У нас была какая-то стратегия: как не допустить разрыва между PR и внутренними коммуникациями

Информационный вакуум, кризис доверия, конфликт интересов стейкхолдеров... Звучит так себе, да? Иногда все это — результат разрыва между внешними и внутренними коммуникациями.

Мы живем в условиях постоянных изменений и смены рыночного ландшафта. Это требует от бизнеса умения адаптироваться, вовремя увидеть возможность и быстро встать на новые рельсы. Представим себе, что ваша компания как раз стоит на пороге таких изменений. Например, ребрендинга, формирования новых бизнес-единиц, выпуска продукта, выхода на новые рынки… можно продолжать бесконечно.

Коммуникация изменений — дело непростое, перемены часто воспринимаются негативно, как сотрудниками, так и внешней аудиторией. Как директор по стратегическим коммуникациям с парой десятков лет опыта в ИТ-индустрии, скажу однозначно — без четкой стратегии этот процесс можно даже не начинать.

И здесь возникает важный момент, который часто упускают специалисты по PR. Любые тектонические сдвиги для будущего вашей компании не предполагают разрыва между внутренними и внешними коммуникациями. Если за внешние отвечают пиарщики, то тот, кто отвечает за внутренние — внутриком или HR — должен стать их главным союзником в создании сбалансированных и понятных сообщений для всех аудиторий.

Ниже — мой подход на стыке PR и внутрикома, который много раз помогал моей команде избежать разрыва в коммуникациях и донести смысл изменений внутри и снаружи.

Если вы уже столкнулись с неприятием “новой линии”, например, кому-то не нравится новый логотип или идея объединения департаментов в новый бизнес, ищите корень проблемы. Разногласия часто кроются в недопонимании стратегии или в её несоответствии ожиданиям. Определите, с чем именно не согласны, допустим, сотрудники, какие риски они видят, почему новое кажется им хуже того, что было? Иногда проблема не столько в неприятии, сколько в отсутствие информации. Значит, внутренние коммуникации следует усилить и точечно отрабатывать негатив в группах несогласных. Если речь о различиях в приоритетах или расхождения в долгосрочном видении, здесь на помощь нужно призвать инициаторов и менеджмент для разъяснения целей изменений.

Если в вашей компании пока нет площадок для обсуждения грядущих изменений, их надо создать. Организуйте серию встреч, где каждая сторона сможет высказать свое мнение, поделиться сомнениями, предложить инициативы. Важно, чтоб обсуждения не превратились в нескончаемый поток сознания и были направлены на поиск общих решений. Для этого сразу определите, какой вопрос обсуждается и с каким ответом участники должны выйти со встречи. Ваша задача — дать им почувствовать, что их готовы слушать. Предлагайте возможные решения и покажите, как они будут способствовать достижению общих целей. Принцип "мы все в одной лодке" должен быть ключевым.

Сквозной, потому что будет объединять сразу несколько функций, например, маркетинг, PR, HR и других участников готовящихся изменений. Ваш план должен иметь чёткие и понятные всем этапы, а главное, вы должны понимать, какие результаты ждете на каждом шагу. Если по каким-то причинам их достичь не удалось, значит придется доработать текущую стратегию. Тюнинг проще всего делать по принципу: улучшаем немедленно, улучшаем за Х дней, улучшаем по мере возможностей. Так вы сможете более равномерно распределить свои ресурсы.

Часто разрыв возникает из-за недокоммуникации, которая ведет к недостаточной вовлечённости ваших стейкхолдеров. Регулярные встречи должны преследовать цель не только сбора обратной связи, но и апдейта по вашему прогрессу: что сделано, что в планах на ближайшем этапе. Также старайтесь измерять соотношение позитива к негативу. Да, этот прием, популярный в пиаре, не менее важен во внутренних коммуникациях. По сути ваша задача перевести негативно настроенных в нейтральные, а нейтральных — в позитивные. Соответственно тех, кто был изначально настроен позитивно, оставляем в покое и не трогаем. Прозрачность и измеримость коммуникаций — это два ключа от одной двери. Оба эти показателя помогают укрепить доверие и обеспечивают синхрон на каждом этапе.

Пример: большой производственный холдинг решает объединить несколько разрозненных офисов и переехать в один большой. Но за МКАД, да. Естественно, этому рады не все. Компания не сильно заботилась о том, кто там рад, а кто не очень. Когда переезд был отмечен пресс-релизом в паблике и социальных сетях, в аккаунтах начали появляться сообщения: “Прошлый офис был лучше”, “Всех спросили, кроме тех, кого надо было спросить”. Чувствуете? Это очевидная недоработка внутри, которая “пролезла” в публичное поле. Резюме: не готовы внутри = не готовы снаружи.

Не устранив разрывы в коммуникациях внутри, выходить лебедем, раком и щукой на внешний уровень опасно.

Во-первых, вы можете удвоить себе проблемы в восприятии ваших изменений или события, и коммуникаторам придется бороться на два фронта.

Во-вторых, все внутренние мискоммуникации и препятствия могут зеркально возникнуть в публичном инфополе. Если вы не знали, как ответить на вопросы сотрудников внутри или уделили им недостаточно внимания — возможно вам придется экстерном отвечать на них снаружи. Например, сотрудники высказались, что новый лого похож на чей-то еще. Вы такие: нет, не похож. После выпуска новости вы получаете (сюрприз!) аналогичный фидбэк уже от внешней аудитории: а чего это ваш лого один в один с…? Ну, вы поняли.

В-третьих, проблема может возникнуть, откуда не ждали. Например, вы не определили круг коммуницирующих спикеров по данной новости. Выпускаете ее. А журналист, допустим, дозванивается до того, кто ему ближе, а не до того, кто включен в список спикеров по теме. Сотрудник говорит то, что считает нужным или попросту не может объяснить смысла изменений. И вот на горизонте замаячил репутационный кризис. Я утрирую. Надеюсь :) Но смысл в том, что спокойное восприятие и поддержка изменений внутри, как минимум, снижает риски в паблике. Как максимум, это залог того, что все пройдет гладко.

Теперь у вас есть "база" по взаимодействию пиара и внутрикома. Если что забыла — напишу еще один блог. Подытожу главную мысль: эффективное и грамотное устранение коммуникационного разрыва — это искусство баланса между различными интересами. Если вы, как коммуникатор, лидируете изменения, вы должны уметь не только реагировать на разногласия, но и предвидеть их. А дальше понимать, как с ними работать. Овладеете этой магией — сможете превратить возникшую коммуникационную яму в возможность для улучшения процессов и построения более сильных отношений с внутренними и внешними стейкхолдерами.

А да, я веду телеграм-канал про PR и внутриком кейсы из мира ИТ и кибербезопасности.

Залетайте: https://t.me/PR_machine_Nika