500 оплат в месяц, CPO 700 рублей: как контекст «на последние деньги» вытащил продажи в карантин

Мы вложили в этот проект много сил — кто ждал, что в скромной нише изготовления репродукций под заказ будет столько нестандартных ситуаций. Это была непрерывная борьба за адекватную стоимость конверсии. А в период самоизоляции, когда конкуренты сложили лапки и ждали лучших времен, собственник решительно вложил последние средства в контекст — и забрал все заказы, до каких мы смогли дотянуться.

О том, как продажи буквально взлетели в июне 2020, когда все в нише считали убытки, расскажет собственник проекта ниже по тексту.

А мы расскажем, как нескучно живется проекту в небольшой такой нише, где все должно бы быть «как у всех» — а вот нет.

Иногда к нам приходят с запросом «Вы нам соберите семантику, как вы умеете, и сделайте кампании, а дальше мы сами будем крутить». Не будем спорить — в умелых руках качественно собранная семантика будет работать. К тому же у нас есть все инструменты, чтобы и собрать, и обработать семантику — до готовых рекламных кампаний.

Но есть сферы, где сбор семантики — это только начало большой и непростой истории. Настройка и ведение кампаний не происходит в вакууме, важно учитывать положение дел в нише. Когда оказывается, что «все сложно», без приложения умелых рук и умных голов профессионалов просто ничего не получится.

С сайтом Artwall.ru мы начали работу в мае 2019 года. Продажа картин — рынок плотный, даже перенасыщенный, в контекстной рекламе конкурентов в прямом смысле сотни.

Конкуренция в нише: что влияет на стоимость конверсии

Лицензии: да-да, пиратство больше не работает

Стартовая оценка: с сайтом все хорошо

Первичный запуск: июль 2019

Через год: сентябрь 2020, Яндекс.Директ

Особенности этого проекта

Локализация на 28 регионов

Персонализация объявлений

Внезапные сливы бюджета

Необычные отказы и скликивание

Бонус МОАВ

Ковидные горки: как менялась динамика во время самоизоляции

Неожиданный рост на падающем рынке (рассказывает Михаил Файнзильбер)

Если говорить о конкуренции, то здесь приходится учитывать самые разные аспекты, и некоторые из них казались неочевидными на первый взгляд:

• Прямые конкуренты — сопоставимые по объемам и сервису студии, их немного — шесть или семь.

Тут типичная для любого бизнеса ситуация: подсматриваем друг у друга офферы, конкурируем в контексте и таргете, толкаемся плечами в поисковой выдаче. Ничто не предвещает сложностей.

• Мелкие прямые конкуренты — тут все время сменяются студии, кто-то приходит, кто-то уходит.

Это тоже типичная картина для почти любой небольшой ниши.

Купить неплохой принтер и наладить багетную мастерскую несложно, порог входа здесь минимальный. Сложности начинаются дальше — где брать клиентов, как организовать доставку с минимальными убытками, как подстроиться под капризные вкусы публики.

Это не самый маржинальный бизнес, поэтому новички со свеженькими принтерами и красивыми сайтами ротируются быстро. Когда понимаешь, что каждую картину надо напечатать, доставить и при этом заработать дай бог 600-800 рублей — становится грустновато. Тем более что приходится яростно демпинговать, чтобы отобрать свой кусок заказов, а значит — прибыль минимальна.

Так что много заработать им не удается, а вот подпортить всем конкуренцию в контексте — легко.

• «Продуктовые» конкуренты: продажа готовых репродукций.

Готовые репродукции производят по большей части в Китае, их продают в супермаркетах и мебельных магазинах, в разделах «Декор для дома» или «Интерьер» интернет-магазинов широкого профиля.

Отстройка от такого массового товара производится за счет кастомизации каждого заказа. В Artwall.ru клиент может выбрать размер, материал для печати, раму и отделку. Плюс — здесь гораздо более широкий выбор изображений: готовых репродукций много не закупишь, а цифровые копии место на складе не занимают.

• Конкуренция «по назначению»: подарки и сувениры.

Это более широкая ниша, репродукции картин в нее входят и как следствие — пересекаются по семантике. Это влияет на стоимость клика.

Но и свои плюсы тут есть: сейчас на общем фоне снижения трат многие будут искать подарки и сувениры подешевле — и обратят внимание на репродукции и постеры.

• Вообще не конкуренты, тем не менее конкурирующие по поисковому спросу, — сами художники со своими картинами и постерами. Это некоммерческий интерес к изобразительному искусству, в разных формах, от школьных заданий до рисования «по номерам» и акварельных штудий.

Мы еще расскажем о том, как упоминание названия картины в популярной передаче вызвало резкий слив бюджета в контексте. И это основной фактор неизвестности — никогда не угадаешь, какой художник и какие его картины востребованы конкретно сейчас в поиске.

