Маркетинг
Alina Tolmacheva

Сломать стену между созданием и продвижением контента: Тренды в SMM 2016 года на примере Facebook

SMM-специалист Елизавета Проскурина опубликовала в своем Facebook-аккаунте список главных трендов в соцмедиа-продвижении в 2016 году. Информация основана на данных конференции Engage 2016 от аналитической маркетинговой компании Socialbakers. Проскурина обратила внимание на наиболее важные изменения в сфере и дала рекомендации о том, как работать со страницами в соцсетях.

Контент

После введения жестких алгоритмов выдачи публикаций в ленте многие бренды и даже агентства решили, что от них просто хотят больше денег. На самом деле главный стимул этих изменений — спасти пользователей от говноконтента, заставить редакторов страниц более ответственно подходить к созданию публикаций и размещать заметки, которые реально интересны целевой аудитории.

Сработало это, как всегда, наоборот. Бренды не изменили контентные стратегии, а просто сократили количество этого неинтересного контента, но при этом стали продвигать каждую публикацию.

Результат таких действий, казалось бы, очевиден — оплачивая большой охват, мы получаем больший негатив от пользователей, не желающих видеть такой контент в своей ленте. И с каждым скрытием цена за клик становится дороже, бюджет сливается быстрее, польза для страницы уменьшается и как следствие — бренды разочаровываются в социальных медиа.

Хороший контент и плохой контент

Очень странно останавливаться на таком пункте, но действительно, в текущей схеме работы над соцмедийными представительствами анализ самого ежедневного контента почти никто не проводит. Происходит это потому, что публикации готовят в одном агентстве, а отправляют их на продвижение в другом. Данными никто не обменивается, потому что все считают, что каждый делает свой блок работы.

Для одних это просто производство текстов без интереса к их дальнейшей судьбе. Для других это — открутка бюджета за клики без анализа того, почему охват большой, а вовлечение — маленькое. «Не мы же пишем контент, какие к нам претензии, мы просто помогаем вам тратить ваши деньги». И эта стена кажется нерушимой.

Так выглядит взаимодействие контент-продакшна и медийных агентств:

В идеальном мире это должно работать так:

Пример аналитики контента в первые пару часов после публикации заметки

В первые два часа после публикации алгоритмы Facebook определяют, к какой категории ее отнести. Интересные заметки попадают в разделы «А» и «А+», и Facebook автоматически повышает их в новостной выдаче. Socialbakers делает акцент на том, что такой анализ автоматизированно проводит их система, но на самом деле это легко проверить самостоятельно, если собирать статистику по среднему количеству лайков по отношению к охвату.

Плохие публикации остаются в категориях «С» и «D». Анализируя контент таким образом, мы оставляем только первые два пункта и отправляем их на продвижение.

Продвижение публикаций

Все соцсети стали платными медиаканалами — даже странно говорить об этом.

Остановиться стоит на том, как происходит взаимодействие этих медиаканалов, контента и пользователей. Не каждому по плечу создавать виральный органический контент, но это не говорит о том, что нельзя сделать его таким.

Вот так выглядят показатели медийного продвижения, основанного на анализе хорошего и плохого контента: в середине находятся те самые правильные маркетологи, которые сломали стену между созданием контента и его продвижением:

Именно они за меньший бюджет получают большие охваты и вовлечение. Они решают основную проблему своих подписчиков — дают им качественную и интересную информацию.
Мы получим больший охват и вовлечение при равном бюджете, если будем продвигать публикации из групп «А» и «А+».

Ежедневная оптимизация своей работы

Казалось бы, всё просто. Весь смысл в том, чтобы делать хороший контент, но с развитием платформ развивается и система фильтрации информации, соотвественно, изменяются процессы её подготовки. Иначе пользователи утонут в информационном шуме.

SMM шире, чем просто создание контента

Тренды в SMM 2016 года

Развивая систему фильтров, Facebook, а вслед за ним и остальные социальные сети стимулируют создание новых форматов контента, которые позволяют аудитории экономить свое время и получать действительно значимую, интересную и важную информацию.

