концерт продала билетов на 32 000 рублей.

Подборки — еще одна моя любовь. И это первый тип контента, который есть у 100% учреждений культуры. Единственная подборка, которая точно есть у всех, — афиша событий на месяц. Чаще всего — это картинка, которую размещают в социальных сетях иногда вообще без подписи.

Вот список подборок, которые я предлагаю использовать музеям, театрам и филармониям:

• Афиша на месяц. Краткий текст, картинка и продающий блок для каждого события. Не советую писать много о каждом событии. Пишите просто и понятно для целевой аудитории. Крутое дополнение: в продающий блок включите вопрос «Кому подойдет?» и ответ на него. Если событий очень много, разбейте афишу, например, на взрослую и детскую.
• Подборка по признаку. «7 концертов для романтического свидания», «5 мастер-классов для детей», «9 абонементов для любителей джаза», «4 концерта для знакомства с классической музыкой». Такие подборки не теряют актуальность несколько месяцев. Если вы упаковали подборку в «статью» ВКонтакте, можете смело повторять ее на стене сообщества даже раз в неделю с новой подводкой. Тематическая подборка — способ продать билеты сразу на несколько событий.
• Гид по будням и выходным. Для учреждений с большим количеством событий актуально публиковать по понедельникам и четвергам. Небольшим учреждениям стоит объединяться и публиковать, например, «Гид по музейным выходным в Саратове». Много участников — больше размещений в социальных сетях, больше охват, больше потенциальных посетителей, которым есть из чего выбрать. Всегда в таких подборках отвечайте на вопрос «Кому подойдет?». Гид на неделю — не самый лучший инструмент продаж концертов и спектаклей. Даже в четверг на воскресное мероприятие уже может не быть билетов. Но, если потенциальный покупатель видит сразу несколько аншлагов, он понимает, что контент востребован и начинает покупать билеты заранее.
• Лучшие события времени года. Подборка, живущая три месяца. Идеальная единица контента, потому что ее можно повторять на стене многократно.

Лайфхак: копируйте ссылку на статью и вместе с оригинальной подводкой предлагайте к размещению во все городские новостные и тематические сообщества. Топовые могут не опубликовать или попросить денег за размещение, а средние и мелкие с радостью возьмут.

Формат, который я подсмотрел у «Медузы». Идеальная форма для продажи билетов на сложные события и привлечения новой аудитории в учреждение. За годы практики я понял самый главный страх человека перед походом в театр, музей или филармонию: боязнь выглядеть глупо.

Музеи часто пишут релизы и посты в социальных сетях на своем языке, понятном только им. Тем, кто не закончил музыкальную школу, трудно понять, зачем идти на концерт классической музыки, если не знаешь композиторов и произведений. Авангардный театр очень легко не понять неподготовленному зрителю.

Я предлагаю своим клиентам внимательно взглянуть на событие и составить список стыдных вопросов, которые могут возникнуть у потенциального зрителя. После, просто и доступно ответить на них.

Предельно важно задать вопросы честно. Если не можете сформулировать вопросы сами, покажите информацию о событии трем друзьям не из сферы культуры и спросите: «Почему ты не пойдешь»? Выпишите общие возражения. Вы сразу поймете с чем предстоит бороться и приведете идеальные аргументы для отработки возражений.

Пример: я подготовил стыдные вопросы и ответы на них для странного художественного события «Шредер-вечеринки». Закрытие коллективной выставки современных художников решили сопроводить аукционом. Все непроданные работы тут же отправлялись в шредер. Вопросы родились из контента события. Я рассказал о принципе работы аукциона, сообщил, что на выставке будет не только современное искусство (которое многим непонятно), но и классическая живопись, обосновал низкую цену билета, рассказал о других особенностях программы. Итог можно прочесть здесь. С аукциона ушли все заявленные работы, кроме одной.

Я стал активно предлагать своим клиентам этот формат, начитавшись пресс-релизов и описаний в социальных сетях концертов, спектаклей и выставок. Огромные тексты, написанные профессионалами с профильным образованием и тонким чувством прекрасного, невозможно читать неподготовленному человеку. Для подготовленного тексты нужно было уменьшать и структурировать.

Список фактов — зеркальное отражение причин пойти. Но в этом формате вы не говорите, почему нужно пойти на событие, а даете информацию, которая поможет потенциальному зрителю принять самостоятельное решение о покупке.

Прежде чем писать текст:

• составьте УТП события. Напишите 5 - 7 отличительных признаков вашего события;
• проверьте УТП. Концерт пианиста с мировым именем — не УТП. Короткие произведения, которые подойдут для знакомства с фортепианной музыкой — УТП. Выставка художника-земляка — не УТП. Увидеть, как выглядел наш город 200 лет назад на полотнах художника — УТП.

В процессе подготовки материала:

• пишите кратко. Длинные пространные тексты никто не любит;
• выбирайте факты, интересные широкой аудитории;
• если описываете победы в конкурсах, расскажите о конкурсе. Не все знают о крутости «Золотой маски» или «Хрустальной Турандот»;
• избавляйтесь от описательных прилагательных или доказывайте;
• публикуйте мнения значимых критиков и авторитетных изданий.

Пример: в Тольяттинскую филармонию приезжал пианист Мэтью Ли. Из длинного релиза о его выступлении удалось выбрать 7 очень коротких фактов, которые мотивировали читавших купить билет. Факты были не информативные, а эмоциональные. Текст продал несколько десятков билетов. Прочесть можно здесь.

Малая форма всегда самая сложная. Продающий пост ВКонтакте — один абзац текста, в котором информация расположена так, чтобы самое главное не уходило под кат, продающий подвал и картинка или видео. Не публикуйте афишу, если она не подходит по формату (вертикальная), или удешевляет событие одним своим видом.

Часто ссылка на билеты добавляется вместе со сниппетом — блоком-ссылкой с графическим изображением и текстом.

Я рекомендую делать для него самую маленькую из допустимых ВКонтакте картинок с надписью «Купить билет». Он начинает работать как кнопка.

Я рассказал об идеях контента, на основании которых строю контент-планы для учреждений культуры. Вы можете самостоятельно собрать свой идеальный контент-план.

Как поступаю я, когда берусь за эту работу:

• ранжиру события по важности для культурной институции;
• выстраиваю рейтинг прибыльности событий;
• создаю рейтинг сложности продвижения;
• анализирую рейтинги и выбираю пересечения;
• распределяю контент.

Я часто слышу от маркетологов культуры: «Этот концерт сам себя продаст»! Потом приходится экстренно включаться в его продвижение, когда осталось меньше недели.

Есть другая крайность — ко мне приходят с отсутствием любых продающих стратегий.

Выход один — занимайтесь долгосрочным планированием и вы поймете как правильно распределить маркетинговые усилия.

Я консультирую музеи, театры и филармонии по текстам, идеям постов и контент-плану, выстаиваю стратегии продвижения событий. Работаю удаленно. Если вам нужна помощь — напишите мне.

Подпишитесь на мой блог о маркетинге культуры «Околокультурщик».

#маркетинг #культура #маркетингкультуры