Как оказалось, это требует постоянного контроля и непрерывной оптимизации рекламных кампаний.

Все вместе эти условия сформировали довольно сложную картину для контекстной рекламы. Мы столкнулись со случаями внезапного роста цены конверсии в отдельных кампаниях, с высоким процентом скликивания, с необычными результатами РК по высокочастотным запросам и др. И тут уже кроме внимательной ручной работы ничто не могло помочь.

Еще один серьезный фактор, который повлиял на объем и результаты работы, — количество изображений в каталоге.

Artwall.ru выкупает права на воспроизведение изображений. Например, регулярно отчисляется процент в Испанию — организации, владеющей правами на картины Сальвадора Дали.

За соблюдением авторских прав на произведения изобразительного искусства в России следит Ассоциация правообладателей по защите и управлению авторскими правами в сфере искусства «управис». Если кто-то использует пиратские изображения (читай: мелкие конкуренты, которые «натырили в сети» картинок высокого качества), обращение в управис помогает решить эту проблему.

На старте, как обычно, провели анализ сайта и конкурентов. В целом все выглядело хорошо, по SEO вообще вопросов не возникло. Порадовал дизайн и юзабилити. Стоит отметить, что работа над сайтом не останавливалась, и сейчас он выглядит еще привлекательнее.

Сделали анализ конкурентов по услугам/дизайну (посмотреть).

Провели также анализ конкурентов по ключевым словам в их рекламе — после него были добавлены новые рекламные кампании в ранее собранный список:

• Картины +в квартиру/зал/комнату.
• Название картин (включая с +купить/цена).
• Постеры в рамке (у нас используется в «раме».)

Создали креативы для баннеров:

Первоначальный файл с прогнозом. Вот тут можно посмотреть, как и почему мы готовим такой файл.

Коротко: мы собираем базисные фразы — это основа семантического ядра, которую мы будем расширять в процессе работы. Далее мы определяем частотность базиса — для каждой фразы. Частотность нужна, чтобы рассчитать прогноз трафика. И к каждой строке базиса мы определяем количество расширенных запросов с ненулевой частотностью. Это позволяет прогнозировать объем семантики, которую предстоит собрать и обработать.

Базисы можно и нужно редактировать, исходя из потребностей бизнеса.

После обсуждения с заказчиком были добавлены новые разделы и файл разделили на 3 части по месяцам (посмотреть целиком). В первую очередь мы обрабатывали сегменты семантики, которые клиент назвал приоритетными: репродукции, постеры и «картины для чего-то».

В качестве цели в аналитике отслеживаются оплаты и запросы на подбор, которые в большинстве своем перерастают в оплату (примерно 10% от общего числа целей).

Яндекс.Директ, июль 2019

Поиск:

РСЯ:

По итогу окончательно согласовали с клиентом потолок стоимости цели: 1100-1200 рублей. Для него важно количество оплат, ради которых можно пожертвовать ценой конверсии в разумных пределах. В целом запуск показал, что предстоит много кропотливой работы. Мы определили для себя направления оптимизации кампаний:

• Снижение ставок для РК с завышенной ценой конверсии: особенно высокая цена конверсии наблюдалась в Google Ads, так что основным полем деятельности мы выбрали Яндекс.Директ, а в Гугле намеренно занизили ставки.
• Корректировки по возрасту, полу, устройствам и ГЕО: при большом количестве групп и ключей корректировки предстояло выполнять массово.
• Контроль и остановка объявлений, которые скручивали бюджет: в течение всего периода работы приходилось постоянно отлавливать такие объявления, особенно по некоторым ключам с репродукциями художников.
• Персонализация объявлений в объемах, изначально не предусмотренных договором: потребовалось очень много разных изображений для разных РК.

Поиск:

РСЯ:

Да, мы «попали» в прогноз. Конверсия сайта в оплату на практике составляет от 0,5% до 1%, то есть ниже, чем в нашем расчете. Если подставить эти значения в расчет, то прогноз по цене конверсии полностью совпадает.

Количество оплат в Директе превосходит прогноз почти в 2 раза. При этом в AdWords — наоборот, количество заявок меньше на практике (т.к. они слишком дороги и «на полную» рекламу мы не откручиваем).

Мы столкнулись с разными задачами и проблемами, некоторые из них нехарактерны для других проектов.

Одна из проблем — это количество групп (3522) и ключей (38296), которые довольно долго каждый раз анализировать. Заказчик хотел все группы клонировать на каждый регион для показа персонализированной визитки в объявлениях. Регионов всего 28 — такое решение превратило бы аккаунт в огромную свалку информации.

Мы убедили его, что при запросах с конкретными ГЕО можем проставить различные визитки без клонирования кампаний. Меньший объем групп для анализа даст более быстрые и точные корректировки. На каждой РК у нас стоят корректировки по ГЕО, а некоторые РК запускаем только по Мск и СПб, так как остальные регионы не дают желаемый результат.