Первый пункт из этого списка — платформы — я посчитала самым важным, именно поэтому посвятила ему целых три раздела выше. Единственный вывод, который я хотела бы подчеркнуть: не сокращайте контент, отправляя каждую публикацию на продвижение, не насыщайте ленту плохой информацией. Пишите больше и интереснее, используя новые форматы, чтобы:

  • Сэкономить время пользователя и свой бюджет. Например, покажите целый сайт внутри Facebook, используя Canvas.
Чем меньше времени тратится на загрузку информации, тем выше вовлечение пользователей и дешевле цена за клик
  • Показать контент здесь и сейчас. Все, что происходит в режиме реального времени, Facebook считает более приоритетным для пользователя, чем то, что было подготовленно заранее. Можно считать это жестом доброй воли социального монстра, который позволяет с помощью live-видео жить здесь и сейчас. Используйте эту возможность, чтобы делиться эксклюзивной и уникальной информацией. И да, всё ещё не все заметили, но Facebook позволяет публиковать фотографии 360 градусов.
Соцсеть показывает всплывающие уведомления в тот момент, когда друзья пользователя запускают живую трансляцию
  • Сделать больше, чем организовать поддержку клиентов, — персонально обращаться от имени бренда к пользователям. Тренд 2016 года состоит в том, что пользователи хотят общаться с брендом один на один, в персональных сообщениях, а не публично в комментариях.
Количество обращений пользователей в личные сообщения страниц уверенно растет

Найдите ресурсы ответить каждому. Недостаточно справляться с объемами. Надо добавлять личное, персонализированное, тогда ваш социальный капитал будет расти. Например, рисуйте индивидуальные ответы для пользователей, как это сделал Хbox:

  • Рост мессенджеров приводит к тому, что новости доставляются прямо на экран мобильного телефона. Будущее за умными ботами, которые сэкономят время пользователя и решат его проблему с поиском интересной и персонализированной информации.

Все тренды завязаны на контенте. Хорошем контенте. Как итог — краткая хронология развития SMM для брендов, которая говорит нам: анализируйте цифры и опирайтесь на них, а не на субъективные представления о прекрасном.

Российское агентство Idea Nova перевело выступления спикеров конференции и опубликовало видео на своем YouTube-канале:

0
2 комментария
Популярные
По порядку

Последнее время перестаю читать статьи о smm, так как каждая статья начинается с обсирания конкурентов и эта статья не стала исключением.

Вообще схожусь на "нет" в статье, так как каждая группа индивидуальна и аудитория ( как не странно разная) ежедневно убеждаюсь в том, что может работать в одной группе, в другой совершенно противоположно аудитория реагирует.

Даже если говорить о приват сообщениях, то в некоторых группах пользователи предпочитают задавать вопросы в обсуждениях.:see_no_evil:

3

Контент-король. Это было сказано еще года два назад. А что толку?

1

Комментарий удален

Читать все 2 комментария
«Циан» запретил сдавать квартиры «только славянам»: теперь на сайте нельзя указывать расовые предпочтения Статьи редакции

Отредактировать объявления необходимо до 1 февраля 2022 года.

TikTok-блогер Yan Dilan снимет клип на песню «Детство»

Блогер, рэпер, продюсер, актер, сценарист, участник Высшей лиги КВН и сторителлер Артур Диланян, ставший популярным в социальных сетях под псевдонимом Yan Dilan, привлекает инвестиции на съемки видеоклипа на новую песню «Детство» с помощью инструмента краудлендинга.

9 декабря банк «Открытие» и Яндекс.Бизнес проводят очередное бизнес-шоу «Цифровая эволюция бизнеса»

Тема шоу — как компаниям малого и среднего бизнеса продвигать продажи и завоевывать новую аудиторию покупателей через онлайн-каналы

Webmoney на полгода приостановила переводы по рублёвым кошелькам Статьи редакции

Владельцы кошельков смогут только оплачивать покупки и штрафы, а также выводить деньги на собственную карту.

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

Pinterest купила белорусский сервис для редактирования видео Vochi Статьи редакции

Покупка поможет Pinterest развивать видеонаправление.

Взломан аккаунт VK и вместо помощи поддержки, получаешь от них блокировку

У меня нет аккаунта в VK, а у моей жены есть, точнее был. Обычный такой аккаунт , мамашки, где она админ 2 групп родкома в школе детей ( причем единственный админ и сейчас в эти группы никого не добавить и себя с нового аккаунта) и доступ в группы совместных закупок, аккаунт старый, причем аккаунт открыт только для друзей.

Точка добавила вебхуки в API

Клиенты смогут получать моментальные уведомления о своём бизнесе.

Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

«СберПрайм» ввёл лимит на бесплатную доставку продуктов из «СберМаркета» — её называли выгодой для подписчиков Статьи редакции

Сервис сделал платным то, что обещал сохранить бесплатным: на сайте было указано, что подписка для пользователей «всегда бесплатная».

vc.ru превратился в книгу жалоб

Вам не кажется, что vc.ru превращается в сайт для жалоб на разные сервисы и компании?

null