В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

1. Поставили на брендовый трафик и не ошиблись. 2. Выпилили все, что съедало бюджет, и снизили CPA в 4,6 раза. А теперь подробнее:

За месяц до пандемии к нам в KINETICA зашел новый проект — комплекс загородных коттеджных поселков «Долина имений». Компания занимается продажей земельных участков для отдыха и проживания на природе со всеми необходимыми удобствами — транспортной развязкой, сетями газопровода и водопровода, линией электропередач. Фишка комплекса — экологически чистая среда, где инфраструктура не нарушает природный ландшафт, а гармонично вписывается в него. И все это — в часе езды от МКАД.

С приходом пандемии, когда интерес к загородным домам и участкам вырос, количество целевых заявок упало. Многие мечтали, фантазировали, планировали на перспективу, но не были готовы покупать. Разумеется, вместе с количеством заявок упало и настроение клиента. Но если он надеялся, что мы вернемся к прежним показателям, то мы уже вовсю продумывали стратегию, как их превысим. И мы продумали. И превысили. В 3 раза. Вот что провернули.

Компания нашего клиента еще молодая, о ней мало кто слышал, поэтому мы решили сделать акцент на прирост брендового трафика. В сфере недвижимости узнаваемость бренда — важный показатель, так как риски высокие и люди с недоверием относятся к застройщику, о котором ранее не слышали. В период пандемии этого недоверия еще больше: черт знает, в какой экономической ситуации окажется страна, поэтому люди с большой осторожностью расходуют средства и практически не оставляют заявки на сайтах малознакомых компаний.

Наращивать брендовый трафик решили в два этапа:

• Прогреваем аудиторию с помощью медийной рекламы — РСЯ и КМС — чтобы повысить узнаваемость бренда. На этом этапе нам важно было увеличить долю запросов по поиску «Долина имений».
• Догоняем аудиторию и конвертируем ее в заявки на просмотр участка — если человек из нескольких источников будет получать информацию о бренде, он будет относиться к нему лояльней и с большей вероятностью оставит заявку на сайте. Этого мы добились через поисковые и ремаркетинговые рекламные кампании.

Работу начали с создания баннеров и креативов. Показали потенциальным покупателям, как может выглядеть их будущий дом, и выделили ключевые для них ценности — час езды от МКАД; проведенный газ; готовые коммуникации.

С этими баннерами запустили медийные рекламные кампании в КМС и РСЯ и настроили таргетинг по интересам.

Сформировали и запустили look-a-like с корректировкой ставок. За основу взяли пользователей, которые совершали целевые действия на сайте — оставляли заявки, звонили. Это позволило увеличить показы аудитории, которая с большей вероятностью конвертируется в заявки.

Так как решение о покупке недвижимости принимается не за один день, нам важно было напомнить потенциальным клиентам о себе. Для этого запустили ремаркетинговую рекламную кампанию.

По счетчикам аналитики изучили, как ведут себя пользователи на сайте — оказалось, что действия тех, кто провел на нем более 25 секунд, частично совпадали с действиями тех, кто в конечном итоге оставлял заявку. А вот те, кто провел на сайте менее 25 секунд, вели себя иначе: не скролили или бегло скролили страницу, просматривали не более одного раздела. Мы не включили их в ремаркетинговую кампанию — в итоге тратили бюджет только на целевую аудиторию, которая действительно была заинтересована в покупке участка, но не спешила оформлять заявку сразу.

Благодаря этим рекламным кампаниям, за два месяца нам удалось увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза — с 245 в марте до 565 в мае.

После того как мы повысили узнаваемость бренда и увеличили количество брендовых запросов, мы перешли к настройке поисковых рекламных кампаний, которые показываются потенциальным клиентам в ответ на такие запросы как «Купить земельные участки». В ссылках прописали все детали, которые важны для потенциального клиента:

• карта участков;
• рассрочка;
• преимущества;
• расположение.

Благодаря тому, что в объявления мы вынесли информацию о расположении недвижимости, пользователи, которым нужен был участок в другой стороне от Москвы, не скликивали бюджет.

Чтобы найти больше конверсионных ключей, расширили семантику, дополнив ее горячим спросом — ключами с высокой вероятностью конверсии, например, «Купить земельный участок рядом с Киевским шоссе» — и околоцелевой семантикой. Ключи собирали с помощью сервисов Яндекс Wordstat и Google Ads Планировщик ключевых слов и собственными сервисами подборки.

Это позволило нам привлечь больше осознанной аудитории, так как рекламу видели те, кто уже заинтересован в покупке участка, причем по критериям, которые релевантны предложению нашего клиента.

Чтобы добиться снижения CPA, мы проанализировали текущие запросы — нашли и отсеяли дорогие, но малоэффективные, а также провели корректировку ставок и тестирование стратегий показов.

CPA-анализ ключевых слов помог нам выявить и исключить из семантического ядра те запросы, по которым средний CPA был высоким — более 3 000 — или по которым не было конверсий. Это позволило нам перераспределить бюджет: направить его на ключи с оптимальным CPA, которые приносят больше заявок. Таким образом мы снизили средний расход, но сохранили количество транзакций.

Для тестирования мы выбрали наиболее эффективные стратегии показов в каждой рекламной кампании и сравнили их, проведя А/Б тесты.

Для поисковых рекламных кампаний в Google Ads сравнили две стратегии с помощью расширения «Эксперименты»:

• «Максимум конверсии» — ручное управление ставками;
• «Максимум конверсии» — умное управление ставками.

Лучше себя показала стратегия с умным управлением: CPC в ней оказался ниже при том же объеме трафика и конверсий, что привело к снижению CPA.

Для сравнения ставок в контекстно-медийной сети взяли три стратегии:

• «Целевая цена за конверсию»;
• «Максимум конверсий»;
• «Максимальное количество кликов».

В ремаркетинговой рекламной кампании лучше проявила себя третья стратегия — «Максимальное количество кликов» — снизился CPA.

В других рекламных кампаниях CPA снизился в стратегии «Целевая цена за конверсию».

Во всех рекламных кампаниях сравнивали только две стратегии показов:

• «Оптимизация конверсий»;
• «Оптимизация кликов».

Для брендовой поисковой рекламной кампании и ремаркетинговых РСЯ лучше отработала «Оптимизация конверсий», а для остальных кампаний — «Оптимизация кликов».

Далее мы еще раз в 2 дня снижали максимальный CPC в рекламных кампаниях, чтобы найти то самое значение, при котором увеличим уровень трафика и уменьшим CPA за счет снижения CPC.

Так, в первую неделю средняя цена за клик была 12,5 ₽, а на восьмой неделе — менее 5 ₽.

CPA при этом снизился в 4,6 раза: с 3 175 ₽ в первую неделю до 696 ₽ на восьмой неделе.

При этом, благодаря медийным, маркетинговым и поисковым кампаниям, мы увеличили трафик до 600 запросов в месяц по брендовым ключевым словам: «Долина имений», «dolina imeniy», что привело к увеличению заявок с сайта в 3 раза.