На старте мы потратили много времени на проставление персонализированных изображений, особенно по репродукциям и модульным картинам (803 разных изображения на скриншоте — и это еще не все).

Мы уже говорили, что тут есть особенность семантики, которой нет во многих других нишах. Это «культурный» пласт запросов.

Вряд ли возможен случай, когда школьникам или студентам массово придется писать реферат на тему «Самогонные аппараты эпохи Ренессанса» или «Роль дивана клик-кляк в судьбе Обломова».

А вот «репродукции Гогена» или «картины Васнецова» могут быть резко востребованы в поиске, причем никто не собирается заказывать их и вешать на стенку. Сюда добавилось еще любительское рисование, скетчинг и раскраска шедевров «по цифрам» — тут тоже всем нужны копии картин, но покупать репродукцию на стену никто не спешит.

Вот характерная история:

Новогодние каникулы, первые числа января, когда все уже отпраздновали и расслабились. Рекламные бюджеты снижены, на звонки никто не отвечает. В передаче на Первом канале «Кто хочет стать миллионером» задали вопрос, что изображено на малоизвестной картине Перова. Естественно, зрители популярной передачи ломанулись в сеть в поисках ответа.

Рекламный бюджет просто улетел в трубу — десятки тысяч рублей.

Эта история случилась еще при предыдущем подрядчике, мы учли ее и постарались наладить отслеживание внезапных пиков спроса.

Такие всплески случаются регулярно, отдельные кампании и даже отдельные ключи начинают резко «скручивать» бюджет. Поэтому приходится каждую неделю проводить корректировки не только на уровне РК, но и на уровне ключей. Объем конверсий большой, поэтому они точны.

Если говорить в целом, то все не так страшно — эти направления (наши запросы и «культурный» спрос) конкурируют, в результате цена клика на такие ключи обычно ниже в 2 раза, 50 на 50 дают те же 100.

Уровень скликивания в этой нише оказался исключительно высок, иногда просто 50% кликов от всего трафика. Хорошо, что в Директе возвращаются средства за недействительные клики — хоть что-то.

Есть еще интересный момент: отказы по высокочастотным ключам, таким как «Купить картину». По ключу может быть до 70-80% отказов, но при этом стабильно идут конверсии. На скриншотах ниже видно, отказы высоки (см. первые строки), но и цена конверсии (второй скриншот) вполне устраивает клиента, так что эти РК продолжают крутиться. Это нестандарт — в других проектах при такой статистике отказов подобные РК отключаются.

Благодаря бонусной программе МОАВ клиент не платит за ведение рекламных кампаний — вознаграждение от Click.ru покрывает эти расходы. Каждый месяц бонус составляет 28-30 тыс.руб.

Ниже вы почитаете рассказ собственника о том, что произошло во время самоизоляции, а мы здесь покажем, что происходило на нашей стороне — в статистике по кампаниям.

Живем и работаем настороженно, но пока более-менее нормально.

Поиск:

РСЯ:

Мартовская сводка

Поджимаемся.

Заказчик распустил почти всех по домам, работать осталось менее трети сотрудников. Расходы были сокращены на все, в том числе и на рекламу. Клиенту на 2 месяца пандемии предоставили скидку на ведение кампаний, вместо 25 тысяч выставляли 15 тыс. рублей (при сниженных расходах на рекламу бонус МОАВ не покрывал эту оплату).

Бюджеты на рекламу были снижены, мы изменили во всех РК ГЕО с России на «СПб, ЛО» и «Москву, МО» (т.к. у них была более низкая цена конверсии по статистике). Отключили половину РК (с самыми дорогими конверсиями).

Поиске:

РСЯ:

Апрельская сводка

После карантина сразу все резко стабилизировалось — стало как раньше. Все РК были возвращены в норму.

Поиск:

РСЯ:

Июньская сводка

Результаты на поиске Яндекса:

Результаты в РСЯ:

Между двумя волнами результаты вернулись к нормальным показателям и начали расти — наступает высокий сезон в нише подарков и сувениров.

Данные по сентябрю вы видели выше (в начале текста), а в октябре мы ожидаем приблизительно 485 лидов — судя по динамике, октябрь будет еще лучше сентября.

За 25 дней октября мы получили на 8,8% больше оплат в Директе, чем за первые 25 дней сентября: 382 оплаты по цене 706 рублей (на 11,4% дешевле сентября).

октябрьская сводка

Впрочем, для этой ниши это характерно, чем ближе зима (и новогодние праздники) — тем больше людям не хватает ярких красок — и тем сильнее спрос на нашу продукцию.

Мы продолжаем работу.

Историю о том, как сложилась ситуация после введения режима самоизоляции, расскажет сам владелец — Михаил Евгеньевич Файнзильбер. Далее — выдержки из прямой речи (видео):

Основной наш товар — это постеры и репродукции. На бумаге, на холсте, в рамах, под стеклом, с ручной росписью художника и так далее. Все товары производятся под заказ, т.е. фактически мы делаем и продаем штучный товар. И это не говоря уже о сюжете — их в нашем каталоге более ста пятидесяти тысяч вариантов.

С 2005 года, когда появился наш интернет-магазин, мы прошли через несколько экономических кризисов в России. Текущий 2020 год был для нас самым тяжелым.

Основные проблемы, как и ко многим другим, к нам пришли в апреле. Представьте себе ситуацию — народ в чудовищном ажиотаже скупает гречку и туалетную бумагу, а нам нужно продавать этим людям картины…

Тогда мы одномоментно выключили всю платную рекламу — контекстную рекламу в Яндекс, в Google, рекламу на Маркете, таргетированную рекламу в Facebook, в Instagram и так далее.

Часть сотрудников стали работать на полставки, кто-то ушел в оплачиваемый отпуск, остальные продолжали обслуживать те 20% заказов, которые у нас остались. Работали, конечно, в минус и, не скрою, меня как собственника бизнеса посещали разные мысли…

И вот к концу апреля я понимаю, что ситуация с продажами в корне не меняется. С одной стороны — мы продолжаем нести убытки, а с другой стороны — 20% никуда не исчезают — мы продолжаем получать эти заказы. Это был момент распутья: либо закрываться без понимания, откроешься ли ты заново, либо принимать иное кардинальное решение. И я его принял — это было решение, как говорится, «ввалить» денег в платный трафик.

Тогда у меня был не то что кассовый разрыв, нет — у меня был месяц работы в минус и отсутствие существенного количества отгруженных, но неоплаченных заказов. Это значит, что не было денег, которые должны были нам дойти. Мне помогло удачное стечение обстоятельств (хотя на тот момент оно, конечно, удачным не казалось).

Возвращаясь назад, на начало 2020 года я брал кредит под развитие — мы с двумя партнерами (которые пока так и не стали моими партнерами) хотели открыть новое направление — печать на ткани. И не успели это все запустить. А мой личный кредит лежал у меня на счету.

Я принял решение потратить половину этих заемных денег на привлечение новых заказов. Самым эффективным каналом привлечения у нас всегда была контекстная реклама. Поэтому на нее я весь бюджет и стал тратить.

К слову, с агентством MOAB мы работаем уже примерно 2 года, и ребята показали себя весьма гибкими — мы договорились о снижении почти в два раза платы за ведение нашей рекламы, пока ситуация не устаканится.

И вот как только мы вернулись к платной рекламе, у нас, что называется, «поперло»!

Мы полностью загрузили производство, вывели на работу всех сотрудников и более того — в мае и июне мы получили больше заказов, чем в аналогичные месяцы в 2019 году. За все это время мы не только не сократили ни одного человека — наоборот, мы наняли дополнительных сотрудников!

Я не могу сейчас точно сказать — почему так получилось. Одно из предположений, что мы в этот период забрали себе клиентов конкурентов, которые, как и мы, ушли на время с рынка, но не вернулись одновременно с нами. Да, объем общего спроса на картины упал, но доставшаяся нам доля этого спроса оказалась большой за счет ухода с рынка конкурентов.

Это текст я написал, чтобы сказать вам две вещи:

Первая.

В большинстве ниш со сформированным спросом как ни крути — контекстная реклама самый проверенный и чаще всего самый дешевый способ привлечения клиентов.

Если у вас контекстная реклама не работает, разберитесь — возможно вам ее делают не профессионалы? До агентства MOAB я работал с тремя другими агентствами — из Москвы, Петербурга и Новосибирска. После большого опыта работы с ними и с другими исполнителями, после ситуации, возникшей выше, я скажу, что ребята из MOAB — настоящие профессионалы.

И если вы хотите, чтобы ваша контекстная реклама не просто существовала как часть вашего рекламного бюджета, эффективность которого вы до конца не понимаете, а была одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов, каналом с самым высоким возвратом инвестиций — отдайте ведение своей рекламы в MOAB.

Для вас сейчас это звучит как реклама. А это так и есть — я сам, по своему желанию, рекламирую MOAB, потому что я им благодарен! И благодарен прежде всего за те деньги, которые они для меня заработали.

Ну и вторая вещь, которую я вам хочу донести — не бойтесь пробовать, не бойтесь рисковать, не бойтесь предпринимать. Это все основа и стержень успешного предпринимателя.

Надеюсь, что моя история вас вдохновит на новые поступки и вы тоже будете продавать свои условные «картины», когда по телевизору вам будут показывать пустые полки из-под гречки.